Реклама не винна, пане президенте
Проблема аварій на українських дорогах останні декілька місяців стала страшилкою номер один і водночас найголовнішим піар-заходом влади. Такою собі "маленькою війною в Албанії". Тільки президент разів п'ять виступав щодо необхідності все реорганізувати і налаштувати правильно.
Логічно було очікувати появу законопроектів, покликаних вирішити проблеми на дорозі. І от уже в січні було зареєстровано проект змін до деяких законодавчих актів "щодо вдосконалення регулювання відносин у сфері забезпечення безпеки дорожнього руху". Зареєстрований як невідкладний і першочерговий.
На автомобільних форумах, у ЗМІ вже жваво обговорюють потенціал цього законопроекту, зазвичай погоджуючись в одному – особливих змін на наших порепаних дорогах не станеться.
Категорично не погодимося. Змінитися може багато що. Наприклад, буде знищено 80% усієї зовнішньої реклами: над дорогами, у межах смуги відведення автомобільних доріг, на відстані не менше 50 метрів від краю проїзної частини автомобільних доріг державного значення, над дорогами, на брендмобілях і т.д.
Експерти думали, що проблема в культурі водіння і в спецномерах, а виявилося, що знову винна реклама.
Про що говорять науковці
Безпека на дорогах – це серйозна проблема в більшості країн світу. Вивчення причин аварій на серйозному науковому рівні проводиться останні 50 років по всій території Європи та США.
Зокрема, в Штатах створено Національний комітет безпеки на транспорті, аналогічні комітети існують у Франції, Великобританії, Фінляндії тощо. Однак діяльність цих органів, на відміну від українських колег, ґрунтується не на популістських заявках, а на серйозних дослідженнях.
Зокрема, неодноразово проводилися дослідження і щодо ролі реклами на дорозі.
У 1951 році в США було вперше проведено аналіз впливу зовнішньої реклами на аварійні ситуації – як результат, було запропоновано гіпотезу, що зростання кількості щитів на дорогах збільшує ризик водіїв потрапити в аварію.
Однак уже в 1952 році ця гіпотеза була спростована. З 1995 по 1999 рік Автомобільна Асоціація Американської Організації Безпеки Дорожнього Руху вивчила близько 5000 випадків ДТП, і жодна з них не була пов'язана з відволіканням на білборди.
Було виявлено, що основний фактор аварій (29%) – це "живі" перешкоди: поліція (!!!), тварини, пішоходи.
Утім, подібні дослідження дають неповну картинку, оскільки передбачають недосконалі методології – фокус-групи, опитування, польові експертизи. У 21 столітті реальну поведінку водіїв дозволив вивчити спеціальний пристрій для аналізу руху зіниці ока - Eye Tracker.
Центр причин аварій Інституту транспорту Вірджинії в США в 2004 році використав ці пристрої для проведення найбільш повного на сьогоднішній день дослідження ролі реклами в ДТП.
Виявилося, що найбільше відволікали водіїв на маршруті: транспорт, інші водії, дорожні знаки, будинки, елементи ландшафту.
Загальний висновок Інституту був наступний: рекламні щити не викликають змін в характеристиці водіння і поведінки водіїв. Аналіз білбордів, які вважалися найбільш відволікаючими (їх спеціально встановили на трасі), показав, що немає зв'язку між поглядом водія і місцезнаходженням щита. Тобто водій не затримує свого погляду на ньому.
Проводилися аналогічні дослідження і в Росії. В 2006 році компанія ROMIR Monitoring провела опитування 1255 чоловік і отримала результати, що збіглися за основними параметрами із західними: реклама не впливає на кількість ДТП.
Рейтинг факторів, що відволікають водіїв, виявився наступним:
1. специфічна поведінка іншого транспорту;
2. незвичні якості дорожнього покриття;
3. неадекватна поведінка пішоходів на дорозі;
4. природні феномени (сніг, туман);
5. власне самопочуття;
6. технічні несправності автомобіля;
7. автомобілі спецслужб і уряду;
8. аварійні роботи на дорозі;
9. пасажири у власному автомобілі;
10. поведінка співробітників ГІБДД;
11. динамічні рекламні конструкції;
12. мобільний телефон;
13. пішоходи поза межами дороги;
14. спецавтомобілі;
15. радіо, музика;
16. незвичні автомобілі, що рухаються поряд;
17. традиційні носії зовнішньої реклами;
Коментарі, мабуть, зайві.
Фінансові реалії
Фактичне знищення 80% усієї зовнішньої та транспортної реклами – як показано вище, аж ніяк не вплине на безпеку на дорогах. Можливо, допоможе зберегти погони парі генералів міліції (роботу ж зробили), однак ситуації не змінить. Натомість викличе низку негативних факторів в інших сферах.
По-перше, виникнуть чималенькі дірки в місцевих бюджетах. Заплановані надходження від реклами будуть скасовані. Тільки Київ недоотримає 120 мільйонів гривень, які, як правило, ідуть у спецфонд, а звідти – на соціальні потреби.
У цілому, за нашими розрахунками, міста України втратять близько 380 мільйонів гривень. Часто ці гроші – єдина надія багатьох комунальних підприємства (зеленбудів, інженерних комунікацій).
По-друге, втратить і бюджет країни в цілому - опосередковано. Ухвалені законопроекти негативно вплинуть і на інші галузі: друкарні, виробників конструкцій, медійні структури. Величезні втрати понесуть автоперевізники, для яких цей закон так само руйнівний.
Це все – податки, які недозбирає бюджет. Загальні втрати, за експертними оцінками, від "невідкладного" і невдумливого ухвалення законопроектів про безпеку на дорогах, складуть майже 700 мільйонів гривень.
Повторюся – це аж ніяк не вплине на кількість аварій. Просто Україна достатньо багата, щоб проводити подібні експерименти.
Нарешті є чисто людський фактор. У зовнішній рекламі на сьогоднішній день працює близько 5000 людей. Втрата роботи для 4500 з них – це реальний ефект ухвалених законопроектів.
Для половини (як правило, приватних підприємців), це буде втрата власного малого бізнесу, який влада посилено намагається підтримати.
Програма "Влада і бізнес разом назавжди" саме в таких випадках дає збої. І скільки б годин не тривали доповіді на різноманітних форумах, відсутність цивілізованого підходу до законотворчого процесу очевидна.
Експерти залучені не були, міжнародний досвід не вивчався, обговорення не проводилися. Головне – щоб рішення були прості і зрозумілі.
Нарешті буде знищено найефективніший канал соціальної реклами, який і так в Україні недооцінений. Зовнішні носії – єдині, які дозволяють досягнути до специфічної аудиторії – безпритульних дітей, інвалідів тощо, донести до них важливу інформацію.
Політичні аспекти
Звичайно, зовнішньої реклами в Україні забагато, і приводити її у відповідність до європейських норм просто необхідно. Але в Європі виведення реклами з міст на траси – це був пріоритет номер один державної політики. В Україні навпаки – піклуються про заборону реклами на трасах.
При цьому існує низка алогічних і дивних фактів. Наприклад, досить важливий регуляторний документ не проходить експертного обговорення. З незрозумілих причин законопроект не потрапляє в комітет свободи слова та інформації, який мав би дати свої рекомендації щодо рекламних аспектів безпеки на дорогах.
Хтось явно використовує ініціативи президента для лобіювання різних другорядних питань. А й справді – хто помітить у 130-сторінковому документі якісь рекламні дрібниці? Коаліція ж і так має підтримати ініціативи Секретаріату.
Утім, в разі ухвалення документу в такому вигляді зовнішня реклама може стати набагато гіршою, ніж є сьогодні. Знищення 50 тисяч конструкцій на всій території України – справа не проста. Адмініструвати її буде, швидше за все, ДАІ. Контролювати теж.
Очевидно, що з'являться свої "пестунчики", і сотні щитів окремих компаній залишаться. Однозначно, вони не будуть знаходитися на Бориспільській трасі, а так, десь в глибинці. Наприклад, існуюча на сьогоднішній день мережа білбордів МВС, створена нібито для соціальних програм. При знищенні більшості конкурентів, подібні щити стануть золотими в прямому смислі слова. І справді є сенс лобіювати пункти, настільки важливі для безпеки на дорогах …
Якщо без сатири, то очевидно, що даний законопроект потребує серйозного доопрацювання, і не тільки в рекламних пунктах. Необхідно виділити аварійні ділянки і справді заборонити на них рекламні конструкції.
Необхідно визначити особливості конструкцій, кольорові гами, відстань до дороги, над дорогою.
Це все європейські норми, і вони потрібні. Але забороняти всю рекламу – це радше волюнтаризм, ніж ефективна взаємодія влади і бізнесу. Україна знає немало прикладів подібного махання шаблею – може, настав час для вдумливих підходів?
 |
Артем Біденко, керівник Асоціації зовнішньої реклами України
