Рекламна кампанія "Нашої України" очима її творців і критиків
УП продовжує досліджувати передвиборчі кампанії лідерів гонки та з'ясовувати, хто і як робив для них рекламу.
Читайте тут про кампанію соціалістів
Между властью и оппозицией, или Ред-рубиновая роза любви... к Социнтерну
та про кампанію БЮТ
Справедливость по-тимошенковски, или "Иди за мной, если ты не боишься смерти!"
"Ми, можливо, програли бій, але виграєм битву", – говорить Анатолій Луценко, кервіник піар-департаменту штабу "Нашої України", який був відповідальний за розробку креатива НСНУ на цих виборах.
"З самого початку кампанії в нас були намагання погратися в абстрагування від того стилю, який був під час президентських виборів 2004-го. Навіть замовили кільком рекламним кампаніям розробити кардинально новий стиль.
Ми їх не обмежували в кольорі. Але коли побачили продукт, зрозуміли – не можна цього робити. Тому при обговоренні ніхто і не сперечався – "Наша Україна" народилася на Майдані. Стартом стали помаранчевий колір, підкова і шрифти", – говорить Тетяна Мокріді, керівник інформаційного департамента "Нашої України".
"Дехто нам дорікає, що ми, вигравши кампанію-2002 та 2004-го років, програли в 2006-му. Я з цим категорично не згодна. Тому що, скажімо, люди, які брали участь в розробці стратегії в 2004 році, з "шумом і пиллю" і з цілим коктейлем меседжів провалили проект "ПОРА-ПРП", – продовжила пані Мокріді.
"Ми всю кампанію будували на демонстрації світоглядного порівняння з опонентом – Партією регіонів. Проте наші електоральні поля геть не пересікалися, і ми не відбирали один в одного голоси", – говорить кервіник піар-департаменту штабу "Нашої України" Анатолій Луценко.
"Електоральний злодій – це той, хто забирає голоси, звичайно, той, хто діє в одному електоральному полі з тобою. У нас таких "злодіїв" було чотири. Це БЮТ, ПОРА-ПРП, Блок Костенко і Плюща. Дещо соціалісти і Віче", – продовжує він.
"Ми були об’єктом критики з усіх сторін. Тому що насамперед уособлювали владу. Нас намагалися вдарити і союзники по 2004 року, по коаліції "Сила народу", і конкретно ідеологічні опоненти. Незважаючи на всі ці речі, ми прийшли з тим результатом, з яким прийшли".
Станіслав Бєлковський, політтехнолог: "Скільки живу на світі, чую одну й ту саму фразу від політиків: мовляв, нарід порозумнішав. Та скільки відбувається виборів, вони показують, що народ анітрохи не порозумнішав. Ні в Америці, ні в Росії, ні в Україні.
Він, який був, такий і лишився. І постійне ідіотське враження правлячого бюрократа, що, оце, народ вчора був за популістів, а сьогодні він буде за врівноважених. Це колосальний самообман, який завжди буде переслідувати будь-яку партію влади.
Тому що чиновники в кабінетах і "мерседесах" дійсно трохи втрачають зв`язок з реальністю, і це синдром всіх правителів в усіх країнах світу. Оця маячня, що по інерції всі проголосують, тому що всі розуміють, що Тимошенко бреше.
І тому ми з нею на дискусію не підемо і нічого не скажемо. А закриємось в своїх кабінетах, будемо пити горілку і думати, що все добре... Це занапастило багато партій влади в багатьох абсолютно різних країнах світу і зараз завдало жорстокого удару по "Нашій Україні".
Технологи "Нашої України" мали зробити неможливе – поєднати атрибутику та риторику в минулому опозиційної партії, у якої був, зокрема, протестний електорат, на презентацію себе, як партії влади.
Рік суспільство розважалось, дивлячись, як минулі опозиціонери намагалися не критикувати одне одного за старою звичкою. Тепер вже і суспільство мало соліднішати і переставати критикувати бундючну колись партію…"
Анатолій Луценко: "Сьогодні виборчий процес доволі персоніфікований. Люди орієнтуються на лідерів, а не на політичні команди і програмні принципи. Тому наше гасло – не виборче, а внутрішнє, про ідеали Майдану, воно перекликається з нашою майданною символікою на всі сто відсотків. В усій агітаційній продукції, яка випускалася, прапорове тло було основою.
 |
Як і те, що ми свідомо пішли на кілька речей які, можливо, нам не додали електорально, але зберегли нам обличчя. По-перше, заріклися схилятися до базарного популізму.
 |
Гасло, з яким ми виходили, наша заготовка – "Україна у нас одна!" і "За Ющенка, за нашу Україну". А знаменитий "Не зрадь Майдан!" – це і запитання до всіх, хто повірив у ідеали Майдану, і відповідь на поточну політичну кон’юнктуру.
Зараз цей слоган різні люди по-різному оцінюють, в тому числі ті, які вважають себе великими технологами. Питання в тому, що найбільш злободенним виявилось воно. Тому що воно стало рубіконом між найбільш відданими до кінця і тими, хто йде "паралельними шляхами".
Тетяна Мокріді: "Окрема дискусія була в штабі щодо виробництва роликів. Пам`ятаю вечір, коли до півночі просиділи в кабінеті Безсмертного, переглядаючи купу касет. Це була політична реклама, яку виготовляли для партій Америки і Європи.
Вона за своєю подачею нагадувала рекламу жуйки чи зубної пасти. Принаймні, такі в нас були у всіх відчуття. Відчувалася якась фальш, штучність, награність. Тоді вирішили ніякої ігрової постановочної реклами – реальні події, реальні люди, кадри, які легко взнати.
"Хроніка і тільки хроніка подій", – сказав шеф. За великим рахунком, такою і має бути політична реклама за усіма розумними книжками".
Анатолій Луценко: "Був ролик "Україна у нас одна!", де ми намагалися показати, що немає протиставлення сходу, заходу, і є речі, в яких немає місця якійсь непримиренності. І ще було шість роликів, які демонстрували виконання програми Ющенка, що було зроблено по обіцянках, які давалися на Майдані.
 |
Що ж до знаменитого "вони повертаються" – це було, власне, втілення парадигми кампанії, яку ми бачили. Цікаво, що на нього незграбно відрефлексував Чорновіл…".
Тетяна Мокріді: "Перший ролик перемонтовували кілька разів. Він спочатку не був гармонійним, бо тема Майдану жила окремо від гасел і музики. Зібрали фокус-групу в штабі, зауважень було чимало.
Переслухали всі майданні пісні. Всім сподобався "Колір сонця", який виконували в ті революційні дні Білозір і Єгоров. Так барабани з тієї пісні і стали звуком супроводження роликів.
Ще була у нас одна привітальна кампанія, ролик "Будь на Різдво вдома"... А взагалі ми доволі були технологічними, як, в принципі, і більшість опонентів".
Станіслав Бєлковський: Врятувала "Нашу Україну" від повного краху лише газова криза. Тобто врятував Владімір Владіміровіч Путін, а не сама "Наша Україна".
І врятували помилки Юлії Володимирівни Тимошенко, яка, спочатку сподіваючись на домовленості з Путіним, свої власні, конфіденційні, щодо того, що він їй передає функцію газового посередника, в кінці минулого року не могла жорстко критикувати Росію і Кремль.
Тим самим передавши ініціативу в цьому питання "Нашій Україні" і, зрештою, втративши частину голосів на заході. Вона їх так і не повернула, до самого кінця кампанії.
І, звісно, голосування за відставку уряду Єханурова. Ось тоді це була зоряна мить НСНУ. Якби вибори сталися відразу після відставки Єханурова, "НУ" би виграла. А оскільки вона нічого не робила, ані до кризи, ні в момент кризи, ані після, то на цьому позитивні тенденції для неї були вичерпані.
А негативні вийшли на передній план і закономірно привели до успіху Тимошенко, яка займалася безмежною демагогією, неймовірною брехнею, на якій була побудована вся її кампанія. Тобто там годі було знайти слово правди. Але в умовах, коли ніхто їй не відповідав, не брав на себе відповідальність за дискусію, така тактика не могла не призвести до успіху.
Я вважаю, шо "НУ" має виписати Володимиру Володимировичу подяку і пляшку кращої української горілки. Тому що, якби не газова війна, яка стала єдиним позитивним сюжетом в долі "Нашої України", було б 30:9%. Тобто 30% – БЮТ і 9 – "НУ".
Третє місце партії влади, хоча і вразило опонентів, які красномовно розповідали народові про адмінресурс, стало такою собі "культурною революцією". Країна, яка завше не любила владу, такого несподіваного подарунку, як чесні вибори, не очікувала і кілька днів кліпала очима.
Аж поки її заспокоїли звинуваченнями в неправильному підрахунку голосів (хоча і не владу винуватили, та все ж якось спокійніше стало – поки дійдемо до демократії, стільки ще цікавого станеться, і жити буде не нудно). Більше того – не очікували навіть в самому штабі НУ".
Анатолій Луценко: "Всі соціологи нам давали друге місце і 20% при мобілізації. Ну, 17% в середньому. Юлія Володимирівна за рахунок дійсно дуже сильного особистого туру почала "витягувати" відсотки.
Десь до дня голосування у нас рейтинги мали велику тенденцію до зближення. Тобто різниця була в 2-2,5 % на нашу користь. І за 3-4 дні фактично відбувся ефект "перевертання" рейтингів, який досі так і не пояснили соціологи.
 |
Однак у нас збільшилася частка так званого м’якого електорату. Фактично, весь період кампанії у нас з БЮТом була спільна електоральна база "м’яких" прихильників, які коливалися то в один, то в інший бік. Ми йшли з одними меседжами по всій Україні. І увага сходу і півдню України приділена немала.
Я вважаю, у нас непогані результати в Одеській області, в Криму, терпимі – в Миколаївській і Херсонській, хоча в Херсоні можна було отримати більше…
Складнощі були всякого, різного роду. Єдине, що нам значно легше було працювати, ніж на президентських виборах: нас не переслідували "братки", не заважали спілкуватися з людьми, і всі наші претензії розглядалися згідно закону.
З точки зору того, що ми мали, рекламна кампанія пройшла дуже ефективно. Нам вдалося використати кошти раціонально. Це 74 мільйони гривень.
Найбільше вдалося відіграти парадигму кампанії. Світоглядний конфлікт європейського майбутнього і пострадянського "багатовекторного" минулого.
Нам вдалося продемонструвати і показати правильне, природне політичне змагання. Ми ж будемо асоціюватися не з придуманим "ядерним могильником" і не з "транзитним сервером", а з певними цінностями".
Тетяна Мокріді: "Зрозуміло, що для нас результати виборів принесли певне розчарування. А що ви хочете – партії рік. Бренду "Наша Україна" більше, але партії лише рік.
Ми демонстрували командну гру. І що, зрештою, краще: доводити, що є команда людей, які, незважаючи ні на що, готові разом працювати, чи використати ресурс якогось одного політика?"
Андрій Окара, політолог: "Реклама "Нашої України" була досить органічною в контексті всієї передвиборчої кампанії цього блока: вона була такою ж зарозумілою, неграмотною, неефективною та самовпевненою.
Лише лінивий не сказав, що слоган і відповідні білборди "Не зрадь Майдан!" – це жахливо. Хоча, насправді, це не жахливо – це ще гірше. З боку влади – хоч од імені Ющенка, хоч од імені "любих друзів" – така фраза сприймалася як насмішка, як знущання, причому навіть їх власним "ядерним" електоратом.
Люди з різних цільових груп іронізували: "Ющенко, не зрадь Майдан!", "Любі друзі, не зрадьте Майдан!". Всього три слова остаточно позиціонували найближче оточення президента як кучмістів, а його самого – як Кучму-3. Як людей з минулого, у яких в майбутньому нічого немає та й бути не може.
Це приблизно як чоловік, од якого дружина пішла до іншого, намагається її повернути: мовляв, ну згадай, як нам було добре 10 років тому – які почуття, який секс, яка вібрація душ та взаєморозуміння! А вона давно вже забула, що там було 10 років тому, в неї тепер інший чоловік і нове щасливе життя. А від старого чоловіка – лише згадки про його запої, сварки та побої.
Так і з "Нашою Україною" – їм треба було говорити лише про майбутнє – мовляв, Майдан був лише першою сходинкою, а тепер ми йдемо далі, вперед і вгору, не обертаючись.
Але під помаранчевими прапорами і ющенківськими підковками. В нас є програма, є стратегічне бачення ситуації подальшого розвитку України, а всі помилки, що сталися в 2005 році, ми вже майже виправили.
Але ці люди вміють лише бавитись в слова, причому досить погано: "Ти знаєш, в якій країні хочеш жити! Ми знаємо, як її будувати!". А люди не повірили, що вони знають, і все тут. Бо смислами "любі друзі" в принципі не оперували.
Слоган "Бандити знову рвуться до влади!" не став апокаліптичним леймотивом "нашоукраїнської" кампанії, та й сприймався він як продовження старого "Бандитам – тюрми!", після якого по-справжньому так нікого і не посадили.
Дуже складне питання, чи треба було застосовувати постать Ющенка для розкрутки "Нашої України".
Тут є дві крайнощі: Ющенко на чолі "Нашої України" і Ющенко з НСНУ дистанційовані одне від одного. Але є й компромісний варіант: Ющенко начебто перший номер "Нашої України". Приблизно так, як свого часу Джангіров сказав про КПУ: їхній справжній перший номер — аж ніяк не Симоненко, а в Мавзолеї.
В такій ситуації, якщо правильно все прорахувати і відпозиціонувати, можливий кумулятивний, синергетичний ефект – коли два суб’єкти одне одного взаємопосилюють.
Це спрацювало в Росії в 1999–2000 та в 2003 роках між Путіним та "Единством". На цих виборах в Україні, як мені здалось, Ющенко і НСНУ були позиціоновані зовсім неправильно, а відтак одне одного послаблювали, а не посилювали.
Особисто я на місці "любих друзів" докладав би максимум зусиль, аби якомога глибше затягти його в свій символічний ряд; на місці Ющенка, пам’ятаючи перший псалом ("Блажен муж, іже не іде на совіт нечестивих"), тримався би якнайдалі од "президентської" партії.
Більше того, намагався б активно од неї "відстроїтися". Адже в ситуації постреволюційного розчарування Ющенко мав би, за великим рахунком, стати або хоча б прикинутися "батьком нації" – всієї, без виключень.
На тлі цих серйозних помилок решта "художеств" НСНУ, на кшталт білбордів з Брюховецьким в професорській мантії і з книжкою в руках, виглядають шаблонними рекламними трюками з підручників Почепцова – від них ні холодно, ні гаряче.
А ось непогана задумка, але погано втілена. Коли замогільний і дуже виразний голос фронтмена групи "Кому ВниZ" Андрія Середи розповідав про те, що "ти – нащадок святих рівноапостольних княгині Ольги та князя Володимира", а потім: "думай по-українські", у глядачів, певно, мав статися катарсис – захоплювати дух, по спині повинні пробігти мурашки.
Але замість мурашок пробігали таргани: особисто мені хотілося під час цієї реклами розбити телевізора. Не розбив. В літературознавстві це називається "псевдоепічним монументалізмом": ніби й пафосно, але нутром відчуваєш – фуфло!
В 2004 році у "Нашої України" та інших прихильників Ющенка вийшов ефект "снігового кому". Напевно, вони вирішили, що це назавжди. Але в політиці нічого назавжди не буває – владу треба не лише завоювати, але й втримати – майже як жінку.
Не можна бути такими самовпевненими – це знижує конкурентноздатність і адекватність сприйняття дійсності. "Нашоукраїнці" розслабились, тому що не було фактора зовнішньої загрози, а змоделювати його самим, подібно БЮТу, вони не зуміли. Ось і результат".
Леся Махнович для УП
