Реклама не виновата, господин президент

Понедельник, 4 февраля 2008, 17:09
Проблема аварий на украинских дорогах за последние несколько месяцев стала страшилкой номер один и вместе с тем самым главным пиар-мероприятием власти. Такой себе "маленькой войной в Албании". Только президент раз пять выступал о необходимости все реорганизовать и настроить правильно.

Логично было ожидать появления законопроектов, призванных решить проблемы на дороге. И вот уже в январе зарегистрирован проект изменений к некоторым законодательным актам "относительно усовершенствования регулирования отношений в сфере обеспечения безопасности дорожного движения" (от 11.01.2008, №1061-5). Зарегистрирован как неотложный и первоочередный.

На автомобильных форумах, в СМИ уже живо обсуждают потенциал этого законопроекта, обычно соглашаясь в одном – особых изменений на наших потрескавшихся дорогах не произойдет.

Категорически не согласимся. Измениться может многое. Например, будет уничтожено 80% всей внешней рекламы: над дорогами, в рамках полосы отвода автомобильных дорог, на расстоянии не меньше 50 метров от края проезжей части автомобильных дорог государственного значения, над дорогами, на брендмобилях и т.д.

Эксперты думали, что проблема в культуре вождения и в спецномерах, а оказалось, что снова виновата реклама.

О чем говорят научные работники

Безопасность на дорогах – это серьезная проблема в большинстве стран мира. Изучение причин аварий на серьезном научном уровне проводится последние 50 лет по всей территории Европы и США.

В частности, в Штатах создан Национальный комитет безопасности на транспорте, аналогичные комитеты существуют во Франции, Великобритании, Финляндии и т.п.. Однако деятельность этих органов, в отличие от украинских коллег, базируется не на популистских заявках, а на серьезных исследованиях.

В частности, неоднократно проводились исследования и относительно роли рекламы на дороге.

В 1951 году в США был впервые проведен анализ влияния внешней рекламы на аварийные ситуации – как результат, была предложена гипотеза, что рост количества щитов на дорогах увеличивает риск водителей попасть в аварию.

Однако уже в 1952 году эта гипотеза была опровергнута. С 1995 по 1999 год Автомобильная Ассоциация Американской Организации Безопасности Дорожного Движения выучила около 5000 случаев ДТП, и ни одно из них не было связано с отвлечением на билборды.

Было обнаружено, что основной фактор аварий (29%) – это "живые" препятствия: полиция (!!!), животное, пешеходы.

Впрочем, подобные исследования дают неполную картинку, поскольку предусматривают несовершенные методологии – фокус-группы, опросы, полевые экспертизы. В 21 веке реальное поведение водителей разрешило выучить специальное устройство для анализа движения зрачка глаза - Eye Tracker.

Центр причин аварий Института транспорта Вирджинии в США в 2004 году использовал эти устройства для проведения самого полного на сегодняшний день исследования роли рекламы в ДТП.

Оказалось, что больше всего отвлекали водителей на маршруте: транспорт, другие водители, дорожные знаки, дома, элементы ландшафта.

Общий вывод Института был следующий: рекламные щиты не вызовут изменений в характеристике вождения и поведения водителей. Анализ билбордов, которые считались самыми отвлекающими (их специально установили на трассе), показал, что нет связи между взглядом водителя и местонахождением щита. То есть водитель не задерживает своего взгляда на нем.

Проводились аналогичные исследования и в России. В 2006 году компания ROMIR Monitoring провела опрос 1255 человек, и получила результаты, которые совпали по основным параметрам с западными: реклама не влияет на количество ДТП.

Рейтинг факторов, которые отвлекают водителей, оказался следующим:

1. специфическое поведение другого транспорта;
2. непривычные качества дорожного покрытия;
3. неадекватное поведение пешеходов на дороге;
4. природные феномены (снег, туман);
5. собственное самочувствие;
6. технические неисправности автомобиля;
7. автомобили спецслужб и правительства;
8. аварийные работы на дороге;
9. пассажиры в собственном автомобиле;
10. поведение сотрудников ГИБДД;
11. динамические рекламные конструкции;
12. мобильный телефон;
13. пешеходы вне дороги;
14. спецавтомобили;
15. радио, музыка;
16. непривычные автомобили, которые движутся рядом;
17. традиционные носители внешней рекламы;

Комментарии, наверное, излишние.

Финансовые реалии

Фактическое уничтожение 80% всей внешней и транспортной рекламы – как показано выше, отнюдь не повлияет на безопасность на дорогах. Возможно, поможет сохранить погоны нескольких генералов милиции (работу же сделали), однако ситуации не изменит. Вместе с тем вызовет ряд отрицательных факторов в других сферах.

Во-первых, возникнут большие дырки в местных бюджетах. Запланированные поступления от рекламы будут упразднены. Только Киев недополучит 120 миллионов гривен, которые, как правило, направляются в спецфонд, а оттуда – на социальные потребности.

В целом, по нашим подсчетам, города Украины потеряют около 380 миллионов гривен. Часто эти деньги – единственная надежда многих коммунальных предприятий (зеленстроев, инженерных коммуникаций).

Во-вторых, потеряет и бюджет страны в целом - опосредствованно. Принятые законопроекты отрицательно повлияют и на другие области: типографии, производителей конструкций, медийные структуры. Огромные потери понесут автоперевозчики, для которых этот закон так же разрушителен.

Это все – налоги, которые недособирает бюджет. Общие потери, по экспертным оценкам, от "неотложного" и невдумчивого принятия законопроектов о безопасности на дорогах, составят почти 700 миллионов гривен.

Повторюсь – это отнюдь не повлияет на количество аварий. Просто Украина достаточно богата, чтобы проводить подобные эксперименты.

В конце концов есть чисто человеческий фактор. Во внешней рекламе сегодня работает около 5000 людей. Потеря работы для 4500 из них – это реальный эффект принятых законопроектов.

Для половины (как правило, частных предпринимателей), это будет потеря собственного малого бизнеса, который власть усиленно старается поддержать.

Программа "Власть и бизнес вместе навсегда" именно в таких случаях дает сбои. И сколько бы часов не длились доклады на разнообразных форумах, отсутствие цивилизованного подхода к законотворческому процессу очевидно.

Эксперты привлечены не были, международный опыт не изучался, обсуждения не проводились. Главное – чтобы решения были простые и понятные.

В конце концов будет уничтожен самый эффективный канал социальной рекламы, который и так в Украине недооценен. Внешние носители – единственное, что разрешает донести до специфической аудитории – беспризорных детей, инвалидов и т.п. - важную информацию.

Политические аспекты

Конечно, внешней рекламы в Украине многовато, и приводить ее в соответствие с европейскими нормами просто необходимо. Но в Европе вывод рекламы с городов на трасы – это был приоритет номер один государственной политики. В Украине наоборот – проявляют заботу о запрете рекламы на трасах.

При этом существует ряд алогичных и странных фактов. Например, довольно важный регуляторный документ не проходит экспертного обсуждения. По непонятной причине законопроект не попадает в комитет свободы слова и информации, который должен был дать свои рекомендации относительно рекламных аспектов безопасности на дорогах.

Кто-то явно использует инициативы президента для лоббирования разных второстепенных вопросов. Но на самом деле – кто заметит в 130-страничном документе какие-то рекламные мелочи? Коалиция же и так может поддержать инициативы Секретариата.

Впрочем, в случае принятия документа в таком виде внешняя реклама может стать намного хуже, чем сегодня. Уничтожение 50 тысяч конструкций по всей территории Украины – дело непростое. Администрировать его будет, скорее всего, ГАИ. Контролировать тоже.

Очевидно, что появятся свои "любимчики", и сотни щитов отдельных компаний останутся. Однозначно, они не будут находиться на Бориспольской трассе, а так, где-то в глубинке. Например, существующая на сегодняшний день сеть билбордов МВД, создана якобы для социальных программ. При уничтожении большинства конкурентов, подобные щиты станут золотыми в прямом смысле слова. И действительно есть смысл лоббировать пункты, настолько важные для безопасности на дорогах ...

Если без сатиры, то очевидно, что данный законопроект требует серьезной доработки, и не только в рекламных пунктах. Необходимо выделить аварийные участки и действительно запретить на них рекламные конструкции.

Необходимо определить особенности конструкций, цветовые гаммы, расстояние до дороги, над дорогой.

Это все европейские нормы, и они нужны. Но запрещать всю рекламу – это скорее волюнтаризм, чем эффективное взаимодействие власти и бизнеса. Украина знает немало примеров подобного махания шашкой – может, настало время для вдумчивых подходов?

Артем Биденко, руководитель Ассоциации внешней рекламы Украины



powered by lun.ua
Главное на Украинской правде