Чому виграють вибори, або Агресивні тексти як найбільш ефективні комунікаційні технології

Підсумки парламентських виборів-2006 дали уявлення про найбільш ефективні комунікаційні технології, що використовувалися під час підготовки політичних PR-текстів для рекламних роликів, листівок, слоганів, публічних виступів.

Аналіз показує, що при підготовці партіями та блоками текстового супроводження передвиборчої кампанії домінували агресивний та енергійний типи текстів зі стратегіями залякування, самовихваляння та лестощів.

Класичний приклад агресивного типу текстів продемонстрували в своїх передвиборчих кампаніях лідери парламентських перегонів - Партія регіонів та Блок Юлії Тимошенко.

Партія регіонів. Варто лише згадати рекламні ролики на телебаченні, де результати "стихійного лиха" у вигляді дій існуючої влади під кінець змінювалися обіцянками виправити ситуацію. Партія регіонів значну увагу приділяла залякуванню електорату майбутнім економічним крахом у разі, якщо переможе хтось, крім них.

Вона активно пропонувала голосувати саме за себе. Тексти партії були спрямовані на те, щоб мобілізувати виборців Віктора Януковича річної давнини та викликати почуття того, що настав час повернути собі втрачену минулорічну перемогу.

Партія ефективно комбінувала стратегію залякування зі стратегією самовихваляння, що чітко сприяло поділу емоцій електорату: негативні асоціювалися з діючою владою, а позитивні – із собою.

При побудові передвиборчих текстів використовувалися природні докази чи доводи до очевидного (логічні), тобто вказувалися негативні наслідки дій влади: "Обещания, данные на Майдане, не выполнены. Цены на продукты питания и услуги катастрофически растут ежедневно. Оранжевая власть распалась сама и приводит к развалу все, за что берется. Политика власти – сплошные ошибки и просчеты".

Крім того, використовувалися доводи до етосу (емоційні), тобто звернення до уявлень, характерних для певної релігійної, етнічної, соціальної чи будь-якої іншої групи, які виражалися у виступах проти НАТО, за російську мову як другу державну та за ЄЕП без особливого роз’яснення переваг такої позиції, спираючись на стереотипи та упередження своєї частини електорату.

Партія регіонів чітко та зрозуміло донесла до виборців всі свої "за" та "проти", чим і притягнула до себе абсолютну більшість "антипомаранчевого" електорату.

Блок Юлії Тимошенко. Найрізноманітнішою та найефективнішою стала передвиборча кампанія БЮТу. Вона так само, як колеги з Регіонів, використовувала агресивний тип тексту та у своїх публічних виступах змушувала помаранчевий електорат відчувати себе скривдженим та обманутим деякими представниками нової влади.

При цьому додавалося: "Справедливість є, за неї варто боротися ". Звісно, справедливість уособлювала сама Тимошенко. Крім стратегії самовихваляння, Юлія Володимирівна використовувала також елементи стратегії лестощів.

Особливо це відчувалося під час публічних виступів лідерки БЮТу, коли вона використовувала звороти на кшталт "ми з вами вибороли", "тоді ми перемогли", "наші люди – наймудріші" тощо.

Найчастіше використовувалися доводи до пафосу, що дослівно перекладається з грецької як "доводи до пристрастей". Це відобразилося у поєднанні обіцянок створити чесну владу та погроз щодо реваншу біло-синіх.

Крім того, Тимошенко вживала доводи до етосу, які полягали в позиціонуванні себе як борця з президентським оточенням. Родзинкою піару Юлії Володимирівні стало створення в частині помаранчевого електорату образу "внутрішнього ворога-корупціонера" та вдалу його експлуатацію.

Доводом до етосу стало також постійне підведення електорату до питання "Він чи Вона?" стосовно прем’єрської посади. Йшлося про боротьбу за голоси тих, хто безапеляційно не сприймає Януковича як лідера на рівні підсвідомості.

Характерною відмінністю БЮТ від Партії регіонів стало переважання публічних виступів Тимошенко над телерекламою та друкованою продукцією.

Переможці. Неочікувано низький відсоток набрали ті політичні сили, які в своїй риториці зробили ставку не на продовження протистояння, а на заспокоєння власного електорату своїми здобутками.

"Наша Україна". Ця політична сила відрізнялася серед лідерів перегонів найбільш невиразною передвиборчою кампанією, незважаючи на те, що в її основу було покладено енергійний тип тексту.

Поряд з енергійним типом тексту НУ використовувала стратегію самовихваляння та лестощів: "Ти знаєш, в якій країні хочеш жити! Ми знаємо, як її будувати!" або "Ти – нащадок рівноапостольних княгині Ольги, Володимира Великого, Ярослава Мудрого".

Водночас в сучасних умовах, коли український електорат знаходився у крайніх станах і не задовольнявся заспокійливими словами, наведені комунікаційні технології виявилися малоефективними. Поодиноке "Бандити знову рвуться до влади!" не стало основою PR-кампанії, а відтак не стало дієвим.

Щодо слогану "Не зрадь Майдан!", він виявився навіть шкідливим на фоні того, що значна частина помаранчевого електорату сприйняла як зрадників Майдану саме деяких представників "Нашої України". Цей слоган також не дав відповіді на запитання, чи буде зрадою Майдану, наприклад, голосування за БЮТ, а відтак він агітував одразу за всі помаранчеві сили.

У своїх текстах "Наша Україна" використовувала природні докази, тобто констатувала власні здобутки. Подібний прийом є одним з найефективніших при підготовці політичного тексту, проте ці докази в політичній риториці блоку були розмитими, нечітко сформульованими та досить невпевненими.

Таким чином, блок "Наша Україна", який намагався випромінювати заспокійливий оптимізм, апелюючи до національної свідомості, історичної пам’яті та мляво розхвалюючи власні здобутки, програв своєму більш агресивному помаранчевому конкуренту. Адже ненависть емоційно гостріша за любов, страх сильніший за задоволення. Саме ці пропагандистські аксіоми добре засвоїла Юлія Тимошенко на відміну від НУ.

Соціалісти. З точки зору риторики, Соцпартія мало відрізнялася від "Нашої України". Вона використовувала такий самий енергійний тип тексту, застосовуючи стратегію самовихваляння.

Найкращим прикладом енергійного тексту від СПУ став слоган "Збудуємо Європу в Україні!". Яскравий слоган тим не менше не потрапив у ціль, оскільки, на підсвідоме переконання електорату, в суспільстві існують більш нагальні проблеми – перемогти політичних супротивників, підняти зарплати і пенсії, зупинити інфляцію і вже потім щось будувати на перспективу.

Те ж саме стосується недоречності гасла "Голосуй за майбутнє, голосуй за соціалістів!".

Як доводи Соцпартія використовувала посилання на авторитети – "Соцпартію прийняли до Соцінтерну", "В Європі у більшості країн при владі соціалісти".

Але, як продемонстрували кілька останніх передвиборчих кампаній, ця категорія доводів є малорезультативною і ризикованою з точки зору використання як першорядного напрямку передвиборчої стратегії.

За умов, коли політична боротьба стає боротьбою світоглядів, а населення розколюється на крайні табори, жоден авторитет не здатен змінити думку виборця. Він здатний лише закріпити віру в правильний вибір, посиливши відчуття власної правоти.

Крім посилання на авторитети, СПУ використовувала і природні докази: констатацію здобутків соціалістів у владі. Але ці самі здобутки насправді виявилися зовсім неочевидними.

Якщо зважити на те, що міністр АПК Олександр Баранівський запам’ятався цукровою кризою, Юрій Луценко – невдалою спробою розігнати ДАЇ, голова ФДМУ Валентина Семенюк тим, що хворіла під час продажу "Криворіжсталі", а міністр освіти Станіслав Ніколаєнко взагалі майже не світився, то будувати передвиборчу кампанію на висвітленні успіхів соціалістів у владі було, м’яко кажучи, недоречним кроком.

Колишній образ революційної партії безкомпромісних борців, який забезпечував підтримку населення, був частково витіснений новим образом партії чиновників, які не досягли яскравих успіхів на своїй ниві. В результаті соціалісти набрали голосів менше, ніж під час двох попередніх виборів.

КПУ. Мала кількість ефіру не дала змоги комуністам нагадати про себе широким верствам електорату. Крім того, КПУ припустилася помилки, побудувавши кампанію фактично на трьох рекламних роликах, у яких за них агітують Тарас Шевченко, Пабло Пікассо та Пабло Неруда.

Посилання на авторитети, як і у випадку з соціалістами, не спрацювали. Крім того, політтехнологи партії не відповіли на головне питання: з якого це дива стало "круто голосувати за комуністів"? Інших прийомів та видів політичного тексту комуністи масово не використовували, а тому логічно програли.

Аутсайдери. Значна частина політичних сил, незважаючи на активну рекламну та PR-кампанію, так і не змогла переконати електорат голосувати за себе. Серед головних причин провалу – неефективні підходи до текстового супроводу кампанії та відсутність комплексного підходу до пропаганди.

Народний Блок Литвина. Намагався позиціонувати себе як третя сила, що виступає за примирення двох таборів – помаранчевих та синіх. Проте в суспільстві, де люди мислять "за" або "проти", як виявилося, немає місця чомусь серединному.

Блок, який виступав ні "за", ні "проти", сприйняли як "ніякий", що підтвердила відповідна кількість набраних ним голосів. Одним з гасел блоку було "У прагненні до порозуміння", тоді як електорат прагнув рішучої перемоги "своїх" над "чужими".

У передвиборчій риториці блоку не проявилась агресивність та стратегія залякування, що забезпечило успіх лідерам перегонів. Не застосовувалося також вихваляння власних здобутків.

Єдине, що трохи загострювало передвиборчу риторику, були слабкі натяки на можливу конфронтацію: "…І щоби брат не пішов на брата, ми обираємо Блок Литвина". Але блок не розвинув можливу загрозу у своїй пропаганді, не підкріпив це наочними прикладами, тому не викликав у електорату бажаних емоцій.

Загалом Блок Литвина в передвиборчій риториці вживав енергійний тип тексту та використовували стратегію самовихваляння, виступаючи в ролі миротворця. Проте "примирювати" і "будувати" в народній свідомості – це різні речі.

Доводами виявилися лишень "загальні місця", тобто штампи та кліше, що не несуть гострого емоційного забарвлення чи вбивчої логіки.

Цей малоефективний на сьогодні підхід остаточно зробив передвиборчу кампанію блоку розмитою за змістом та ідеями.

Блок "Пора-ПРП". Вирізнявся найбільш незрозумілим риторичним підходом до ведення передвиборчої кампанії. Тексти блоку сприймалися як еклектика, що не несе конкретного змістового навантаження. Умовно тип текстів ПОРИ-ПРП можна визначити як енергійний, проте для повноцінного віднесення їх до цього типу заважає відсутність конкретних закликів, крім як проголосувати за блок.

Не було також очевидного загострення, яке б викликало сильні емоції. Доводами, як і в Блоці Литвина, стали лише загальні місця."Тому що потрібні нові люди" – не є вагомим аргументом голосувати за якусь силу.

Очевидно, що "нових людей" в країні багато, проте далеко не всіх їх можна допускати до влади. Цілком зрозуміло, що ставка робилася не на тексти, а на імідж – Кличко, як прапор, плюс імідж "Пори" на заході України як активного учасника помаранчевої революції, на думку політтехнологів блоку, мали забезпечити бажаний успіх.

Проте не забезпечили, оскільки реальних здобутків у партії не було, як і не було чітко сформульованого "за" і "проти". Крім того, блок не призначив "ворога" для власного потенційного електорату. Результат закономірний.

Блок Наталії Вітренко "Народна Опозиція". Застосовував агресивний тип тексту і мав стратегію залякування. Не досяг повною мірою очікуваної мети через ставку на використання у рекламі переважно негативно забарвленого меседжу до електорату без застосування стратегії самовихваляння.

Тим самим у виборця могло скластися враження про блок як про борця з вітряками, що не несе конструктиву та не пропонує конкретних шляхів розв’язання найбільш нагальних для суспільства проблем.

Невдалою виявилася і сама форма донесення текстових посилань до електорату, яка містила лише безособові заклики від третьої особи та більше відображала світогляд блоку, ніж його наміри: "Ні – депутатській недоторканності" або "Не дамо переглянути історію".

В результаті у виборців не залишилось чіткого розуміння того, як і ким будуть реалізовуватися ці гасла. Крім того, акцент у текстах Блоку Наталії Вітренко був зроблений лише на стійкі уявлення та упередження частини українського суспільства при фактичній відсутності соціальної риторики у передвиборчій кампанії.

Відсутність конкретних пропозицій щодо розв’язання соціальних проблем українського суспільства зробила кампанію однобокою.

Партія "Віче". Використовувала енергійний тип тексту, апелювала до здорового глузду середнього класу, до його свідомості та інтересів, через що тексти більше нагадували цитати з програми, а не слогани чи заклики.

Як аргументи було використано загальні місця, на зразок "Україна – це я", що не внесло ясності у позицію партії. Поодинокі спроби застосувати логічні докази "Середній клас має бути представленим у парламенті" не спрацювали через помилкову ставку на несформований "середній клас" в якості цільової аудиторії.

Цілком очевидно, що вітчизняний середній клас є таким лише за ознакою матеріальної забезпеченості. Проте за інтелектуальним, моральним та будь-яким іншим критерієм він поки знаходиться на одних позиціях з іншими прошарками українського суспільства.

Адже переважна більшість громадян була вихована та виросла в однакових радянських умовах та не встигла розшаруватися за іншими критеріями, крім майнових.

Блок "Не Так!". Став винятком серед партій, що використовували агресивну риторику та стратегію залякування, не здобувши вагомої кількості голосів. Значну роль у поразці відіграв неоднозначний імідж перших осіб блоку, який не дуже відповідав образу борців за народні права.

Стратегія самовихваляння, яка знайшла своє відображення у салогані "Знаємо, як…", довіри у виборця не викликала через відсутність реальних успіхів керівництва блоку під час їхнього перебування при владі.

***

Отже, найбільш ефективним під час останньої передвиборчої кампанії став агресивний тип тексту, що мав на меті викликати в електорату відчуття скривдженості, сформувати чіткий образ "ворога" та залякати власних виборців можливою перемогою опонента.

Поряд зі стратегією залякування ефективною виявилася стратегія самовихваляння із системою доводів, розрахованих на звернення насамперед до емоцій людей, а не до логіки.

Вдале поєднання агресивного типу тексту зі стратегіями залякування та самовихваляння, яке використали лідери парламентських перегонів, стало запорукою перемоги.

Результати виборів продемонстрували, що сьогодні політичні настрої суспільства є чітко визначеними, поляризованими та категоричними. Виборці не сприймають поміркованості, половинчастості, млявості, а вимагають від будь-якої політичної сили чіткої позиції з найбільш принципових питань.

Тому найбільш вдалими, в контексті політичної риторики, виявилися агітаційні тексти тих сил, які чітко формулювали свої позиції та давали однозначні відповіді на гострі для суспільства питання.

Дмитро Бачевський, спічрайтерська агенція "Амоден"