Доверься партии, и она решит за тебя

Я часто вижу один и тот же жест, когда разговор заходит о налогах, субсидиях или любой реформе. Человек кивает, слушает аргументы, даже соглашается с цифрами. А потом делает короткую паузу и спрашивает: "А кто это предлагает?"

Вопрос звучит невинно, но в нем уже спрятано решение. Как в бизнесе, когда клиент выбирает бренд, потому что так экономит время и нервы. Только в политике такая экономия превращается в недосягаемую роскошь.

Меня это затрагивает профессионально. Поляризация для экономики повышает премию за риск, ускоряет "качели" правил, делает инвестиционные горизонты короче. Предприниматель планирует на три-семь-десять лет, а общество спорит так, будто завтра уже конец света.

И когда я думаю, почему так трудно спокойно договариваться о сложных вещах, я каждый раз возвращаюсь к двум (известным мне и классическим) экспериментам. Они объясняют механику взаимодействия между людьми через их политические взгляды.

Ярлык, который продает политику

Психолог Джеффри Коэн в 2003 году, работая тогда в Йельском университете, сделал почти элементарную проверку. Он показывал участникам описания социальной политики: где-то поддержка щедрее, где-то жестче. А дальше добавлял лишь один штрих контекста: этот вариант якобы поддерживают демократы или республиканцы.

Результат простой и немного жутковатый. Для многих людей партийный ярлык весил больше, чем содержание. Когда они видели, что "свои" за это предложение, поддержка подскакивала, даже если конкретные меры плохо подходили их предыдущим склонностям. Когда ярлыка не было, участники чаще оценивали сами аргументы, и ответы становились более логичными.

Я представлял эту сцену как заседание правления. На столе два плана. В первом цифры лучше. Во втором цифры хуже, зато его толкает сильная фракция. И в какой-то момент разговор незаметно съезжает с отчета о прибылях и убытках на "за кого ты". Каждый показал и еще одну знакомую вещь: люди легко замечают групповое давление у оппонента, но редко признают его в себе. Самооценка сохраняется чистой, а решение уже подписано лояльностью.

Чужая лента, которая делает нас тверже

Вторая история из эпохи социальных сетей, где внимание стало товаром, а возмущение — топливом. Социолог Крис Бейл с коллегами провел полевой эксперимент в США: демократы и республиканцы соглашались месяц читать Twitter через бота, который ретвитил контент противоположного лагеря. Ожидание выглядело логично: увидишь другую сторону ближе, перестанешь ее демонизировать.

Но получилось иначе. У республиканцев после такой экспозиции позиции в среднем сдвигались в сторону большей консервативности. У демократов движение в либеральную сторону было слабее и в опубликованных результатах не выглядит убедительно статистически. Если перевести на язык рынка, попытка "переучить" аудиторию чужими сообщениями сработала как триггер. Часть людей закрылась и ухватилась за свою идентичность еще крепче.

Здесь есть нюанс, который мы часто игнорируем. Соцсеть (любая) почти не показывает оппонента как живого человека, с которым можно поговорить и уточнить его позицию. Она показывает наиболее тенденциозный и эмоционально-окрашенный контент, который вырвали из контекста и обострили чуть ли не до провокации. Контакт получается похожим на крик сквозь стену. Мозг читает его как угрозу, а приглашение к разговору теряется. Мы сами строим каналы, которые умножают напряжение, и потом удивляемся, что общество горячится. Получается, что человек является мерилом всех явлений и архитектором всех своих проблем.

После таких данных сложно убеждать себя, что достаточно "дать людям больше информации". Информация важна, но она плохо работает, когда человек чувствует атаку на свой лагерь. В кризисных коммуникациях есть простое правило: сначала снять напряжение, потом объяснять детали. Политика требует такого же порядка.

Глобально — и для бизнеса, и для государства — это означает более трезво планировать работу в политизированной среде. Когда компания заходит в тему тарифов, налогов, экологических норм или мобилизационной политики, она почти неизбежно становится символом (или чучелом, или мессией — зависит от контекста).

В этом случае нужно внимательно создавать дизайн процесса: кто именно говорит, на каком языке, по каким каналам, с какими гарантиями справедливости. Работает тот, кого уважают в разных лагерях. И так же работают площадки подальше от телешоу и ленты, где спор снижают до рабочей температуры, и виден компромисс полностью — его цена, выгода и границы.

Я не питаю иллюзий, что поляризацию можно "выключить" одним решением. Но вывод трезвый: если мы отдаем бразды правления партийному ярлыку, он повезет нас туда, где дорожает капитал, исчезает доверие и разрушается способность договариваться. Пока мы не научимся отделять содержание от ярлыка, политика будет оставаться самым дорогим видом маркетинга, который мы сами оплачиваем. У воюющей страны нет бюджета на лень мышления.

Сергей Дидковский