Що в твоєму імені? Особливості національного політичного ребрендингу

Четвер, 9 листопада 2006, 14:57

2006 рік пройшов під знаком нової політичної технології, що прийшла з маркетингу, і яка вже встигла стати фантастично популярною – ребрендингу.

Цей прийом повинен внести елемент новизни, без якої жодна політична кампанія більше не може вважатися успішною.

Як правило, політики й політичні партії використовують ребрендинг перед виборами для того, щоб розставити нові акценти, викликані потребами електорату.

Практично всі основні учасники виборчої компанії, за винятком нових брендів, що з'явилися напередодні виборів, тією чи іншою мірою використовували цей комерційний хід.

Для розуміння глобальності тенденції зупинімося на трійці лідерів парламентської гонки й проаналізуємо формат трансформації відомих політичних брендів.

Партія регіонів

До 2006 року востаннє партія йшла на вибори як самостійний суб'єкт у 1998-му.

Тоді ПР стала новим політичним проектом "під вибори" – партія зареєстрована в Мін'юсті у 1997 році.

Партія отримала повне фіаско, набравши 0,9% голосів. Згодом у її структурі відбулися кількаразові зміни лідерів, гасел, але політична сила продовжувала жити й нарощувати свою силу.

Апогеєм і точкою відліку нової ери в житті партії стали президентські вибори 2004 року, завдяки яким партія отримала і нове обличчя, і динамічного лідера в особі Віктора Януковича, котрий, по суті, і став брендом партії.

На початку 2005 року, коли парламентська кампанія тільки починала набирати оберти, багато хто в партії пропонував при ребрендингу зробити ставку на імені лідера, назвавши об'єднання на базі Партії регіонів Блоком Віктора Януковича – так "регіонали" пішли на виборах у ВР Криму.

Однак восени було прийняте рішення йти під старим брендом "Партія регіонів", змінивши тільки символіку і гасло.

Як показав час, таке рішення повністю виправдало себе. Якби партія пішла під брендом "Блок Віктора Януковича", вона ризикувала у майбутньому де-факто зникнути з політичної арени з причини "перемелення" старого бренду новим, і довгою відсутністю на виборах як самостійного суб'єкта, та й саму назву з легкої руки літературної братії встигли охрестити немилозвучною абревіатурою "БлЯ".

Розглянемо, яким конкретним змінам піддалася партія під час ребрендингу.

По-перше, це зміна партійного кольору з малинового на синій, як данина біло-синім кольорам президентської кампанії Януковича, а жовто-блакитні прапори змінили на жовто-блакитні контури України для підкреслення всеукраїнського статусу й єдності регіонів країни.

По-друге, досить вдалим було й головне гасло кампанії "Покращення Вашого життя вже сьогодні!", котре не тільки адекватно відповідало потребам виборців, але й логічно лягло в загальне спрямування кампанії Януковича 2004 року, де робили ставку на те, що саме завдяки йому були досягнуті стабільність і підвищення рівня життя населення.

Ребрендинг "регіоналів" став наочним зразком успішного пов'язання як бренду партії, так і її лідера, що певною мірою і дозволило їй у 35 разів поліпшити свій результат у порівнянні з останніми виборами, набравши 32,14% голосів і зайнявши перше місце.

Блок Юлії Тимошенко

У 2006-му Юлія Тимошенко та її партія "Батьківщина" вдруге йшли на вибори під брендом "Блок Юлії Тимошенко".

Однак на відміну від кампанії 2002 року, коли, власне, брендом було ім'я лідера, а окремої символіки самого блоку не існувало, у 2006 році БЮТ отримав усі зовнішні атрибути у вигляді білого прапора з зображенням червоного серця.

Це, по суті, і стало головним ребрендинговим прийомом цієї політичної сили. Змінилося й головне гасло кампанії з "Вихід є!" на "Справедливість є. За неї варто боротися!".

Як бачимо, ребрендинг БЮТ був спрямованим на встановлення ірраціонального контакту з виборцем і розрахованим на людей, котрі підтримали помаранчеву революцію.

Варто відзначити, що ребрендинг БЮТ є найбільш послідовним: як у першому, так і в другому випадку бренд підкреслює винятково лідера й орієнтований на ірраціональну мотивацію електорату.

Бренд вдало наклався на стратегію блоку, ключовим меседжем якого були "Вибори народного прем'єра", що багато в чому дозволило блокові вирвати срібло в "Нашої України" у парламентській гонці.

У 2002 році блок отримав 7,26% голосів, а в 2006-му – 22,29%

Блок "Наша Україна"

Вдруге під однойменним брендом виступив і блок "Наша Україна". В той же час, у другу виборчу кампанію блок уже вступив після ґрунтовного ребрендингу.

Місце зображення жовтого сонця, що виходить з-за хмар на білому тлі, з накладенням кольорів національного прапора, зайняв помаранчевий прапор із зображенням сіро-чорної підкови і червоним знаком оклику на ній.

При цьому підкова, на відміну від її хрестоматійного розташування кінцями вгору – до неба, дивилася вниз – на землю.

Це багато в чому визначило долю блоку, "приземливши" його рейтинг в обох випадках.

Тут ребрендинг, як і у випадку з Партією регіонів, був спрямований на демонстрацію спадкоємності блоку з президентською виборчою кампанією 2004 року і Віктором Ющенком.

Це дозволило позиціонувати політичну силу як блок президента, чого ще не було в історії виборчих кампаній – при Кучмі пропрезидентські партії й блоки позиціонували себе просто як "партії влади".

Однак неучасть Ющенка в списку блоку призвела до того, що, на відміну від Партії регіонів і БЮТ, прив'язка до лідера не спрацювала як у випадку з брендом, так і з самою кампанією, повторивши результат блоку "За єдину Україну!" зразка 2002-го.

Також змінили й головне гасло кампанії: "Не словом, а ділом!" змінилося на "Не зрадь Майдан!", що, за задумом авторів ребренингу мало позиціонувати блок як головну політичну силу Майдану, а також апелювати, як і у випадку з БЮТ, до ірраціональної мотивації виборців.

Однак у силу стратегічних і тактичних помилок у ході кампанії, а також більш агресивної кампанії з боку БЮТ, бренд, розрахований на більшу частину електорату Ющенко 2004 року, зайняв лише почесне третє місце, погіршивши власний результат 2002-го року на 10% – з 23,57% голосів до 13,95%.

***

З аналізу ребрендингу вітчизняних політичних сил напрошуються наступні висновки.

Спільним у них було:

а) акцент на лідера, що був представлений як у гаслах, так і в кольорах, а у випадку БЮТ – і в назві;

б) незмінність автентичної назви бренду.

Це пов'язано з відсутністю реальних, з погляду теоретичної політології, партій в Україні, і, по суті, з продовженням президентської кампанії, де основним носієм бренду є персоналії, а не організації.

На відміну від Партії регіонів, що зверталася до раціональної мотивації виборців (як "Наша Україна" у 2002 році), БЮТ і "Наша Україна" зробили ставку на ірраціональне, де БЮТ істотно переграв "нашоукраїнців", оскільки знаходився у звичній для блоку Тимошенко ніші.

У цілому ж, як показали результати виборів, постреволюційна емоційна втома виборців вплинула на більш раціональне сприйняття політичних сил і оцінку їхніх дій.

Це позначилося не тільки на високому рейтингу Партії регіонів, але й визначило третє місце "Нашої України", чиї дії призвели до високих показників БЮТ.

Нова політична реальність дозволяє зробити прогноз основних тенденцій у подальшому ребрендингу політичних сил. Найбільшим змінам піддасться бренд "Нашої України" – не стільки блоку, скільки однойменної партії.

Це пов'язано з падінням рейтингу блоку після виборів і пошуком свого місця в новому форматі по лінії влада-опозиція.

Блок Юлії Тимошенко буде продовжувати ребрендинг із акцентом не на блоці, а на його лідері. Логіку цього процесу диктують президентські вибори, що наближаються.

Що стосується Партії регіонів, то вона найменшою мірою потребує ребрендингу. Але успішність або невдача в діяльності Кабінету Міністрів неминуче внесе свої корективи в партійний бренд, котрий може поступово відійти від прив'язки до лідера і сконцентруватися, власне, на партії.

Володимир Поляков, MARTIN group, сайт "Політтех"



powered by lun.ua
Головне на Українській правді