Чим ближче до виборів, тим частіше на екранах і шпальтах ЗМІ з’являються гарні усміхнені обличчя політиків. Тексти, що супроводжують ці вигідні фото, так само компліментарні. В них про політиків – тільки добре.
Це "джинса" – реклама без позначки "реклама". На яких умовах можна розмістити такий іміджевий матеріал без позначки "реклама"?
Рекламний менеджер одного з відомих друкованих видань відразу пропонує варіанти: виїзд власного журналіста, підготовка тексту з подальшої вичиткою замовником, друк вже написаного паірниками клієнта тексту; разова співпраця чи довготривалі "пакети", лайтбокси із зображенням політика, лише текстові версії.
Є лише одне застереження: подібна співпраця можлива лише після "візи" головного редактора. Адже той має погодити співпрацю з політичною позицією власника.
Дехто, аби не витрачати часу на телефонні розмови, відразу на сайті пише умови розміщення джинси: "предоставляется возможность разместить краткую информацию о событиях, касающихся Вашего бизнеса и деятельности в виде новости или пресс-релиза, включно з такою позицією "разработка и реализация комплексной пиарпрограммы".
Щоправда, "наценка за кризисный и политический материал от 50 до 100%". Політика в Україні завжди була найприбутковішим бізнесом, звідси очевидно і система 100%-вої націнки.
Що це оголошення означає для читача? Все просто – якщо ви читаєте будь-яку новину у такому виданні, то це далеко не означає, що новина дійсна, а не придумана піарниками певного політика.
Як показує моніторинг замовних матеріалів в друкованих виданнях, який проводить Інститут масової інформації, політична "джинса" – лідер серед "замовних матеріалів". Нею не гребували практично всі політичні сили, в тому числі і БЮТ, і Регіони. Втім зараз, за даними моніторингу, партія влади відмовилася від такого способу розміщення матеріалів про себе.
Натомість виокремився лідер серед "замовників" – Наталія Королевська. "Королевська "джинса" – це фото симпатичної лідерки (очевидна ставка на порівняння з Тимошенко), з гарними гаслами про "захист кожного" (піарники добре попрацювали над класифікацією цінностей українців, де захист – на першому місці), та жодного бекграунду про складні стосунки Королевської з опозицією та БЮТ.
Традиційне місце для "королевської "джинси" – газета "Факти", де вона з являється чи не щотижня.
 |
 |
Останнім часом лідерка УСДП зявляється і на шпальтах тижневика "Коментарі". Розгорнуте інтерв’ю на початку видання не містило жодних критичних чи незручних запитань, давало можливість повністю "розкритися" претендентці на звання "нового політичного лідера" країни.
До інтерв’ю Наталя Королевська отримала ще один приємний бонус – рекламну кампанію на лайтбоксах практично по всьому місту.
Офіційно це реклама тижневика, проте очевидно, що головне в ній – прорекламувати героя обкладинки.
Як повідомили нам в одному із PR агентств, подібна "рекламна кампанія" може коштувати від 30 до 60 тисяч американських доларів. Стільки вартує задоволення поспостерігати за власним зображенням із гарним заголовком на зовнішніх рекламних носіях протягом кількох тижнів. Але це зовсім не означає звітування про витрати грошей самим політиком, адже номінально йдеться про рекламу видання.
Щоправда, все це може коштувати значно дешевше, або ж навіть бути безкоштовним, в разі, якщо цього хоче власник. В такому випадку не виключено, що замовлення "вестиме" сам головний редактор.
 |
Нещодавно журналіст Мустафа Найєм повідомив, що співробітники низки телеканалів отримали завдання від своїх редакторів в обов’язковому порядку включити до сюжетів про відкриття нової сесії парламенту коментар Наталії Королівської.
Він також наводить слова одного з менеджерів штабу Королівської, який розміщує "джинсу" про неї: "Ми знаємо, скільки ви коштуєте і всіх купимо".
Як відомо, одним із PRтехнологів Королевської зараз працює Казбек Бектурсунов – колишній радник мера Києва і його піарник.
І хоч деякі журналісти телеканалів спростували інформацію про обов’язковість "королевських" коментарів, вона регулярно з являється на екранах ТБ з "промовами", які за стилем дуже нагадують ті компліментарні релізи, які регулярно друкують газети і журнали.
Треба зазначити, що не цурається подібного "рекламування" ще один претендент на політичну альтернативу – Арсеній Яценюк. Інформаційні повідомлення про нього як дві краплі води схожі на новини про Королевську і найчастіше розміщуються на одній сторінці. Такий собі "плюралізм".
 |
За регулярністю появи в ЗМІ політична "джинса" порівнювана лише з "джинсою" горілчаною, яка виходить друком у вигляді нібито інформаційних публікацій про те, як досягнути гарного настрою у новорічні свята. Такий собі оригінальний спосіб обійти заборону реклами горілки в друкованих ЗМІ.
 |
Дехто вважає, що "джинса" не є головною проблемою українських ЗМІ, і що це просто "квіточки" на тлі редакторських та журналістських маніпуляцій щодо подачі політичних тем.
Та насправді це питання того ж самого порядку, бо йдеться про редакційну незалежність ЗМІ. Видання, які продаються, дуже легко піддаються всім іншим засобам впливу.
І це не лише проблеми довіри аудиторії. Це значно більш комплексна проблема.
Починається цей комплекс із того, що переважна більшість медіавласників бачать медіа не як бізнес, а як інструмент для вирішення певних завдань: а) домовитися з владою; б) захистити основний бізнес; в) розкрутити власний політичний проект; г) допомогти "політичним друзям"; д) знищити "політичних ворогів" і так далі.
Але це все не має жодного стосунку до тієї функції, які мають виконувати ЗМІ – продавати якісну та об’єктивну інформацію. Звідси і проблеми з продажем, звідси збитковість багатьох медіа.
Так, медіа корумпуються і стають ще більш вразливими. Ну а політика втрачає будь-який сенс. Адже "джинсові повідомлення" – це переважно компліментарні заяви з гарним фото, без жодної інтриги чи дискусії. І такий підхід українським політикам значно більше подобається, аніж продукування реальних новин, гострих дискусій та конкретних пропозицій.
В результаті медіа просто "не помічають" політиків зі змістом, які часто не спроможні заплатити за новину чи сюжет. Мовляв, для політичної кар’єри потрібен не зміст, а ресурс.
Вже далі країна має цілком прогнозований результат: політика перетворюється на доступ до ресурсу, аби "відбити" все те, що вкладене в "політичну розкрутку". Тож невдовзі з’являються лобістські законопроекти та проплачені голосування, далі – продаж депутатів "тушками", звідси тотальна система корупції, яка знищує будь-які перспективи розвитку.
І в тій країні живуть всі учасники цього зачарованого кола: і політики, і журналісти, і народ...
Вікторія Сюмар, ІМІ, для УП
