"Лайкни, якщо любиш Україну": як клікбейтні Facebook-сторінки маніпулюють нашими емоціями

"Ми їдемо на фронт. Скільки людей сподіваються, що ми повернемося живими?"

"Ця 90-річна бабуся щодня пече хліб для наших захисників. Підтримайте її лайком!"

"Сьогодні мій день народження, а мене ніхто не привітав. Невже немає тих, хто напише мені хоча б кілька добрих слів?"

Такі пости трапляються у стрічці Facebook майже кожного з нас. Вони з’являються зненацька — з простим, добрим текстом і зображенням, яке викликає емоцію. Ми зупиняємося, лайкаємо, коментуємо, поширюємо, бо все виглядає дуже по-людськи. Здається, не підтримати — це все одно що пройти повз людину, яка просить про добре слово.

Але що, якщо ця історія вигадана? Якщо обличчя на фото створене штучним інтелектом, а текст — лише одна з тисяч однакових шаблонних фраз, написаних не просто, щоб зворушити, а щоб затягнути у вир маніпуляцій?

Це — світ клікбейтних сторінок. Їх усе більше в Facebook, і все частіше вони використовують емоцію як інструмент впливу.

Що таке клікбейтні сторінки?

Клікбейтні сторінки у Facebook — це спеціально створені сторінки, які регулярно публікують емоційно насичений, візуально ефектний та часто маніпулятивний контент. Їхня мета — не розповісти нам щось нове, а викликати нашу реакцію: лайк, коментар, поширення. Адже саме ці дії — паливо для алгоритмів платформи, яке забезпечує збільшення охоплення.

Та головне — не самі взаємодії, а те, що відбувається потім. Бо коли сторінка назбирає аудиторію, вона може змінити тон: почати публікувати фейки, політичну пропаганду або нав’язувати релігійні чи комерційні меседжі. Саме тому клікбейт — це не просто нешкідливі "емоційні картинки". Це — інструмент впливу.

У часи війни, коли люди надзвичайно вразливі до патріотичних, духовних і соціальних тем, такі маніпуляції стають особливо небезпечними. І дуже часто ми самі, не усвідомлюючи цього, допомагаємо поширювати їх своїми реакціями.

То які саме тактики використовують клікбейтні сторінки, щоб зачепити нас за живе ?

1. Вигадані історії, що торкаються серця

Улюблена й найбільш поширена тактика клікбейтних сторінок. Сюжети можуть бути різні, але всі мають одну мету: зворушити вас настільки, щоб ви поставили лайк, написали "Амінь", поділилися дописом чи хоча б зупинилися й перечитали його. Ось типові приклади:

• Про військових. Сторінка публікує зображення українського захисника — змучене обличчя, форма і підпис: "Ми їдемо на фронт. Скільки людей сподіваються, що ми повернемося живими?" або "Був важкий бій. Підтримайте, будь ласка, бо зараз дуже морально важко!".

• Релігійні звернення. Ця категорія охоплює як суто релігійні звернення, так і "гру" на поєднанні віри й патріотичних емоцій, наприклад: "Якщо Бог коли-небудь допомагав вам у вашому житті, будь ласка, доторкніться до зображення і напишіть ‘Амінь’" чи "Хто молитиметься за нас [військових], щоб ми всі повернулися додому живими?".

• Повідомлення про день народження. Це вигадані історії про те, що хтось десь дуже хоче доброго слова у святковий день: "Сьогодні мій день народження, а в мене немає ні торта, ні квітів, і ніхто мене не привітає!", "99 людей просто пролистають, і лише одна людина напише: "З Днем народження"".

• Сімейне щастя. Іноді клікбейт не сумний, а вдавано теплий: "Сьогодні ми одружилися. Просимо вас привітати й побажати щастям, "Хай Бог береже ці родини військових".
• Саморобки і малюнки. Тут апеляція до зусиль і недооціненої турботи: "Ручна робота, але, на жаль, ніхто її не цінує", "Ця 90-річна бабуся щодня пече хліб для нашого захисника, підбадьоріть її".

Насправді більшість таких історій не мають жодного реального підґрунтя. Тексти написані за шаблонами. Люди на зображеннях не існують у справжньому житті: як правило, їхні зображення згенеровані штучним інтелектом.

2. Емоційний шантаж

Суть тактики — створити для користувача ситуацію, у якій не відреагувати на допис — означає бути байдужим. Якщо не лайкнеш — ти безсердечний. Якщо не напишеш коментар чи не пошириш — значить не підтримуєш. Це вже не просто прохання взаємодіяти, це — емоційний шантаж.

Ось, як це працює:

• "Постав сердечко, і я буду захищати твою сімʼю".

• "Ти ніколи не пожалкуєш, що оцінив(ла) це фото [зображення українського військового]".

• "Так, як ти ставишся до цього фото, так і складеться твій 2025 рік".

• "Якщо Бог багато разів рятував ваше життя, напишіть ‘Амінь’".

• "Я не розумію, чому люди соромляться ставити лайки під такими фотографіями".

3. Зображення, згенеровані штучним інтелектом (ШІ)

Картинка — це перше, що ми бачимо у стрічці. Вона затримує погляд, викликає емоцію, пробуджує довіру. І саме цим активно користуються клікбейтні сторінки. Більшість їхніх постів супроводжуються зображеннями, які здаються справжніми. Ось на екрані усміхнений військовий із протезом. А ось — бабуся в хустині, яка тримає хліб. А ось — дитина з малюнком на тему війни. Все виглядає щиро, зворушливо. Тільки одне "але": жодна з цих осіб не існує насправді. Зазвичай це плід роботи штучного інтелекту.

Типові клікбейтні пости генерують такі ШІ-зображення

• "Військовий" із проникливим поглядом, іноді з ампутованими кінцівками або протезом, з українським прапором тощо.
  
  
  
• Старенька бабуся, яка "щодня пече хліб для ЗСУ".
  
  
  
• Малюнки, вироби чи портрети, які "зробила" дитина чи рідна людина.
  
  
  
• Сімейна пара у формі (щойно одружились, народилися діти тощо).
  
  
  
• Діти у вишиванках, формі, з патріотичною символікою чи написом.
  
  
  

Ці ШІ-зображення (Тактика 3) з’являються, як правило, з супровідним текстом, який подає певну сюжетну історію (Тактика 1) та апелює до взаємодії (Тактика 2). Разом комбінація цих елементів створює ефективну маніпулятивну конструкцію: вигаданий емоційний текст із закликом до взаємодії + реалістичне візуальне підтвердження = довіра і реакція пересічного користувача.

4. Сенсаційні псевдоновини, які змушують реагувати

Деякі клікбейтні сторінки публікують пости, що виглядають як термінові новини. Часто — з великої літери, з купою знаків оклику та емодзі: ‼️⚡️😱

• "📌ЩOЙНO‼️😱пyтiн ТEPМІНOВA зaявa: "У тoмy, щo PФ нaпaлa нa Укpaїнy, вuннa"...В людeй ШOК! ‼️подpобиці в коментарі"
  
  

• "В сам0му центрі Києва y6*uлu ….‼️подpобиці в коментарі 👇"
  
  

• "A σcь цe вжe нe жàpтu: 3eлeнcькuй вжe "Дaв дσбpо"! Іpuнa Bepeщyк npямσ з Бàнкσвσї пσвiдомuлà ш0кyючy звicткy..."

Заголовки і тексти таких постів навмисно спотворюють: часто замінюють літери на символи або іншомовні знаки. Таким чином клікбейтні сторінки намагаються обманути алгоритми Facebook. Адже політики платформи декларують, що Facebook обмежує видимість і поширення неякісного контенту, зокрема клікбейту та "приманок" для залучення. Відповідно, щоб не класифікуватися як клікбейт, автори часто спотворюють слова у заголовках/текстах, намагаючись таким чином обійти автоматичні фільтри.

На перший погляд здається, що сталося щось дійсно серйозне. Хочеться дізнатися, що саме — і ми натискаємо. А там — або нічого конкретного, або стара подія, або фото, вирване з контексту, або взагалі фейк.

Іноді під постом обіцяють "посилання у коментарі". Ви гортаєте — а там або сумнівний сайт, або нічого. Усе це — навмисна пастка, яка працює на одному принципі: зачепити емоцією раніше, ніж включиться критичне мислення.

Ці пости не покликані розповісти новину. Їхнє завдання — змусити вас відреагувати миттєво: клацнути, лайкнути, поділитися. Хтось лайкнув, бо пережив. Хтось — бо не дочитав. А інший — бо повірив. Саме це і є метою — реакція без перевірки. Маніпуляція замість новини.

5. Нерелевантні популярні хештеги
   
   Здається, хештеги — це дрібниця. Але у світі клікбейтного контенту вони перетворюються на справжній інструмент "риболовлі": закинути "сітку" якнайширше, щоб "зловити" кого завгодно. Навіть того, хто й не збирався читати про війну, молитви чи військових.
   
   Клікбейтні сторінки додають до постів хештеги, які абсолютно не пов’язані зі змістом. Чому? Бо Facebook іноді використовує їх як сигнал для рекомендацій. Якщо хештег популярний — є шанс, що пост побачать ті, хто цікавиться його темою. І неважливо, що хештег не має жодного стосунку до змісту публікації.
   
   Типовий набір хештегів для української аудиторії виглядає так: #україна #росія #українськаармія #близнюки #веселікартинки #українськіновини #українськавійна
   
   
   
   Ці хештеги можуть стояти як під постом про захисників зі втраченими кінцівками чи "українських військових", яких ніхто не привітав з днем народження,  так і під дописом зовсім іншого характеру, наприклад саморобки від дідуся чи зображення дитини у вишиванці.

Особливо абсурдно виглядає, коли під зображенням на військово-патріотичну тематику з’являється тег #веселікартинки. Але це не помилка — це тактика.

Типовий набір хештегів для англомовного сегменту клікбейтних сторінок, які "наживаються" на українській тематиці, виглядає приблизно так: #JenniferLopez #AngelinaJolie #MeganFox #margotrobbie #chrisevans #ChristianBale #BrieLarson #ScarlettJohansson #jesus #mcu #kyliejenner #kimkardashian #wonderwoman #DC #galgadot

Такі хештеги можуть стояти і під постом із зображеннями українських військових, які наче святкують день народження чи одружуються, і під зображенням дитини, яка начебто втратила батьків. Очевидно, що зв’язку між хештегами і зображеннями немає. Але ці хештеги популярні. І саме в цьому їхня цінність для авторів клікбейтних сторінок.

Тож хештег це не просто мітка. Це ще один спосіб обдурити алгоритми платформи. А водночас і вас.

6. "Тематичний хвіст" для маскування клікбейту

Уявіть пост: зверху зворушливий текст про українського військового, а під ним — раптово з’являється абзац про історію зародження футболу. Здається, ніби допис несподівано "перемкнувся" на зовсім іншу тему. Але це не випадковість. Це ще один трюк.

Клікбейтні сторінки використовують так званий "тематичний хвіст" — додатковий, на перший погляд випадковий, текстовий блок наприкінці посту. У ньому можуть бути:

• історичні факти
• пояснення технічних понять
• довідка про фото або музику
• щось абстрактно-нейтральне.

Це виглядає так:

Для чого це робиться?

По-перше, "тематичний хвіст" допомагає допису потрапити в стрічки новин людей, які шукають зовсім інший контент — нейтральний або пізнавальний. Наприклад, якщо згадати історію фотографії і додати хештег #фотографія, соцмережа може показати допис тим, хто цікавиться саме цією темою.

По-друге, такий допис виглядає багатошаровим: нібито тут і про життя, і щось "корисне". Це підвищує шанси, що користувач взаємодіятиме з ним — хай навіть просто з цікавості.

Врешті-решт, "тематичний хвіст" розмиває основний меседж. Допис уже не виглядає суто маніпулятивним — і тому менш помітний для модераторів. Він ховає клікбейт за шаром нейтральності.

У результаті ми маємо пост, який зачіпає душу і ніби щось розповідає. Але насправді його єдина мета — зробити так, щоб ви зреагували. І щоб цей пост побачили ще тисячі таких самих, як ви.

7. Редагування постів після збору реакцій

Ця тактика — одна з найпідступніших. Спочатку ви бачите цілком звичний пост: щось патріотичне, духовне або зворушливе. Наприклад, прохання підтримати українського військового чи просто коротку молитву. Ви ставите лайк, можливо, навіть коментуєте. І йдете далі.

Але за кілька годин або днів той самий пост — з тими ж сотнями чи тисячами лайків і коментарів — виглядає вже зовсім інакше. Замість слів підтримки військового — релігійні заклики помолитися, написати "амінь", приєднатися до закритої групи у месенджері, або ж просто новий, зовсім не пов’язаний з попереднім текст.

Ця тактика небезпечна тим, що люди не повертаються перечитати пост, який вони вже вподобали. А отже, навіть не здогадуються, що стали частиною чужої гри: надали кредит довіри чомусь, що не підтримують.

Це вже не просто клікбейт. Це — безпосереднє використання вашої реакції (лайків, поширень) для просування зовсім інших ідей.

Як не стати жертвою клікбейту: п’ять простих кроків

Клікбейтні сторінки грають на емоціях. Щоб не дати себе втягнути у чужу гру, достатньо зупинитися на кілька секунд і увімкнути критичне мислення.

Ось кілька простих правил, які допоможуть не стати частиною маніпулятивної кампанії:

1. Ставте запитання перед реакцією на пост

Побачили емоційний пост? Запитайте себе:

• Хто це опублікував?
• Чи є докази, що історія справжня?
• Чому мене прямо просять взаємодіяти?

Навіть "добрий" коментар чи лайк під сумнівним дописом допомагає йому збільшити охоплення.

2. Не піддавайтеся на емоційний шантаж

Фрази типу "Постав сердечко, якщо не байдужий" або "Напиши ‘Амінь’, якщо віриш", — не про віру і підтримку. Це — примус до взаємодії. Якщо відчуваєте тиск — це вже тривожний сигнал.

3. Проаналізуйте сторінку, на якій розміщено допис

Перед реакцією — зазирніть на сторінку, яка поширює пост. Перевірте:

• Коли її створено?
• Звідки нею керують? 
• Чи змінювалася назва сторінки?
• Який контент там ще є?

Багато клікбейтних сторінок створили після повномасштабного російського вторгнення, модерують їх з-за меж України (особливо з Індонезії та Вірменії) і  публікують там сотні однотипних маніпулятивних дописів.

4. Не довіряйте всьому, що бачите

Зображення у клікбейтних постах може виглядати як справжнє фото, але найчастіше воно згенероване ШІ. Деякі ознаки ШІ-зображень:

• неприродні обличчя або тло;
• "розмиті" або спотворені деталі;
• текст на зображенні — нечіткий чи дивний;
• зображення виглядає занадто "глянцево";
• іноді в куті зображення є позначка, яка вказує, що воно створене ШІ.

5. Слідкуйте за фактчекерами

Підпишіться на українські проєкти, які регулярно викривають фейки та маніпуляції, як-от НотаЄнота, VoxCheck та StopFake. Вони оперативно реагують на хвилі маніпулятивного (зокрема клікбейтного) контенту — і можуть стати вашими союзниками у стрічці Facebook.

Ваш лайк — це ваша підтримка. Важливо пам’ятати, кому ви її віддаєте: реальним людям і чесним історіям чи шахраям і маніпуляторам, які хочуть нажитися на ваших емоціях. Памʼятаймо, що критичне мислення — найкраща вакцина проти інформаційних вірусів сучасності.

Павло Бурдяк, аналітик напряму "Незалежні медіа" Центру демократії та верховенства права

Колонка написана на основі дослідження, що проводиться Центром демократії та верховенства права за фінансової підтримки Фонду ім. Гайнріха Бьолля, Бюро Київ — Україна. Думки, висновки та рекомендації у цій публікації належать авторам дослідження і не обов’язково відображають погляди Фонду ім. Гайнріха Бьолля, Бюро Київ — Україна та уряду Німеччини.