Спасібушечки за рекламу!

Цьогорічна виборча кампанія може стати знаковою для країни – попри передбачуваність результатів, однаковість всіх політичних сил, відсутність сильних лідерів із чіткою політичною позицією.

Можливо, взагалі єдиний зміст цих виборів – у тому, чи потраплять у парламент хоча б декілька з тих 10-20 мажоритарників, що не володіють великими статками і водночас вміють захищати інтереси своїх виборців.

Адже з Тетяни Монтян, Тетяни Чорновіл, Олексія Давиденка, Сергія Шумського, Ігоря Луценка, який на жаль, знявся з перегонів, інших активних кандидатів – у випадку їхнього успіху – українська політика може знову стати професією, а не щитом для бізнесу.

Гроші, люди та час

Три базових ресурси важливі під час виборчої кампанії – люди, час та гроші. Маючи будь-які два елементи, можна сподіватися на перемогу – звичайно, зважаючи на потенціал конкурентів.

Відповідно результат виборів не корелюється із кількістю грошей, витрачених на агітацію. І звичайно ж, невміле використання навіть всіх трьох ресурсів призведе лише до висміювань з боку політичної тусовки: ходити далеко не треба, всі подумали про одну політичну силу.

Відсутність фінансів не впливає на голосування, а фінал може реально визначитися в останні два тижні кампанії, адже залежить від різних факторів: від погоди до курсу валют. І саме тому будь-які штучні виборчі технології розбиваються о реалії життя: якщо кандидат не має стійкого емоційного зв’язку з виборцями, то куплені рейтинги зіпсує навіть банальний дощ.

Українським політикам важко зрозуміти, що гроші, навіть трансформовані в гречку, не здатні творити дива. Тому останній місяць виборів перетворився на вакханалію політичної реклами – обличчям кандидатів не вистачає білбордів і телеканалів, вони перескакують на невеликі розкладні стенди, автомобілі, у френдстрічку та в мобільний спам.

П’ять з половиною тисяч кандидатів – це неабияка армія. Середньостатистичний виборець щоденно має справу із двадцятьма з них – у тому чи іншому аудіовізуальному образі. Уявіть, якби щодня 20 брендів йогуртів по 4-5 разів вривалися в наш інформаційний простір, чи купували б ми взагалі цей продукт?

Саме тому комерційні бренди оперують поняттями охоплення і частоти контакту: максимум цільової аудиторії, але оптимальна частота. Загалом вважається, що більше ніж 3-4 контакти з рекламою вдень знижують ефективність реклами, і навіть можуть призвести до негативної реакції. Запитання до аудиторії: навіщо партіям 300-600 щитів у Києві, якщо ці витрати призводять лише до відторгнення?

Політтехнологи переконують клієнтів, що має місце зомбування через масову присутність – насправді це переконання недалеко пішло від віри в Літаючого Макаронного Монстра. Виборча кампанія 2012 року в черговий раз довела – рекламні витрати всіх політичних партій і частини багатих мажоритарників робляться не за принципом ефективності, а за принципом тотальності. І саме через це зникає інтрига – чи здатна хоч одна політична сила кардинально змінити власний рейтинг.

Як написати рекламну історію

Більшість учасників цих виборів зашифрували в своїх агітаційних матеріалах чітку послідовність меседжів. Консультанти переконали їх, що реклама має читатися як наратив – цього місяця ми говоримо, що нова країна – це нові лідери, наступного, що нові лідери – це нові ідеї, ще наступного – що нові ідеї зможе реалізувати лише наша команда.

Здебільшого маркетинг відмовляється від такого підходу, оскільки доведено, що реклама не є сферою зацікавленості людей, а отже вони її не запам’ятовують. Відповідно всі ці логічні зв’язки є абсолютно непотрібними, вони не читаються і не сприймаються як послідовні.

На прикладі Партії регіонів, Україна – вперед, Об’єднаної опозиції і т.д., можна побачити, що напарений нав’язаний підхід справді має схожу структуру – так, ніби всім партіям продали одне рекламне лекало.

Спочатку ми маємо дати виборцям знання бренду, потім – емоційні подразники (стабільність, новизна, об’єднаність), потім – раціональні (5 аеропортів, 1000 євро зарплатня, люстрація), потім – так званий call-to-action (заклик до дії – проголосуйте за таку-то партію).

Однак майже ніхто з комерційних брендів не будує схожу маркетингову стратегію. Можлива двоступенева кампанія, можлива кампанія, розбита на етапи для досягнення різних цільових аудиторій. Однак ніхто не робить один місяць рекламу, в якій розказується про хорошу ходову в автомобіля, наступний місяць – про низьку ціну, і ще наступний – заклик купувати.

В рекламному продукті завжди мають бути присутні всі елементи: раціональне, емоційне, унікальна торгівельна пропозиція, і заклик до купівлі. Така системність дозволяє ефективно витрачати рекламні бюджети – адже кожного разу людина отримує максимум інформації. Комуністична партія загалом реалізувала саме такий підхід, і змогла акумулювати втрачений електорат.

У випадку з іншими вітчизняними політиками ми бачимо здебільшого помилковий підхід. Звичайно, за два тижні до виборів прийнято максимально активізувати прихильників – закликом проголосувати.

Однак і всі попередні телеролики, білборди мають стверджувати:  "Голосуй за партію Х, тому що… ". Послідовна історія – це прекрасно, але тільки коли в кожному сюжеті системно викладені всі базові елементи меседжу.

З цієї позиції вереснева зовнішня реклама Партії регіонів, яка доносить лише раціональні меседжі до виборців, є далеко не найкращою витратою коштів. Інформація про 875 садочків або 5 аеропортів є зайвою для виборців, які чекають на план дій: що і коли відбудеться, щоб жити стало краще.

Це означає не беззмістовні обіцянки, а конкретна програма, викладена простими реченнями по 7+/-2 слова. Таку програму Партія регіонів успішно продала в 2009 році, дивно, що цьогорічна кампанія фокусується на минулих результатах.

Особливий параграф хочеться присвятити партії  "Україна – вперед ". Як і прогнозувалося, як тільки на поличках нашого політичного супермаркету з’явилися інші  "йогурти ", рейтинг партії перестав  "різко" рости – адже серйозні соціологічні компанії зараз впевнено кажуть про 2,5-4% партії, що виглядає дивним на фоні рекламних витрат.

Ті самі комуністи за менший час і за подібні кошти стрибнули з 2 до 10%. Отже, справа не тільки в грошах чи очікуваннях цільової аудиторії. Це якраз той випадок, коли партії не вистачає не тільки душі, харизми, але й реального технічного знання – як зробити правильно.

І найбільше засмутила об’єднана опозиція. Очевидно, факт об’єднання найкращих спеціалістів з декількох партій ніяк не вплинув на якість інтелектуального продукту.

Останній сюжет – Голосуй за себе, голосуй за Батьківщину – примушує маркетологів кожного разу хапатися за пістолет: відсутність колективного начала, дуже важливого в політиці, солідаризму, перекидання відповідальності на виборців, відсутність проекту України, відсутність діалогу, а лише нав’язування моделі поведінки.

Здавалося б, після демонстрації факту об’єднаності, нецікавого виборцям в економічну кризу, важко зробити гіршу зовнішню рекламу. Опозиції це вдалося.

Аналогічно викликає когнітивний дисонанс розміщення телевізійних сюжетів. На тому самому УТ-1 в новинному блоку після візиту Азарова на якусь фабрику показали, як Арсеній Яценюк місить тісто на хлібозаводі.

А вже через пару хвилин в рекламному блоці Яценюк критикував владу і обіцяв однакові пенсії і для депутатів і для простих людей. Наші нейронні блоки в мозку працюють інакше, і не сприймають подібні інформаційні протиріччя. Для цього можна навіть не проводити дорогі біометричні дослідження, достатньо системніше глянути на власну кампанію.

Загалом необхідно сказати, що цьогорічна виборча кампанія демонструє тотальне небажання політиків що-небудь міняти, робити різкі рухи. Загальне розподілення голосів залишається незмінним, і навряд чи варто чекати сюрпризів наприкінці жовтня: занадто рівною і стабільною є робота всіх без винятку штабів. Отже, єдина надія – на майбутніх професійних політиків.

Фінанси понад усе

І наостанок те, що люблять усі. Скільки ж грошей повернулося з Кіпру в рідну неньку, і потрапило хоча б частково в кишені студентів, бабусь, виробників сувенірки, дитячої форми, селян, що вирощують гречку, журналістів, політтехнологів і всіх інших любителів виборчих кампаній.

Витрати на зовнішню рекламу

Експертний підрахунок вересневих витрат взагалі

Примітка. Дуже важливо підкреслити, що оцінки витрат є дуже приблизними і експертними і аж ніяк не відображають реального моніторингу. Методологія підрахунку наступна:

Ми відштовхуємося від даних моніторингу по зовнішній рекламі – їх надає компанія Doors Conculting, яка двічі на місяць проводить фотографування всіх площин в 31 місті України.

При цьому не моніторяться траси за рідкісними винятками, і менші міста. Таким чином, моніторинг відображає реальну картину із похибку в 5-10%, але загалом по політичній рекламі його можна вважати достовірним, округляючи цифри, як правило, політики купують рекламу не за рейтингами, а рівними цифрами – наприклад, 3000 площин.

Зовнішня реклама не є ЗМІ, а отже, не зобов’язана фіксувати ціну на рівні середньорічної комерційної, як це роблять телебачення, радіо та преса. Отже, ціни досить прозорі, часто не містять  "неофіційної " частини, і легко піддаються розрахунку; крім того, немає значної різниці для різних клієнтів, як це буває на телебаченні. Знаючи середню ціну по Україні – легко порахувати партійні бюджети.

Загалом така методика повністю відповідає реаліям життя – за рідкісними винятками, наприклад, хтось може сконцентруватися на малих містах, тоді середня ціна буде меншою.

Інші розрахунки є абсолютно теоретичними. Реально порахувати вартість на телебаченні, де лише декілька людей в країні знають реальні цифри по великих партіях, або в пресі,  рекламу в сотнях місцевих газет практично неможливо порахувати, в першу чергу, через великий відсоток неофіційних платежів – вимагає титанічних зусиль та інсайдів.

Є дані моніторингів по іншим ЗМІ – наприклад, від ZenithOptiMedia, однак вони дають можливість порахувати лише по офіційній вартості реклами, і не можуть врахувати всіх нелегальних націнок.

Принагідно варто зазначити, що обмеження на збільшення ціни грає тут радше негативну роль, для нашої країни логічніше було б відпустити ринок на волю і забезпечити більше податкові надходження.

Але в пострадянських реаліях існують досить дивні уявлення про розподіл політичних бюджетів. Як правило, гроші на політичну агітацію діляться на дві майже рівних частини – одна іде на пряму рекламу, друга – на непряму агітацію, тобто джинсу, агітаторів, сувенірку, намети, гречку тощо.

Бюджет прямої реклами ділиться за приблизною пропорцією: телебачення – 60%, зовнішня реклама -20%, преса – 10%, радіо та інтернет – 10%. Звичайно, це дуже уявний розподіл, адже різні кандидати і партії потребують різних комунікаційних підходів.

Та для оцінки загальних витрат такий підхід годиться, більшість штабів діють саме за такою примітивною, далекою від маркетингу, схемою.

Відповідно, маючи витрати по зовнішніх носіях, можна застосувати коефіцієнти і отримати теоретичні витрати на інші канали комунікації. Реальна ситуація може відрізнятися навіть в рази, однак на сьогодні це єдина можливість уявити, скільки ж мільйонів багаті кандидати викинули назад населенню. І враження від цього лише одне – частіше б в країні відбувалися вибори.

Артем Біденко, президент групи SA Political Communications