Українці більше не готові вірити на слово
Zagoriy Foundation досліджує сектор благодійності з 2019 року, і за цей час, мабуть, найбільш помітна зміна відбулась не в обсягах чи характері допомоги, а в ставленні українців до самої благодійності, довіри та соціальної відповідальності.
На початку повномасштабного російського вторгнення сам факт допомоги вже викликав довіру, і, зокрема, завдяки адреналіну та згуртованості суспільства великим фондам вдавалось збирати сотні мільйонів гривень за лічені дні. Люди в той час більше хотіли донатити інституціям: потреб, особливо у Сил оборони, було дуже багато, і системи, які вже якісно функціонували, могли допомагати швидше та масштабніше. І запитань на кшталт звітності, окрім коментарів у соцмережах, майже не виникало.
Але за понад чотири роки великої війни суспільство стало значно менш наївним.
Раніше передана кількість техніки чи сам факт закупівлі вважалися достатньою демонстрацією результату. Зараз — уже ні. Умовне "ми передали тисячу дронів" більше не працює як універсальний аргумент довіри. Люди починають ставити інші питання: а ці дрони взагалі використовуються? Вони долетіли до цілі? Який ефект від того, як вони використовуються (а краще покажіть відеопідтвердження)?
І це, насправді, хороша новина. Бо йдеться про дорослішання суспільства.
Історично це не унікальна українська історія. Великі війни майже завжди змінюють ставлення суспільств до довіри. У момент найбільшої загрози часто достатньо самого факту дії: хтось допомагає, хтось бере відповідальність, хтось закриває критичну потребу. Але що довше триває криза, то важливішим стає інше питання: чи працює система?
Саме тому після Другої світової війни європейські країни вкладалися не лише у відбудову міст, а й у побудову інституцій, процедур і механізмів підзвітності. Схоже, сьогодні ми спостерігаємо подібну зміну і в Україні.
Наші дослідження показують важливу суперечність. З одного боку, майже половина українців пов'язують довіру до благодійності з прозорістю, звітністю та відкритою комунікацією. Люди хочуть доказів ефективності і, здавалось, — це логічно. Але в цей же час понад третина українців сприймають публічні розповіді бізнесу або відомих людей про допомогу як саморекламу чи піар. Тобто суспільство одночасно вимагає публічних доказів і підозріло ставиться до самої публічності.
У цій напрузі сьогодні існує благодійність, соціальна відповідальність бізнесу і будь-яка інституційна допомога. Ми хочемо прозорості, але не любимо публічність. Хочемо звітів, але підозріло ставимося до будь-якої комунікації. Хочемо системної та професійної благодійності, але майже 80% українців радше допоможуть конкретній людині, ніж перекажуть кошти благодійному фонду.
Але давайте говорити відверто: у цієї недовіри є причини. Соціальні проєкти давно стали частиною маркетингових стратегій. Ми бачимо це навіть на професійних конференціях, де історії про допомогу дедалі частіше опиняються не в дискусіях про суспільні зміни, а в секціях про бренд-комунікації. Більше того, іноді соціальні проєкти створюються майже "під ключ" — для кейсу, премії чи репутаційного звіту. І суспільство це відчуває значно краще, ніж нам іноді здається.
Так, без комунікації немає прозорості. Немає звітності. Немає довіри. Немає прикладу для інших. Якщо про допомогу не говорити, вона не стає суспільною нормою. Частина людей приходить до благодійності через особисті переконання. Частина — тому що бачить, як це роблять інші. Для зрілого суспільства важливі обидва шляхи. Культура участі формується не деклараціями, а повторюваним досвідом.
Але сама заява про допомогу більше не є достатньою підставою для довіри. Люди дедалі краще відрізняють системну роботу від кампанії заради кампанії, довгу відповідальність — від ситуативної присутності в інформаційному полі.
Тому сьогодні довіру створює не гучність комунікації, а послідовність: коли соціальна відповідальність не існує окремим "проєктом для репутації", а є частиною логіки бізнесу, інституції чи політики. Коли можна побачити не лише намір долучитися, а й логіку рішення, якість виконання, довгу перспективу і реальний результат, скажімо, на полі бою.
Війна загалом зробила українців значно жорсткішими до будь-яких "хороших намірів" без реального змісту. У 2022 році ми довіряли тому, хто допомагає. У 2026-му — довіряємо тому, хто може довести, що допомога справді працює. Це є новим викликом — не просто бути помітним, а бути доказовим. Пояснювати свої рішення, показувати результат, визнавати складність і відповідати не за сам факт участі, а за ефект, який ця участь створює.
І це стосується не лише благодійності. Це стосується держави, бізнесу, політики та будь-якої інституції, яка просить у суспільства довіру.
Ірина Грицаєнко, CEO Zagoriy Foundation.