Существует ли бренд "Украина" и какой он?
Сильний бренд визначає успіх на ринку…
26 квітня світова спільнота відзначає щорічний Міжнародний день інтелектуальної власності (ІВ).
У цей день усі зацікавлені сторони мають унікальну можливість обговорити внесок інтелектуальної власності в розвиток літератури, науки, мистецтва та технічних інновацій, які допомагають нам створювати світ.
Цього року в центрі уваги Міжнародного дня ІВ ключова роль прав інтелектуальної власності як інструменту, з допомогою якого малі та середні підприємства можуть стати сильнішими й конкурентоздатними.
Ні для кого не секрет, що саме бренд є одним із найцінніших активів будь-якої компанії, підприємства чи організації. Як результат, у компаній виникає необхідність інвестувати ресурси та вкладати кошти в інтелектуальну власність та захист бренду.
У сучасних умовах глобалізації, коли існують глобальні корпорації та бренди зі світовим ім’ям, відбувається не аби-яка боротьба за унікальність та "свого" споживача.
Сьогодні реальність така, що в цій гонці беруть участь навіть країни, адже будь-яка держава пропонує світу свій продукт — місце для ведення бізнесу або залучення інвестицій, місце для туризму, ринок товарів та послуг тощо.
Бренд країни – це необхідність, а також можливість заробляти гроші та формувати певний політичний статус на світовій арені.
В епоху глобальної торгівлі, існування наднаціональних політичних організацій, надшвидкої комунікацій та пандемії COVID-19, значення та цінність "місця" викликає багато суперечностей.
Таланти й капітал стають дедалі мобільнішими, тому імідж і репутація країни – її бренд – можуть мати великий вплив на економічний стан країни.
Те, як країна "сприймається", може зіграти вирішальну роль для успіху бізнесу, ведення торгівлі або туризму. А ще це визначає дипломатичні та культурні взаємозв’язки з іншими країнами.
Країни, які створили власний бренд, сьогодні використовують його як інструмент для підняття привабливості та проводять повномасштабні національні та міжнародні маркетингові кампанії.
У Сінгапурі та Кореї представили новий бренд країн у 2007 році, у Гонконгу – 2000 року, також на початку 2000-х свої бренди запровадили в Британії та країнах Східної Європи.
Читайте також: Андрій Федорів: Красивий логотип України не допоможе, якщо всі бачать, як "Беркут" б'є людей
Що ж визначає країну як бренд? Як визначити, який у країни імідж і наскільки сильним є бренд?
Бренд кожної країни складається з багатьох критеріїв та компонентів, що індивідуалізують її, вирізняють з-поміж інших.
Оцінити "брендовість" можна, наприклад, завдяки відвідуваності країни, відгуках туристів, кількості студентів, які бажають навчатися в закладах освіти, або бажанні вести тут бізнес.
Найочевиднішим є бажання людей купувати ті чи інші товари, вироблені саме в країні-бренді, ніж просто в "якійсь країні", тому що в цієї продукції буде хороша якість. Так, ми віддаємо перевагу німецьким автомобілям, італійському взуттю, французькій косметиці, побутовій техніці з Японії, мобільним телефонам та комп’ютерній техніці з Південної Кореї або США тощо.
Але простих "асоціацій" замало, тому існують два найбільш відомих індекси національних брендів країн: Anholt Ipsos Nation Brands Index і FutureBrand Country Brand Index.
Anholt Ipsos Nation Brands Index – індекс, розроблений Саймоном Анхольтом як спосіб оцінити імідж і репутацію країни у світі, і відслідковувати динаміку зростання або зниження показників. До речі, саме професор Анхольт уперше розкрив термін "національний брендинг" у далекому 1996 році.
Для дослідження Anholt Ipsos Nation Brands Index (NBI) проводять понад 20,000 онлайн-інтерв’ю у 20-ти країнах серед населення 18 років і старше.
Індекс вимірює силу і якість кожної національної брендинг програми шляхом об’єднання шести параметрів: управління, культура, люди, туризм, імміграція та інвестиції.
FutureBrand Country Brand Index – це глобальне дослідження сили національного бренду, що охоплює 113 країн світу. Це наймасштабніше дослідження у своїй галузі, і йому довіряють багато національних агентств територіального розвитку. Проводиться дослідження компанією Future Brand.
Індекс базується на великій кількості питань і відповідей респондентів та охоплює велику кількість країн. Фахівці вимірюють поінформованість, знання, вподобання, зміст, просування, бажання відвідати і співпрацювати з країною та її мешканцями.
Найважливішими параметрами є аспекти, які дійсно відрізняють бренди країн – показники за п’ятьма ключовими напрямками: система цінностей, якість життя, умови для бізнесу, спадщина, культура й туризм.
У першій п’ятірці FutureBrand Country Brand Index у 2020 були такі країни – Японія, Швейцарія, Норвегія, Німеччина й Канада. Україна ж займає лише 71 місце в рейтингу.
Мета досліджень, які стоять за формуванням таких індексів, виміряти "нематеріальні активи" країни. Ці результати допомагають урядам держав розвивати свої бренд-концепції та планувати свою політику, вибудовувати стратегію розвитку інновацій та інвестицій так, щоби сприяти покращенню національної репутації.
Країни, які постійно інвестують у свій бренд, краще витримують потрясіння та зберігають своє місце у світі, незважаючи на хвилю економічної невизначеності, полемічні заголовки новин, популістську політику та навіть пандемію.
Чи існує бренд "Україна" і який він?
Для України неабияке значення має формування ефективної політики та власного бренду на світовій арені. Це питання конкурентоспроможності.
Сьогодні ми спостерігаємо прогрес щодо створення позитивного іміджу держави, що говорить про розуміння важливості бренду держави.
Так, 10 травня 2018 року з’явився новий єдиний бренд України.
Ukraine NOW – це наймасштабніша міжнародна маркетингова кампанія українського уряду, ціллю якої було формування бренду України у світі, залучення в країну інвестиції та покращення туристичного потенціалу.
Читайте також: Банда Україна. Як стрибнути в майбутнє: версія Павла Вржеща, автора Ukraine Now
Як відомо, у підготовці до кампанії взяли участь 27 експертів, зокрема, британської урядової компанії. Вони проводили міжнародні опитування, якою бачать та хочуть бачити Україну у світі.
Так британські компанії виявили, що три найпопулярніші асоціації з Україною – це "корупція", "революція" та "війна". Не надто привабливо, правда ж? Тому було прийнято рішення глобально змінити уявлення про українців і створити бренд, що демонструватиме Україну як відкриту сучасну країну, де відбувається все найцікавіше саме зараз.
У 2020 році було оголошено про старт масштабної інформаційної кампанії з перезапуску бренда України Ukraine NOW.
Зокрема, Україна – більше не країна бідності та корупції, як про неї казали раніше. За оновленою концепцією, Україна – це новий технологічний центр світу, житниця Європи з найбільш родючими землями, з величезним туристичним та інвестиційним потенціалом.
Проте недостатньо називати себе кимось (певним брендом "Україна"), потрібно ним дійсно бути, відповідати йому та розвивати!
За будь-яких умов створення та розвиток бренду України повинно розглядатися як приклад win-win стратегії, де представники державних структур та бізнесу взаємодіють та співпрацюють один з одним.
Як уже згадували раніше, для розвитку бренду необхідно вкладати в нього не лише фінансові ресурси, необхідно також інвестувати свої знання, таланти, креатив – те, що ми називаємо інтелектуальною складовою бренду країни, адже саме вона є джерелом конкурентних переваг у майбутньому.
Ми живемо в еру інтелектуального продукту!
Читайте також: Ступка, Малевич і Батьківщина-мати. Наша ідентичність на виставці Ukraine WOW
У чому особливість "інтелектуального бренду"?
Інтелектуальна складова бренду кожної країни формується завдяки талантам, креативності та досягненням у сфері науки та техніки.
Таланти, які створюють інновації та змінюють економіку, – саме за це зараз ведеться конкуренція на глобальному рівні.
Компетенції кожної окремої людини, поширення культури та поваги до інтелектуального продукту, розуміння основ інтелектуальної власності серед людей, які її генерують та споживають – це та особливість, яка може зробити "бренд країни" сильнішим.
Саме тому для розвитку інтелектуального бренду необхідно створення, підтримання та розвиток належних умов для функціонування будь-яких спільнот творчих особистостей, інноваційного середовища, представників креативних індустрій тощо.
Яскраві ідей щодо створення інноваційних та креативних продуктів проходять певний життєвий цикл, на якому необхідно державі забезпечити належні можливості для успішної комерціалізації ідеї. Адже кожен із таких продуктів є піаром України, а їхні творці фактично стають інтелектуальними амбасадорами на світовому рівні. Отже, особисті досягнення дають змогу зайняти перші місця серед країн-лідерів.
На шляху розвитку інтелектуального бренду України наразі виникає проблема недостатньої правової обізнаності у сфері інтелектуальної власності та шляхів її монетизації, невисокого рівня поваги та культури споживання інтелектуальної власності в українському суспільстві.
Насправді, для корінних змін у країні, для інтелектуального бізнесу, економічного та соціально-культурного прориву, переходу України на новий рівень позиціонування в рейтингу творчих досягнень, необхідно сприяти зміні мислення молодого покоління, вихованню культури та поваги до інтелектуальної власності.
Отже, перший аспект розвитку культури сфери інтелектуальної власності – розвиток креативного мислення. Завдяки вмінню навчити мислити інакше, не як усі, вміння аналізувати та осмислювати інформацію в нестандартному її сприйнятті створюються нові творчі продукти та досягнення.
Сучасні технічні можливості дають можливість вчити дітей тому, що не знали їхні батьки, з допомогою технологій, які не були відомі попередньому поколінню. Саме такі знання та технології дають можливість кожному новому поколінню стати кращим, адже в них зовсім інші можливості, ніж у попереднього. Таке покоління вже "на старті" готове претендувати на успіх в інтелектуальному середовищі.
Другий аспект розвитку культури сфери інтелектуальної власності криється в розумінні цінності та ціни кожної ідеї.
Чи розуміємо ми скільки коштує ідея? Як її оцінити, вірно презентувати та продати? Ні! Нас цьому не навчили, тому ми лише зараз починаємо вчитися цьому.
Насправді, у школі не існує уроків про цінність ідей для кожного з нас, для суспільства та країни загалом. Але в молодого покоління має бути в мисленні парадигма нових цінностей, адже саме завдяки їй буде формуватися впевненість у ціні кожного інтелектуального продукту та відповідальне ставлення до його споживання. Таке розуміння можливо надати завдяки наскрізним інформаційним кампаніям інтелектуальних амбасадорів Україні, які на власному прикладі та історії своїх успішних ідей, продемонструють можливість реальної реалізації та монетизації інтелектуальних і творчих продуктів не лише в Україні, а й поза її межами.
Для того, щоби сформувати інтелектуальний бренд України, переосмислити національну ідентичність, вплинути на розуміння цінності ідеї, інтелектуального продукту, можливості її монетизації спільними зусиллями необхідно проводити просвітницькі та інформаційні кампанії.
Сьогодні за ініціативи Державного підприємства "Український інститут інтелектуальної власності" (Укрпатент) спільно з Міністерством розвитку економіки, торгівлі та сільського господарства України та Міністерством освіти й науки України, постійно проводяться відповідні цикли інформаційно-просвітницьких заходів, з метою підвищення рівня правової культури та знань кожного про охорону та захист прав інтелектуальної власності.
Також із цією метою Укрпатент у співпраці зі Всесвітньою організацією інтелектуальної власності реалізує спільний проєкт "ІР Academy", що передбачає функціонування в Україні Національного навчально-освітнього центру у сфері інтелектуальної власності. Його важливою місією є популяризація та поширення знань серед дітей, підлітків та молоді, фахівців певних галузей та населення про інтелектуальну власність, підвищення рівня правової обізнаності про охорону результатів творчої діяльності, виховання культури поваги до прав творців та мотивації до творчості та комерціалізації ідей задля забезпечення сталого розвитку України.
Формування культури інтелектуальної власності, як такої зараз знаходиться лише на початковому етапі. Ми закладаємо її "фундамент" і в цьому процесі повинні брати участь держава, бізнес та громадські спільноти, а насамперед – самі люди!
Це не спринт, а марафонська дистанція, яку Україна повинна пройти, якщо хоче, щоб інтелектуальна складова бренду, яку ми декларуємо не була номінальною в позиціонуванні на міжнародному ринку, а мала реальний репутаційний та економічний ефект!
Данило Цьвок, директор з питань розвитку відносин у сфері інтелектуальної власності, ДП "Український інститут інтелектуальної власності (Укрпатент)"
Колонка – матеріал, який відображає винятково точку зору автора. Текст колонки не претендує на об'єктивність та всебічність висвітлення теми, яка у ній піднімається. Редакція "Української правди" не відповідає за достовірність та тлумачення наведеної інформації і виконує винятково роль носія. Точка зору редакції УП може не збігатися з точкою зору автора колонки.