З мріями про вибори: як політики витрачають мільйони на рекламу

Поки вибори в Україні залишаються лише гіпотетичною перспективою, окремі політики вже вкладають сотні тисяч гривень у своє просування в соцмережах. За перше півріччя 2026 року в українському сегменті Facebook й Instagram витратили на політичну й соціальну рекламу майже 20 мільйонів гривень.

Дослідження ЧЕСНО показало цікаву тенденцію: найбільше рекламуються не партії, а окремі політичні діячі, які системно будують власні бренди. Поряд із цілком очікуваними звітами про дороги, укриття та благоустрій з'являються рекламні кампанії проти вступу України до ЄС, російськомовні відео про "беспредел ТЦК", прихована політична реклама через медіа та громадські організації, а також мережі сторінок, що просувають окремих політиків без прямого зазначення їхнього бренду.

Партії пасуть задніх

Найбільшим партійним рекламодавцем півріччя стала регіональна організація "Рідного міста" в Зінькові Полтавської області — 4,3 тисячі доларів, тобто близько 200 тисяч гривень. За дописи, згідно з фінансовими звітами, заплатив депутат облради Андрій Удовиченко.

Столична "Батьківщина" витратила ще 70 тисяч гривень на рекламу, в якій здебільшого згадують Юлію Тимошенко й нардепа Валерія Дубіля. На цьому список хоча би трохи відчутних партійних витрат фактично вичерпується.

Для порівняння: лише Валерій Пархоменко, перший заступник міського голови Полтави, витратив за шість місяців на просування власної сторінки понад 600 тисяч гривень. Його земляк, депутат Полтавської облради Олексій Чепурко, витратив близько 360 тисяч. Колишній міністр екології Ігор Шевченко — понад пів мільйона.

Реклама на особистих Facebook-сторінках політиків — це чи не найпрозоріший варіант, адже видно, хто й скільки заплатив. Є ще один підхід до рекламних кампаній у соціальних мережах — давно відома нам "джинса".

Наприклад, сторінка "Київ Інфо" витратила близько 130 тисяч гривень, переважно на матеріали про "справу Юлії Тимошенко", яка цьогоріч отримала підозру за пропозицію хабаря іншим нардепам.

Одразу декілька дніпровських сторінок, серед яких "Дніпро. Головне", "Дніпро — це Україна", "Наше місто Дніпро", витратили понад чверть мільйона гривень на майже ідентичні дописи, що просувають мера міста Бориса Філатова.

Не варто забувати й про громадські організації. До прикладу, ГО "Мир. Розвиток. Стабільність" вже не перший рік просуває одного з лідерів забороненої проросійської партії ОПЗЖ Юрія Бойка.

Сторінка ініціативи "7 кроків до перемоги" витратила ще декілька тисяч доларів на рекламу. Серед її учасників — екснардеп Олесь Доній, політтехнолог Сергій Гайдай, голова "Лібертаріанської партії 5.10" Юрій Коновальчук і політолог Павло Жовніренко, який після окупації Криму виступав на російському телебаченні.

Про що ця реклама

Більшість дописів з політичною рекламою — звіти місцевих політиків про роботу. Пархоменко розповідає про толоки в дворах, нові укриття й тренування дитячо-юнацьких спортивних шкіл. Чепурко — про дороги, транспорт і ті ж укриття. Дніпровські сторінки пояснюють, що місто пройшло зиму без колапсу, на відміну від Києва та Харкова. Це цілком передбачуваний контент.

Проте є й значно гостріші кампанії. Тема ТЦК за пів року перетворилася на окремий рекламний жанр. Юрій Бойко у проплачених відео розповідає про "беспредел ТЦК", зубожіння населення й потребу швидше закінчити війну — щоправда, без уточнення, хто саме її веде проти нас. Представники "7 кроків до перемоги" йдуть далі й поєднують тези про "полювання на людей" із вимогою активніше залучати ветеранів до державного управління.

Тема війни прослідковується і в інших форматах. Сторінка "Новини України — From-UA" витратила близько трьох тисяч доларів на чотири відео про 3-й армійський корпус. Наприклад, одне з них має назву "Корпус Білецького як "мінідержава" без корупції".

Посилань на власний сайт у дописах немає, тож на трафік це не розраховано. Андрій Білецький, який очолює корпус, — колишній народний депутат, востаннє балотувався до Ради в 2019 році від "Свободи". Віктор Куртєв, який того ж року йшов у депутати від "Слуги народу", тепер просуває дописи на підтримку оборонної компанії FirePoint, чергуючи їх зі згенерованими штучним інтелектом картинками.

Є й виразно ідеологічні кампанії. Ігор Шевченко за свої пів мільйона агітує проти вступу України в ЄС, за смертну кару й зменшення кількості депутатів. Раніше він просував власні політичні проєкти — спершу "Антикорупційний фронт", потім "Успішну Україну", а його рекламу на Хрещатику якось завісили світлинами собаки.

Окремо варто зазначити про мову політичних рекламних кампаній. Народний депутат Олександр Фельдман, нині член групи "Відновлення України", а раніше — фракції забороненої ОПЗЖ, просуває дописи російською: вітає жінок із 8 березня, перефразовуючи Достоєвського, й регулярно нагадує про гуманітарну допомогу харків'янам під час війни, імені ворога в якій він не називає. Бойко теж говорить на рекламних відео російською.

З огляду на біографії цих політиків, дивуватися немає чому. Проблема радше в тому, що на п'ятий рік повномасштабної війни ці російськомовні меседжі досі працюють на певну частину аудиторії.

Нагадаю, Meta з 2019 року відкрила бібліотеку реклами та публікує суми витрат на політичні й соціальні кампанії. Хай навіть механізм працює неідеально, але ми можемо побачити ці цифри. Проте існують інші, інколи більш популярні платформи, як-от Telegram. Там політики та партії уже роками купують дописи в анонімних каналах, і відстежити такі витрати майже неможливо.

Вікторія Максимова