Хто робитиме новини завтра: як локальні медіа переживають фінансову та кадрову турбулентність

72% українських регіональних редакцій назвали дефіцит коштів однією з трьох найгостріших проблем 2025 року. Це найгірша фінансова оцінка за всі роки, коли Media Development Foundation веде моніторинг стану локальних медіа в Україні. Одночасно 51% редакцій кажуть, що їхні рекламні надходження порівняно з 2024-м зросли, а 34% редакцій запустили читацьку спільноту саме цього року. Хтось із цих редакцій говорить неправду?

Ні. Обидва твердження – правда. Саме в цій суперечності – і одночасно ключ до розуміння того, як українські локальні редакції пережили 2025 – рік вимушеної дорослості.

Про це – щорічне дослідження Media Development Foundation "Хто робитиме новини завтра? Стратегії виживання українських редакцій в умовах фінансової турбулентності". Аналіз ґрунтується на 61 заповненій анкеті незалежних регіональних медіа з усіх п'яти макрорегіонів, 10 глибинних інтерв'ю з редакційними менеджерами та 6 експертних інтерв'ю з фахівцями сектору.

Криза USAID як каталізатор

Ключова подія року – не поступова адаптація до тривалої війни, а різкий шок від рішення адміністрації США про призупинення програм USAID у січні 2025-го. За попередні роки USAID разом із програмами субгрантування формував суттєву частку донорських надходжень для багатьох українських регіональних медіа. У 2025-му ці програми, по суті, "вимкнули" – і ефект відчули майже всі.

67% опитаних редакцій – тобто дві з трьох – оцінили вплив цього рішення на свою роботу як помірний, суттєвий або критичний. Найпоширенішими реакціями стали оптимізація бюджету і швидка переорієнтація на альтернативні джерела фінансування; частина редакцій змушені були скоротити команду або призупинити окремі проєкти. Восьми редакціям з вибірки довелося тимчасово припинити роботу – переважно на період від тижня до півтора-двох місяців.

"Перша половина року – це був абсолютний, потужний кризовий менеджмент, тому що ми розуміли, що нам треба якось це все фінансування перекрити", – редакція з Центру.

Здавалося б, показники мали б бути ще гіршими. Але картина, яку показує дослідження, є неочікуваною. 34% редакцій кажуть, що грантові надходження за останні шість місяців 2025-го зросли, і лише 25% – що зменшилися. Ще торік це співвідношення виглядало інакше: 21% зростали і 44% зменшувалися. Що змінилося?

Відповідь – "гранти-мости". Європейські донори (Європейський фонд за демократію, German Marshall Fund, Internews, IWPR) прискорено закрили частину "дірок", які відкрилися після USAID. Це не системне відновлення – багато редакцій самі описують це так: "гроші знайшлися, бо швидко зорієнтувалися і встигли подати заявки". Але результат такий: сектор не колапсував. Ймовірно, це і є головний висновок року для донорської спільноти: раптовий обвал одного великого джерела фінансування не означає автоматично катастрофу для сектору – якщо решта донорів готова діяти швидко, а редакції – переорієнтуватися.

Читайте також: Незалежні медіа чи "запроданці" Заходу? Як працюють гранти: погляд зсередини і ззовні

Диверсифікація по-справжньому – вперше

Вперше за роки моніторингу помітна структурна зміна у моделях фінансування, а не просто "більше або менше грантів".

По-перше, донорська частка впала. У 2024 році 61% редакцій отримували 80% і більше свого бюджету саме з грантів. У 2025-му таких лише 42%. Тобто майже 20 процентні пункти вибірки за один рік вийшли з категорії "критично залежні" – і це вперше сталося так виразно.

По-друге, читацька підтримка. Раніше мембершип-спільноти мали лише поодинокі редакції. У 2025-му це набуває популярності: більше половини вибірки або запустили спільноту саме цього року, або перебувають у процесі запуску. Ще частина мала мембершип-модель раніше. Тобто через рік-два, ймовірно, не залишиться жодної редакції у вибірці, яка б не тестувала цей напрям

По-третє, реклама. 51% редакцій кажуть, що рекламні надходження зросли – попри те, що дві третини (67%) оцінюють свій локальний рекламний ринок як "слабкий" або "фактично відсутній". Ці два твердження не суперечать одне одному: те, що ринок слабкий, не означає, що з ним не можна працювати. Просто це вимагає більших зусиль з боку конкретних редакцій, а не автоматичного зростання разом з економікою.

По-четверте, частка внесків від аудиторії в бюджеті. У 43% редакцій вона вже ненульова – проти лише кожної п'ятої торік. Реальні суми поки скромні: у більшості з тих, хто має, це 2-5% бюджету. Але категорія перестала бути "її не існує". Вона стала "вона є, але початкова". Це принципова зміна.

При цьому медіана донорського фінансування у структурі надходжень досі – 75%. Тобто типова редакція вибірки все ще залежить від грантів на три чверті. Дозрівання є, але воно тільки почалося. І тут важливо не помилитися з інтерпретацією: ця диверсифікація – не про моду і не про раптовий підприємницький імпульс. Це прямий наслідок USAID-шоку – коли основне джерело зникає, всі альтернативи, які тестувалися роками "на всяк випадок", уперше стають реальною ставкою.

Хто робитиме новини завтра

Кадрова частина дослідження – найбільш людська і найбільш болюча. Дефіцит коштів у 2025-му – головний виклик сектору. Але одразу за ним іде брак працівників, який 44% редакцій ставлять у топ-3 своїх викликів.

І тут дослідження фіксує зміну, яка стається вперше за роки моніторингу. У переліку причин, з яких люди у 2025-му йшли з регіональних редакцій, на першу позицію вийшла мобілізація. Далі – стрес і вигорання, перехід на іншу роботу, переїзд. Тобто головна причина втрати кадрів – не "пішов на кращу роботу", а "мобілізовано". Це реальність, з якою жодна модель управління командою у мирний час просто не мала досвіду працювати.

41% редакцій називають утому команди одним із трьох найактуальніших викликів в управлінні. 32% оцінюють психоемоційний стан команди як "низький" або "дуже низький". Лише 16% – як "високий, переважно позитивний". Це найгірші показники психостану за час моніторингу.

І окремий, показовий факт. 57% редакцій ставлять брак менеджерів з продажів на перше місце в переліку дефіциту спеціалістів – попереду журналістів, SEO-спеціалістів і SMM-менеджерів. Тобто саме тих людей, які мали б будувати нову диверсифіковану модель фінансування (продавати рекламу, вести мембершип, знаходити партнерства), у секторі найбільший брак. Дозрівання стратегічне – і одночасно повне усвідомлення, що втілювати його майже нема кому. Так, ймовірно, виглядає найтихіший, але один із найтривожніших сюжетів 2025-го: сектор дорослішає швидше, ніж встигає підготувати людей, які цю зрілість втілюватимуть.

Регіони живуть по-різному

Одна з найважливіших знахідок дослідження – виклики 2025 року мають дуже різний вигляд у різних регіонах України. Це важливо, тому що "середній" портрет сектору мало що каже про те, як живе кожна конкретна редакція.

На Сході дефіцит коштів назвали одним із основних викликів 14 з 15 редакцій вибірки – 93%. Вимкнення світла й часті обстріли – по 47%. Це ландшафт "виживання": тут пріоритетом залишається не "розвиватися і диверсифікуватися", а "продовжувати виходити з контентом".

На Півночі – три виклики по 63%: нестача працівників, дефіцит коштів і часті обстріли. Північ у 2025-му опинилася у ситуації, коли до тривалої фінансової турбулентності додався інтенсивний обстріл прикордоння дронами.

У Центрі профіль інший. Тут на першу позицію вийшло психологічне навантаження на команду: 72% редакцій (13 з 18) назвали його однією з трьох гострих проблем. Це найвищий показник серед усіх регіонів. Тут менше обстрілів, контрольовані блекаути, але емоційне виснаження команд стало основним лімітом.

На Заході – "між" Центром і Півднем: у топі викликів дефіцит коштів, психологічне навантаження і нестача працівників. Обстріли й блекаути тут відчуваються значно менше.

Південь – "середнє між Сходом і Центром": у гострій частині одночасно і дефіцит коштів, і нестача працівників, і блекаути, і обстріли. Жодного домінантного виклику – усі одразу.

Тобто "мета вижити" проти "мети розвиватися" – це не риторика. Це буквальна географія. Один сценарій медіапідтримки для всіх регіонів не працює.

"У прифронтових медіа мета залишається незмінною – вижити",– редакція з Півдня.

Погляд у 2026

І все ж, попри всі складнощі 2025-го, у секторі є речі, які змушують дивитися вперед з обережним оптимізмом.

Уперше за час моніторингу третина редакцій (33%) декларує здатність планувати роботу на понад пів року. Це не звучить як багато, але лише рік тому "горизонт планування довший за місяць" був далеко не в кожній редакції. Стратегічне мислення в секторі стає нормою, а не привілеєм.

На 2026 рік редакції розраховують на три основні джерела фінансування: 77% на грантову підтримку (це більше, ніж торік), 69% на рекламу і 44% на мембершип. Помітно, що вага "комерційних" очікувань зростає: редакції все частіше згадують у планах мерч, власні продукти і монетизацію на платформах – категорії, яких у 2024 році там майже не було.

Окрема історія – штучний інтелект. У 2025-му ШІ вперше вийшов з категорії "експериментальна тема" у категорію "структурний запит": близько чверті редакцій уже включають його у плани навчання команди, а ще частина відкрито говорить, що саме знань про ШІ їхнім командам сьогодні найбільше бракує. Це один з провідних тематичних запитів року – поряд з навчанням продажу реклами й розслідувальною журналістикою.

Як показало інше дослідження MDF про ШІ у медіа, українські редакції перебувають на ранньому етапі впровадження штучного інтелекту. Сьогодні ШІ використовується переважно як інструмент для пришвидшення щоденної роботи та зменшення навантаження на команди, а не як основа для нових редакційних підходів чи зміни бізнес-моделей.

І, нарешті, кілька редакцій вибірки формулюють свої стратегічні цілі на 2026 рік у поетичному, майже маніфестному стилі:

"На 2026 рік ми визначили 3 теми для нашої команди: 01. Виходимо в місто – створюємо традиції, сенси та культуру взаємоповаги. 02. Задаємо стандарт для індустрії – у впливі, мембершипі та корпоративній культурі. 03. Будуємо фінансову стійкість – щоб жодна криза одного джерела не зупинила роботу"

– редакція з Півночі.

Це не мова редакції, яка зневірилася. Це мова редакції, яка знає, чого хоче – і поступово рухається туди.

Три висновки – донорам, аудиторії, самому сектору

Донорам. Короткостроковий грантовий калейдоскоп не працює. Найбільш повторюваний запит у відкритих відповідях анкети 2025 року – саме інституційна підтримка на 1–2 роки, а не пакет із десяти маленьких проєктів з окремими звітами по кожному. Редакції втратили ілюзію повернення до "як було до кризи USAID" і працюють з новою реальністю. У цій реальності найкорисніша донорська модель – та, що дає час на стратегічну розбудову: наймання менеджера з продажів, тестування мембершип-моделі, побудову відділу дистрибуції. Це не робиться за квартал.

Аудиторії. Коли ви підтримуєте локальне медіа – донатом, підпискою, участю у спільноті – ви буквально фінансуєте інфраструктуру, у якої немає замінників у вашій громаді. Національні медіа не пишуть про те, куди пішли гроші з міського бюджету на ремонт вашого прибудинкового скверу. Вони не покажуть, що в певній лікарні у вашому районі не вистачає обладнання, або не дадуть анонс локальних фестивалів та виставок. Це роблять локальні редакції. У 2025 році 43% з них уже мають ненульовий дохід саме від аудиторії. Це – початок нової моделі, у якій ви, як читач або читачка, стаєте частиною системи, що робить локальні українські медіа більш стійкими.

Самому сектору. 2025 рік довів, що дорослішати можна навіть у кризу. І що дорослішання – це не "повернення до стабільності", а готовність приймати складніший вибір. У секторі одночасно ростуть три речі: стратегічне мислення, диверсифікація доходів і виснаження команд. Перші дві – інвестиція, третя – плата за неї. Якщо у 2026 році вдасться зменшити плату – за рахунок кадрової і донорської підтримки, – 2025-й запам'ятається як точка розвороту, а не як точка спаду.

І, можливо, саме цим стане варте зусиль питання, з якого починалося дослідження: хто робитиме новини завтра? Судячи з цієї когорти редакцій – ті самі люди, що і сьогодні. Просто дещо мудріші й помітно втомленіші.

Валерія Шемшученко – запрошена дослідниця MDF Research Lab

Повний текст дослідження "Хто робитиме новини завтра? Стратегії виживання українських редакцій в умовах фінансової турбулентності" – на сайті Media Development Foundation.

Дослідження створене за фінансової підтримки Європейського Союзу. Зміст дослідження є виключно відповідальністю Media Development Foundation у партнерстві з Internews International і жодним чином не відображає позицію Європейського Союзу.