Довірся партії, і вона вирішить за тебе

Я часто бачу один і той самий жест, коли розмова заходить про податки, субсидії чи будь-яку реформу. Людина киває, слухає аргументи, навіть погоджується з цифрами. А потім робить коротку паузу й запитує: "А хто це пропонує?"

Питання звучить невинно, але в ньому вже заховане рішення. Як у бізнесі, коли клієнт обирає бренд, бо так економить час і нерви. Тільки в політиці така економія перетворюється на недосяжну розкіш.

Мене це зачіпає професійно. Поляризація для економіки підвищує премію за ризик, пришвидшує "гойдалку" правил, робить інвестиційні горизонти коротшими. Підприємець планує на три-сім-десять років, а суспільство сперечається так, ніби завтра вже кінець світу.

І коли я думаю, чому так важко спокійно домовлятися про складні речі, я щоразу повертаюся до двох (відомих мені та класичних) експериментів. Вони пояснюють механіку взаємодії між людьми через їх політичні погляди.

Ярлик, який продає політику

Психолог Джеффрі Коен у 2003 році, працюючи тоді в Єльському університеті, зробив майже елементарну перевірку. Він показував учасникам описи соціальної політики: десь підтримка щедріша, десь жорсткіша. А далі додавав лише один штрих контексту: цей варіант нібито підтримують демократи або республіканці.

Результат простий і трохи моторошний. Для багатьох людей партійний ярлик важив більше, ніж зміст. Коли вони бачили, що "свої" за цю пропозицію, підтримка підскакувала, навіть якщо конкретні заходи погано пасували їхнім попереднім схильностям. Коли ярлика не було, учасники частіше оцінювали самі аргументи, і відповіді ставали логічнішими.

Я уявляв цю сцену як засідання правління. На столі два плани. У першому цифри кращі. У другому цифри гірші, зате його штовхає сильна фракція. І в якийсь момент розмова непомітно з'їжджає зі звіту про прибутки й збитки на "за кого ти". Кожен показав і ще одну знайому річ: люди легко помічають груповий тиск в опонента, але рідко визнають його в собі. Самооцінка зберігається чистою, а рішення вже підписане лояльністю.

Чужа стрічка, яка робить нас твердішими

Друга історія з епохи соціальних мереж, де увага стала товаром, а обурення — паливом. Соціолог Кріс Бейл із колегами провів польовий експеримент у США: демократи й республіканці погоджувалися місяць читати Twitter через бота, який ретвітив контент протилежного табору. Очікування виглядало логічно: побачиш іншу сторону ближче, перестанеш її демонізувати.

Та вийшло інакше. У республіканців після такої експозиції позиції в середньому зсувалися в бік більшої консервативності. У демократів рух у ліберальний бік був слабшим і в опублікованих результатах не виглядає переконливо статистично. Якщо перекласти на мову ринку, спроба "переучити" аудиторію чужими повідомленнями спрацювала як тригер. Частина людей закрилася і вхопилася за свою ідентичність ще міцніше.

Тут є нюанс, який ми часто ігноруємо. Соцмережа (будь-яка) майже не показує опонента як живу людину, з якою можна поговорити й уточнити його позицію. Вона показує найбільш тенденційний та емоційно-забарвлений контент, що його вирвали з контексту і загострили ледь не до провокації. Контакт виходить схожим на крик крізь стіну. Мозок читає його як загрозу, а запрошення до розмови губиться. Ми самі будуємо канали, які множать напругу, і потім дивуємося, що суспільство гарячіє. Виходить, що людина є мірилом всіх явищ та архітектором всіх своїх проблем.

Після таких даних складно переконувати себе, що достатньо "дати людям більше інформації". Інформація важлива, але вона погано працює, коли людина відчуває атаку на свій табір. У кризових комунікаціях є просте правило: спершу зняти напругу, потім пояснювати деталі. Політика потребує такого самого порядку.

Глобально — і для бізнесу, і для держави — це означає тверезіше планувати роботу в політизованому середовищі. Коли компанія заходить у тему тарифів, податків, екологічних норм або мобілізаційної політики, вона майже неминуче стає символом (чи опудалом, чи месією — залежить від контекста).

В цьому випадку потрібно уважно створювати дизайн процесу: хто саме говорить, якою мовою, через які канали, з якими гарантіями справедливості. Працює той, кого поважають у різних таборах. І так само працюють майданчики подалі від телешоу й стрічки, де суперечку знижують до робочої температури, і видно компроміс повністю — його ціну, вигоду та межі.

Я не маю ілюзій, що поляризацію можна "вимкнути" одним рішенням. Але висновок тверезий: якщо ми віддаємо кермо партійному ярлику, він повезе нас туди, де дорожчає капітал, зникає довіра і руйнується здатність домовлятися. Поки ми не навчимося відокремлювати зміст від ярлика, політика залишатиметься найдорожчим видом маркетингу, який ми самі оплачуємо. Країна, що воює, не має бюджету на лінь мислення.

Сергій Дідковський