Незручність і вразливість сидіння на двох стільцях

Наприкінці січня, коли при атаках на українські цивільні об'єкти було виявлено масштабне використання російськими безпілотними літальними апаратами супутникового зв'язку Starlink, представники України на чолі з Михайлом Федоровим звернулися до власника сервісу Starlink Ілона Маска з проханням припинити таке зловживання, а також з конкретними технічними пропозиціями як це можна було б реалізувати. Ця проблема була швидко вирішена за допомогою запровадження "білих списків", до яких могли бути внесені тільки перевірені українські користувачі.

"Білий список" було створено, у програмному вигляді, десь за один день," – сказала мені людина знайома із впровадженням цього плану.

Команда SpaceX, яка стояла за ним, отримала чіткі інструкції від своїх босів: "'Без лімітів. Закатайте рукави; використовуйте Starlink будь-який чином аби допомогти Україні".

Навіть всередині компанії була розгубленість щодо справжньої причини що мотивувала Маска. "Але очевидно що це було політичне рішення від Ілона," – пояснило мені та ж особа.

Пізніше Маск підтвердив продовження підтримки: "Схоже, що вжиті нами заходи припинити неавторизоване використання Starlink Росієї спрацювали, –Маск написав у X. – Дайте нам знати якщо потрібно іще щось зробити". (Цитати із The Atlantic)

Навряд чи Ілон Маск різко змінив свої ідеологічні переконання на користь України, офіційна політика нинішньої адміністрації США також, здається, залишилася незмінною. Яка ж причина такого сприятливого для України результату?

Ми не знаємо причини напевно, але можемо спробувати реконструювати події, які до цього призвели. Через широке несприйняття європейськими споживачами політичних поглядів Ілона Маска та конкуренцію з китайськими електричними автомобілями на чолі з BYD, у Європі продажі Tesla впали на 49% у січні 2026 р. порівняно із січнем 2024 р. (тут і далі дані від CleanTechnica).

Зокрема у більш "принципових" країнах північної Європи було особливо стрімке падіння (-93% у Норвегії, -81% у Нідерландах, -59% у Німеччині), тоді як південніші країни виявилися досить "гнучкими" (показавши зростання +82% у Італії та +85% у Австрії).

Більше того, незважаючи на високі технічні якості послуг Starlink, саме з безпекових та політичних мотивів країни ЄС останнім часом почали активніше розвивати її французького конкурента Eutelsat OneWeb, а також започаткували нову ініціативу безпечного супутникового зв'язку IRIS². Втрата європейського ринку була б потужним ударом по бізнесу Starlink, особливо у той час коли батьківська структура останнього, SpaceX, готується до масштабного виходу на американський фондовий ринок із публічним розміщенням акцій, і організатори IPO "дують навіть на воду". Іншими словами, імовірна причина полягає в наявності конкретних економічних стимулів.

Тут напрошується важливий висновок: поширений зараз розпач щодо падіння ваги "морального капіталу" України в світі порівняно із 2022 роком виявляєтья, м'яко кажучи, перебільшеним, і його потужність не може ігнорувати навіть такий прагматик як Ілон Маск. Але є певні нюанси у тому як такі "тонкі матерії" працюють. На практиці може бути більш ефективним переконувати не компанії, їх менеджмент чи навіть власників, а безпосередньо їхніх клієнтів та споживачів (і можливо регуляторів), особливо якщо мова іде про багаті ліберальні країни Європи та G7. Зусилля будуть більш дієвими на висококонкурентних ринках, коли у споживачів є прийнятна альтернатива (як у випадку з електричними автівками чи супутниковим зв'язком).

Також варто дотримуватися якомога більш конструктивного підходу: підказати конкурентам про наявні ринкові можливості, і навіть допомогти порушникам знайти прийнятний спосіб виправити ситуацію (на кшталт пропозиції "білих списків" клієнтів Starlink, або можливо запропонувавши якісь пільгові умови на власному ринку).

На відміну від Starlink, яка офіційно не присутня в Росії, низка світових компаній цілком офіційно ведуть бізнес у російській юрисдикції. Для України та усіх прибічників цивілізованого світоустрою це завдає значної шкоди: проблема не тільки у генерації доходів від зарплат, збільшенні добробуту у вигляді пропозиції товарів і послуг, і навіть не стільки у сплаті податкових платежів, як у поширенні ефективних технологій та передачі корисних навичок по всій російській економіці від Калінінграда до Владивостока, що підсилює її виробничі спроможності та воєнний потенціал.

При цьому наведений вище досвід із блокування послуг Starlink для російських користувачів пропонує дієві інструменти, які можуть бути застосовані й до компаній досі присутніх у Росії. Забудемо на хвилину про G7 і згадаємо, що економіка самих лише країн ЄС переважає російську приблизно в 9 разів (у 2024 р. ВВП країн ЄС становив 19,4 трильйонів доларів США, тоді як у Росії він склав 2,2 трильйони). Тобто, за дуже грубою оцінкою, для типової міжнародної компанії навіть усі 100% ринку Росії не варті втрати лише 12% ринку ЄС!

Крім оприлюднення списків і запровадження проти спонсорів і партнерів Росії (часто односторонніх, а тому малодієвих) санкцій, що наразі відбувається, будь-які дії спрямовані на підрив їх бізнесової частки на розвинутих ринках неодмінно поставить перед ними питання пожертви чимось меншим заради збереження більшого.

Наприклад, у фінансовій галузі в Росії досі працюють Raiffeisen Bank International, Mizuho Financial Group, OTP Bank, Axa — їхні більш порядні конкуренти що вже залишили Росію, такі як Societe Generale, Commerzbank, ING Bank, HSBC, Citi, PZU, із великим комерційним інтересом і заслуженим відчуттям моральної переваги були б раді перебрати на себе певну частку ринку у перших (тут і далі дані щодо присутності у Росії від KSE Institute). І нецінові методи конкуренції, такі як моральна перевага від свідомого уникнення ринку Росії і непідтримки її економіки, є цілком дієвим засобом із яким спеціалісти знають як працювати.

Те саме стосується бізнесу нафтосервісних компаній Schlumberger та Weatherford та їхніх порядніших альтер его Halliburton або Baker Hughes. На ринку продуктів харчування у Росії досі працюють Barilla, Bonduelle, Mars, Mondelez, Nestle, Parmalat, Lactalis — французькі йогурти останньої може замінити чудовий ісландський скир від Arla Foods. Врешті-решт, чому б досі присутнім у Росії логістичним компаніям DPD та TNT не зустрітися із викликом на власному європейському ринку від загартованої суворими українськими реаліями Нової Пошти? І перелік вразливих в цьому сенсі спонсорів і партнерів Росії можна продовжувати: у важкій промисловості він включає Peugeot Citroën, Danieli Group, Mitsubishi Heavy Industries, Kawasaki, Posco, Bayer та Solvay; у споживчих товарах Benetton, Ecco, Giorgio Armani, Diesel, Quicksilver та LPP Group; у побутовій техніці Ariston Group, Gorenje, Delonghi, LG Electronics та Nikon. Станом на зараз це понад дві тисячі компаній.

Звичайно, на відміну від справді корисного, але все-таки пасивного складання та оприлюднення списків міжнародних компаній що досі працюють у Росії, активна робота пов'язана з запровадженням вищеописаних економічних стимулів значно складніша і потребує більших зусиль та ресурсів. Але і результати від такого логічного наступного кроку можуть бути набагато більш відчутними.

Для початку такої кампанії важливо ретельно вибрати потенційно успішні кейси: споживачі певних країн і ринків будуть доволі прихильними, а деякі інші країни і ринки можуть виявитися надто "міцними горішками" щоб витрачати на них зусилля; не всі потенційні претенденти на відвоювання частки бізнесу будуть готові до розширення і агресивного маркетингу з морально-політичними акцентами (зате ті з них, які реально зацікавлені, можуть навіть взяти на себе необхідні організаційні та інші супутні витрати, причому це можна робити абсолютно відкрито і легально).

Корисна роль тут є для дуже широкого переліку учасників: від українських державних структур до українських і міжнародних бізнес асоціацій, аналітичних центрів, груп адвокації, корпоративних управлінців, спеціалістів з реклами та зв'язків з громадськістю.

Варто також взяти до уваги, що для успішної кампанії не обов'язково охопити весь довжелезний перелік спонсорів і партнерів Росії. Достатньо гучного успіху в кількох показових випадках, і багато інших, прямо не зачеплених міжнародних бізнесів, серйозно задумаються про нові ризики та переглянуть свою стратегію.

На сьогодні більше тисячі міжнародних компаній уже залишили Росію або почали вихід з неї, зробивши це завдяки комбінації морально-етичних та юридичних мотивів. Решта компаній, що досі продовжують, а інколи навіть розширюють, бізнес у Росії, можуть виявитися більш поступливими при застосуванні альтернативних інструментів тиску, найбільш дієвими з яких виглядають жорсткі економічні стимули.

Cергій Верстюк, економіст, науковий співробітник Гарвардського університету