Подкасти у виборчих кампаніях: 10 причин тренду

У 2026 році американську кінопремію "Золотий глобус" вперше вручатимуть у номінації "Найкращий подкаст". Подкастинг еволюціонував від нішевого формату і став вагомою частиною сучасної медійної культури. Для розуміння: станом на кінець 2025 року загальна кількість подкастів уже понад 4,5 мільйона шоу.

Ця тенденція особливо помітна у Сполучених Штатах, де подкасти стали важливим каналом політичної комунікації і дедалі активніше використовуються у виборчих кампаніях.

Далі – десять причин, чому саме подкасти стали важливим елементом виборчої боротьби на прикладі США.

1. Цифри

Почнемо з базового – з аудиторії. У США подкасти давно перестали бути нішевим форматом. Близько 40% американців регулярно споживають подкаст-контент, і майже половина з них вважає цей формат більш правдивим, ніж традиційні новинні медіа. Ці дані наводить The Economist у спецвипуску World Ahead – щорічному виданню з прогнозами й ключовими тенденціями на 2026 рік.

Для виборчих кампаній – це база: є масовий канал – його використовують.

2. Ефект Трампа, або "братство подкастів"

У цій історії Дональд Трамп важливий передусім як трендсеттер, який задав подкаст-тренд під час останніх президентських виборів у 2024 році.

"The podcast bros, які допомогли Трампу повернутися в Білий дім" – хороша стаття Financial Times на цю тему. У головній ролі тут Джо Роган, Такер Карлсон, Лекс Фрідман, Логан Пол, Тео Вон, Ендрю Шульц та інші подкастери, які зібрали багатомільйонні аудиторії, зокрема качаючи наративи недовіри до мейнстріму й антиелітарної риторики, маскулінності та конспірології.

Саме до них і пішов Трамп – замість класичних політичних ток-шоу. Поки інші кандидати обирали звичні формати на кшталт 60 Minutes на CBS, він інвестував час у подкасти. Загалом – близько 17 годин ефірного часу в подкастах, тобто майже тисячу хвилин розмов.

Важливо, що йшлося не про один гучний виступ, а про системну присутність у популярних шоу. У період від липня до листопада 2024 року Камала Гарріс з'явилася лише у 8 подкаст-ефірах, тоді як Дональд Трамп – 20.

3. Це швидко копіюється

Побачили, що працює, – повторили. Після перемоги Трампа подкасти швидко стали орієнтиром для інших кампаній, незалежно від політичного табору. Не працюєш із подкастами – втрачаєш видимість і час контакту з виборцем.

Це добре видно на місцевих виборах 2025 року у США. Демократ Зохран Мамдані, який зрештою став мером Нью-Йорка, з'явився у 31 подкасті. Його конкурент, незалежний кандидат Ендрю Куомо, – у 18. Демократка Мікі Шеррілл, яка стала губернатором Нью-Джерсі, – завітала на 18 подкастів, а республіканець Джек Чіатареллі – у 16.

Важливий нюанс: це не фінальний ривок за кілька тижнів до дня голосування, а системна робота з подкастами протягом року до виборів.

4. Довгий формат і глибший контакт з виборцем

"У нас є три години – можемо спокійно поговорити". Приблизно з такої рамки починаються розмови у подкасті The Joe Rogan Experience – одному з найпопулярніших подкастів у США.

Два мікрофони. За одним – Джо Роган, комік і коментатор боїв UFC. За другим – гість. Жодних студійних декорацій і телесуфлерів – лише довга розмова. Я не назвав би це інтерв'ю. Найчастіше це саме розмова.

І це, по суті, звичний формат більшості таких подкастів. Саме формат – довгий, неквапливий і без жорстких рамок – і є головною причиною, чому політики так активно йдуть у подкасти. Тут можна говорити не гаслами, а розгортати думки й пояснювати позиції та рішення – без обмежень у 30 секунд. Тобто не вкладатися в телевізійний слот із кількома заготовленими тезами.

Лояльна аудиторія подкастера вже звикла до довгих форматів. Звідси ефект "я слухаю знайомого, а не кандидата".

5. Без жорсткої модерації

Формат таких подкастів – це часто не лише про без поспіху і таймера, а і про відсутність жорсткої модерації. Коміки, ютубери та інші ведучі подкастів зазвичай не претендують на об'єктивність і не сковані журналістськими стандартами.

Які тут мінуси для політиків? Одні плюси. Також у таких подкастах часто майже немає монтажу, редакційних правок чи жорстких рамок. Політична кампанія отримує прямий канал комунікації.

6. Без миттєвого фактчекінгу

Логічне продовження відсутності жорсткої модерації – відсутність миттєвого фактчекінгу. У подкастах рідко зупиняють розмову, щоб перевірити цифру, уточнити контекст чи одразу поставити незручне запитання.

Для політиків це ще один аргумент на користь формату: сказане залишається в тому вигляді, в якому воно прозвучало. Менше корекції в реальному часі – більше контролю над власною версією подій і власним наративом.

7. Доступ до аудиторій, які інакше не доходять до політики

Більшість популярних подкастерів не асоціюються з політикою. Вихід кандидата в таке середовище дозволяє дістатися нових аудиторій, які рідко дивляться новини, не читають політичні медіа і не слідкують за кампаніями системно. Люди приходять туди за розвагами, гумором або розмовами "про життя" – і вже в цьому контексті стикаються з політикою.

Для політичних кампаній це можливість говорити з виборцем не в момент виборів, а значно раніше – у звичному для нього середовищі, без відчуття політичної агітації.

8. Контент, який легко масштабується

Подкаст – це не лише одна довга розмова. Це сировина для десятків інших форматів. Найяскравіші фрагменти, конфліктні моменти або влучні формулювання з подкастів швидко вирізають і запаковують у короткі відео.

Далі цей контент живе окремим життям у TikTok, Instagram Reels і YouTube Shorts – у форматі "снек-контенту" для широкої аудиторії. Так працює сучасна фабрика політичного контенту.

Однак працює це й у зворотному напрямку: короткі відео стають точкою входу в довгий формат. Зацікавленого глядача ведуть від "снек-контенту" до "основної страви" – повної розмови в подкасті, де контакт з політиком уже значно глибший.

9. Можливість самим бути подкастом

Для політиків подкастинг – це не лише про ходити в гості, а й про створення власних платформ. Власний подкаст означає повний контроль над темами, гостями, тоном розмови та регулярністю виходу контенту.

Для прикладу, серед відомих американських політиків, які самі стали подкастерами, – сенатор-республіканець Тед Круз, Дональд Трамп-молодший зі своїм провокативним шоу Triggered with Don Jr. і губернатор Каліфорнії Гевін Ньюсом, який може стати кандидатом від демократів на наступних президентських виборах.

Так політик перестає бути запрошеним спікером і перетворюється на сам собі медіа. А це вже не разова комунікація під вибори, а довгострокова присутність у публічному просторі.

10. Нижчий поріг входу

Тут неможливо оминути тему бюджету. Подкастинг значно дешевший і доступніший за класичні медіаформати. Для старту не потрібні телеканали, ефірний час чи великі продакшени – достатньо студії/приміщення, мікрофонів і дистрибуції на платформах.

Це дозволяє запускати комунікацію рано, тестувати меседжі та нарощувати аудиторію ще задовго до активної фази кампанії. Подкасти знижують бар'єр входу в політичну комунікацію – саме тому їх так активно використовують.

Висновки-ризики

У висновках – про ризики цього формату для суспільства.

Разом із ефективністю подкастів зростають і ризики. Важливо розуміти: подкаст – це насамперед формат. Коли політики дедалі частіше обирають говорити не з журналістами, а з контент-креаторами, публічна політика втрачає частину своїх захисних механізмів. Водночас якісні подкасти роблять і журналісти – і таких прикладів стає дедалі більше.

Втім, ризики виникають не через сам формат, а через те, як і з ким його використовують політики. Саме в цьому середовищі довгий формат легко створює ілюзію глибини замість реальної перевірки фактів. Маніпуляції маскуються під щирість, складні теми – під невимушену розмову, а "теплі ванни" без критичних запитань стають нормою. До цього додається ще один чинник – економіка уваги: подкастам вигідні емоції, конфлікти й вірусні фрагменти, а не точність і баланс.

У результаті політична комунікація дедалі частіше працює за логікою розваги, а не підзвітності. Подкасти дають політикам час і комфорт, але не завжди дають аудиторії інструменти, щоб відрізнити аргумент від добре упакованого меседжу.

Дмитро Плахта, політичний діджитал-стратег