Что в имени твоем? Особенности национального политического ребрендинга

2006 год прошел под знаком новой, но успевшей стать фантастически популярной, политической технологии, пришедшей из маркетинга – ребрендинга.

Этот прием должен привнести элемент новизны, без которой ни одна политическая кампания больше не может считаться успешной.

Как правило, политики и политические партии используют ребрендинг перед выборами для того, чтобы расставить новые акценты, вызванные потребностями электората.

Практически все основные участники избирательной компании, за исключением новых брендов, появившихся накануне выборов, в той или иной мере использовали этот коммерческий ход.

Для понимания глобальности тенденции остановимся на тройке лидеров парламентской гонки и проанализируем формат трансформации известных политических брендов.

Партия регионов

До 2006 года последний раз партия шла на выборы как самостоятельный субъект в 1998-м.

Тогда ПР стала новым политическим проектом "под выборы" – партия зарегистрирована Минюстом в 1997 году.

Партия потерпела полное фиаско, набрав 0,9% голосов. Впоследствии в ее структуре произошли неоднократные смены лидеров, слоганов, но политическая сила продолжала жить и наращивать свою силу.

Апогеем и точкой новой эры в жизни партии стали президентские выборы 2004 года, благодаря которым партия получила и новое лицо, и динамичного лидера в лице Виктора Януковича, который, по сути, и стал брендом партии.

В начале 2005 года, когда парламентская кампания только начинала набирать обороты, многие в партии предлагали сделать ставку при ребрендинге на имени лидера, назвав объединение на базе Партии регионов Блоком Виктора Януковича – так "регионалы" поступили на выборах в ВР Крыма.

Однако осенью было принято решение идти под старым брендом "Партия регионов", изменив только символику и лозунги.

Как показало время, такое решение было совершенно оправданным. Если бы партия пошла под брендом "Блок Виктора Януковича", она рисковала в будущем де-факто исчезнуть с политической арены в силу "перемалывания" старого бренда новым, и долгим отсутствием на выборах в качестве самостоятельного субъекта, да и само название с легкой руки пишущей братии успели окрестить неудобоваримой аббревиатурой "БлЯ".

Рассмотрим, каким же конкретным изменениям подверглась партия при ребрендинге.

Во-первых, это смена партийного цвета с малинового на синий, как дань бело-синим цветам президентской кампании Януковича, а желто-голубые флаги заменили желто-голубые контуры Украины для подчеркивания всеукраинского статуса и единства регионов страны.

Во-вторых, достаточно удачным был и главный слоган кампании "Улучшение Вашей жизни уже сегодня!", который не только адекватно отвечал запросам избирателей, но и логично ложился в канву кампании Януковича 2004, который делал ставку на то, что именно благодаря ему были достигнуты стабильность и повышение уровня жизни населения.

Ребрендинг "регионалов" стал наглядным образцом успешной связки как бренда партии, так и ее лидера, что в определенной степени и позволило ей в 35 раз улучшить свой результат по сравнению с последними выборами, набрав 32,14% голосов и заняв первое место.

Блок Юлии Тимошенко

В 2006-м Юлия Тимошенко и ее партия "Батькивщина" второй раз шли на выборы под брендом "Блок Юлии Тимошенко".

Однако, в отличие от кампании 2002 года, когда, собственно, брендом было имя лидера, а отдельной символики самого блока не существовало, в 2006 году БЮТ обрел все внешние атрибуты в виде белого стяга с изображением красного сердца.

Это, по сути, и стало главным ребрендинговым приемом этой политической силы. Изменился и главный слоган кампании с "Выход есть!" на "Справедливость есть. За нее стоит бороться!".

Как видим, ребрендинг БЮТ был направлен на установление иррационального контакта с избирателем и рассчитан на людей, поддержавших оранжевую революцию.

Стоит отметить, что ребрендинг БЮТ является наиболее последовательным: как и первом, так и во втором случае бренд подчеркивает исключительно лидера и ориентирован на иррациональную мотивацию электората.

Бренд удачно наложился на стратегию блока, ключевым месседжем которого были "Выборы народного премьера", что во многом позволило блоку вырвать серебро у "Нашей Украины" в парламентской гонке.

В 2002 году блок получил 7,26% голосов, а в 2006-м – 22,29%

Блок "Наша Украина"

Во второй раз под одноименным брендом выступил и блок "Наша Украина". В то же время, во вторую избирательную кампанию блок уже вступил после основательного ребрендинга.

Место белого фона с изображением выходящего из облака желтого солнца, с наложением цветов национального флага, занял оранжевый стяг с изображением серо-черной подковы и красным восклицательным знаком на ней.

При этом подкова, в отличие от ее хрестоматийного расположения концами вверх – к небу, смотрела вниз – на землю.

Это во многом предопределило судьбу блока, "приземлив" его рейтинг в обоих случаях.

Тут ребрендинирование, как и в случае с Партией регионов, было направлено на демонстрацию преемственности блока с президентской избирательной кампанией 2004 года и Виктором Ющенко.

Это предполагало позиционирование политической силы как блока президента, чего еще не было в истории избирательных кампаний – при Кучме пропрезидентские партии и блоки позиционировались просто как "партии власти".

Однако неучастие Ющенко в списке блока привело к тому, что, в отличие от Партии регионов и БЮТ, привязка к лидеру не сработала как в случае с брендом, так и с самой кампанией, повторив результат блока "За единую Украину!" образца 2002-го.

Также был изменен и главный слоган кампании: "Не словом, а делом!" изменилось на "Не зрадь Майдан!", что, по замыслу авторов ребрендирования, должно было спозиционировать блок как главную политическую силу Майдана, а также аппелировать, как и в случае с БЮТ, к иррациональной мотивации избирателей.

Однако в силу стратегических и тактических ошибок в ходе кампании, а также более агрессивной кампании со стороны БЮТ, бренд, рассчитанный на большую часть электората Ющенко 2004 года, занял лишь почетное третье место, ухудшив собственный результат 2002-го года на 10% – с 23,57% голосов до 13,95%.

***

Из анализа ребрендинга отечественных политических сил напрашиваются следующие выводы.

Общим в них было:

а) акцент на лидера, что было представлено как в слоганах, так и в цветах, а в случае БЮТ – и в названии;

б) неизменность аутентичного названия бренда.

Это связано с отсутствием реальных, с точки зрения теоретической политологии, партий в Украине, и, по сути, с продолжением президентской кампании, где основным носителем бренда являются персоналии, а не организации.

В отличие от Партии регионов, которая взывала к рациональной мотивации избирателей (как "Наша Украина" в 2002 году), БЮТ и "Наша Украина" сделали ставку на иррациональное, где БЮТ существенно переиграл "нашеукраинцев", находясь в привычной для блока Тимошенко нише.

В целом же, как показали результаты выборов, постреволюционная эмоциональная усталость избирателей повлияла на более рациональное восприятие политических сил и оценку их действий.

Это отразилось не только на высоком рейтинге Партии регионов, но и определило третье место "Нашей Украины", чьи действия привели к высоким показателям БЮТ.

Новая политическая реальность позволяет сделать прогноз основных тенденций по дальнейшему ребрендингу политических сил. Наибольшим изменениям подвергнется бренд "Нашей Украины" – не столько блока, сколько одноименной партии.

Это связано с падением рейтинга блока после выборов и поиском своего места в новом формате по линии власть-оппозиция.

Блок Юлии Тимошенко будет продолжать ребрендирование с акцентом не на блоке, а на его лидере. Логику этого процесса диктуют приближающиеся президентские выборы.

Что касается Партии регионов, то она в наименьшей степени нуждается в ребрендировании. Но успешность либо неудача в деятельности Кабинета Министров неизбежно внесет свои коррективы в партийный бренд, который может постепенно отойти от привязки к лидеру и сконцентрироваться, собственно, на партии.

Владимир Поляков, MARTIN group, сайт "Политтех"