Украинцы больше не готовы верить на слово

Zagoriy Foundation исследует сектор благотворительности с 2019 года, и за это время, пожалуй, наиболее заметное изменение произошло не в объемах или характере помощи, а в отношении украинцев к самой благотворительности, доверии и социальной ответственности.

В начале полномасштабного российского вторжения сам факт помощи уже вызывал доверие, и, в частности, благодаря адреналину и сплоченности общества крупным фондам удавалось собирать сотни миллионов гривен за считанные дни. В то время люди больше хотели делать пожертвования учреждениям: потребностей, особенно у Сил обороны, было очень много, и системы, которые уже качественно функционировали, могли помогать быстрее и масштабнее. И вопросов о подотчетности, кроме комментариев в соцсетях, почти не возникало.

Но за более чем четыре года большой войны общество стало значительно менее наивным.

Раньше переданное количество техники или сам факт закупки считались достаточной демонстрацией результата. Сейчас — уже нет. Условное "мы передали тысячу дронов" больше не работает как универсальный аргумент доверия. Люди начинают задавать другие вопросы: а эти дроны вообще используются? Они долетели до цели? Каков эффект от того, как они используются (а лучше покажите видеоподтверждение)?

И это, на самом деле, хорошая новость. Потому что речь идет о взрослении общества.

Исторически это не уникальная украинская история. Большие войны почти всегда меняют отношение обществ к доверию. В момент наибольшей угрозы часто достаточно самого факта действия: кто-то помогает, кто-то берет на себя ответственность, кто-то удовлетворяет критическую потребность. Но чем дольше длится кризис, тем важнее становится другой вопрос: работает ли система?

Именно поэтому после Второй мировой войны европейские страны вкладывали средства не только в восстановление городов, но и в создание институтов, процедур и механизмов подотчетности. Похоже, сегодня мы наблюдаем подобные изменения и в Украине.

Наши исследования показывают важное противоречие. С одной стороны, почти половина украинцев связывают доверие к благотворительности с прозрачностью, отчетностью и открытой коммуникацией. Люди хотят доказательств эффективности и, казалось бы, — это логично. Но в то же время более трети украинцев воспринимают публичные рассказы бизнеса или известных людей о помощи как саморекламу или пиар. То есть общество одновременно требует публичных доказательств и с подозрением относится к самой публичности.

В этом противоречии сегодня существуют благотворительность, социальная ответственность бизнеса и любая институциональная помощь. Мы хотим прозрачности, но не любим публичность. Хотим отчетов, но с подозрением относимся к любой коммуникации. Хотим системной и профессиональной благотворительности, но почти 80% украинцев скорее помогут конкретному человеку, чем перечислят средства благотворительному фонду.

Но давайте говорить откровенно: у этого недоверия есть причины. Социальные проекты давно стали частью маркетинговых стратегий. Мы видим это даже на профессиональных конференциях, где истории о помощи все чаще оказываются не в дискуссиях об общественных изменениях, а в секциях о бренд-коммуникациях. Более того, иногда социальные проекты создаются почти "под ключ" — для кейса, премии или репутационного отчета. И общество это чувствует гораздо лучше, чем нам иногда кажется.

Да, без коммуникации нет прозрачности. Нет отчетности. Нет доверия. Нет примера для других. Если о помощи не говорить, она не становится общественной нормой. Часть людей приходит к благотворительности через личные убеждения. Часть — потому что видит, как это делают другие. Для зрелого общества важны оба пути. Культура участия формируется не декларациями, а повторяемым опытом.

Но само заявление о помощи больше не является достаточным основанием для доверия. Люди все лучше отличают системную работу от кампании ради кампании, долгосрочную ответственность — от ситуативного присутствия в информационном поле.

Поэтому сегодня доверие создает не громкость коммуникации, а последовательность: когда социальная ответственность не существует отдельным "проектом для репутации", а является частью логики бизнеса, института или политики. Когда можно увидеть не только намерение присоединиться, но и логику решения, качество исполнения, долгосрочную перспективу и реальный результат, скажем, на поле боя.

Война в целом сделала украинцев значительно более жесткими к любым "благим намерениям" без реального содержания. В 2022 году мы доверяли тому, кто помогает. В 2026-м — доверяем тому, кто может доказать, что помощь действительно работает. Это новый вызов — не просто быть заметным, а быть убедительным. Объяснять свои решения, показывать результат, признавать сложность и отвечать не за сам факт участия, а за эффект, который это участие создает.

И это касается не только благотворительности. Это касается государства, бизнеса, политики и любой институции, которая просит у общества доверия.

Ирина Грицаенко, CEO Zagoriy Foundation.