До війни я працював на телебаченні. І коли йшов до армії – саме ТБ було осередком усього політичного.
На кожному великому каналі були свої токшоу. На них приходили політичні важковаговики – і саме там в ефірах звучало все те, що потім ставало новинами та медіаприводами. Звичайно, перетікання аудиторії в інтернет тривало всі передвоєнні роки, але телединозаври все одно утримували головну частину медіапрайду.
Тепер я часто думаю про те, що після війни мені не буде куди повертатися. Телемарафон вигнав політику з телеефіру. Найбільші телеканали тепер не відрізниш один від одного за наповненням. За роки війни всі вони запустили канали-дублери, але новачки сконцентровані лише на розважальному контенті. Політика залишила телебачення і пішла до мережі. Осередком політичного стали ютуб і телеграм.
Війна та телемарафон прискорили смерть телебачення в нашій країні – перенісши політичну дискусію з екрану в онлайн. І це лише одна з тих змін, які відбуваються з нами зараз.
Монополія монологів
Ютуб ніколи не був ідеальним місцем для розмови про політику.
Будь-яка країна – це різноманітність. Людей, ідей та поглядів. Люди сперечаються про свої картинки реальності. Про бажані контури майбутнього. Про розподіл ресурсів та повноважень. Парламент вигадувався саме для того, щоб балансувати різні групи інтересів і занурювати їх у пошук компромісу. А політична дискусія в медіа була потрібна, щоб ми дізнавалися з неї про існування колективного "іншого" – і могли порівнювати з ним наше власне уявлення про реальність.
Правила соцмереж відрізняються від правил класичних медіа. Нічого дивного – їхня внутрішня архітектура побудована так, що вони стають не простором спілкування всіх з усіма, а територією спілкування своїх зі своїми.
Соціальні мережі неминуче створюють навколо тебе міхур із однодумців. Алгоритми досить швидко залишають у видачі лише ті погляди, які максимально співзвучні твоєму. У соціальних мережах легко шукати союзників – і отримувати від них соціальні погладжування та схвалення. Але все це дуже далеко від політичної дискусії, яка має ілюструвати складну та багатогранну реальність світу.
За всіх застережень політична полеміка в класичних медіа змушена була зводити в одній студії прихильників різних поглядів. А соцмережі позбавлені такої обов'язковості. Вони не створювалися для поліфонії, і це територія, де на зміну простору діалогів приходить монополія монологів.
До того ж відрізняються ще й правила розмови. Насамперед було прийнято вважати, що є рафіновані інтонації класичних ЗМІ – і емоційні регістри блогерів та соцмереж. Міграція медіаконтенту в ютуб не принесла до соціальної мережі нові правила. Скоріше навпаки.
Ігри за чужими правилами
Соціальні мережі змінили не лише формат розмови про майбутнє. Вони ще переписали її інтонацію.
Міграція медіа в ютуб йшла ще до війни, але вторгнення прискорило цей процес. Рекламний ринок впав, гранти вичерпалися, і для багатьох саме ютуб став джерелом прожитку. Багато хто вирішив грати за правилами цієї соціальної мережі – і в результаті відбулася "гордонізація" контенту.
Емоції продаються непогано, і багато ЗМІ вирішили, що відтепер їхнє покликання – торгувати тривожністю. Український ютуб перетворився на бібліотеку неврозів. Редактори виправдовують себе битвою за глядацьку увагу – і годують аудиторію заголовками, які потрібно запивати валідолом. Таке було і до війни – але тепер із винятку стало загальним правилом.
Обпалене війною суспільство легко уразливе для неврозів. Дефіцит безпеки, короткий обрій планування, падіння доходів змушують людей шукати визначеність щодо завтрашнього дня. Але замість спокійної розмови про сьогодення та майбутнє українські медіа нерідко пропонують своїм співвітчизникам дистильовані емоції. Якість експерта визначається не його компетенцією, а безвідмовністю.
Здоровому харчуванню складно конкурувати із джанк-фудом. А тепер ми всі стежимо за тим, як джанк-контент витісняє з нашого медіаполя здоровий глузд. Tone of voice українських заголовків не обіцяє своєму читачеві нічого доброго – і здається, що суспільство зберігає залишкову розсудливість не завдяки своєму медіаполю, а всупереч йому. Якщо головне завдання виробників контенту полягає у тому, щоб фруструвати аудиторію, занурити в істерику та позбавити сну – то в цьому підході треба нічого не змінювати.
Головним завданням медіа ніколи не було створення контенту, що продається. Складні питання вимагають складних відповідей, але це працює лише до того часу, поки кількість переглядів не стає головним критерієм якості. Війна зробила кожне медіа заручником клікбейту. Утриматися від цієї спокуси дуже складно – і ЗМІ пішли грати в ютуб за правилами ютубу. Відтепер вони намагаються виграти конкуренцію у другосортного контенту за правилами другосортного контенту.
І всі ці зміни стосуються не лише самого медіаринку. Міграція в онлайн – це ще історія про трансформацію суспільства та залучення до політики тих, хто раніше нею не цікавився.
Новий Гутенберг
Весь нинішній дизайн демократії був розрахований на ситуацію, в якій політичний дискурс формують десяток телеканалів та три десятки газет. Саме класичні медіа на заході десятиліттями формували рамку дискусії, окреслювали дискурс та задавали тренди. У минулі десятиліття спільноти формувалися навколо політичних партій та традиційних медіа. А тепер технології дають можливість відправляти колишні правила на сміттєзвалище історії – відкриваючи можливість усім охочим створювати свої власні інформаційні реальності.
Все, що відбувається довкола нас – це ще один квантовий стрибок, який здійснюється на наших очах. Причому він не перший – шістсот років тому такою точкою фазового переходу став винахід друкарства. Верстат Гутенберга забрав у церкви монопольну роль на книги, інформацію, знання і задіяв у дискусії людей, які раніше не були залучені до неї. Результатами стали церковна реформація та капіталізм, масова освіта та національні держави, науковий прогрес та громадянська ідентичність.
Технологічне рішення Гутенберга змінило саме середовище існування. Привело в громадську дискусію велику кількість раніше ізольованих від неї людей. Результатом стали руйнування старих консенсусів та поява нових. Нових знань та нової етики. Нових війн та нових кордонів. Друкарський верстат перезбирав наш світ – і ми століттями жили в галактиці Гутенберга.
Наступний етап такої трансформації стався на рубежі 19 та 20 століть. Раніше політика була справою порівняно вузького прошарку еліт, і більшість населення не брали участь у політичному житті своїх країн. Але згодом настав час масової грамотності та недорогої преси. Політичних партій та профспілок. Розширення виборчого права та посилення позицій націоналізму.
Все це залучило до дискусії мільйони тих, хто раніше делегував своє право на голос та думку іншим гравцям. Маси отримали політичний голос – і традиційні демократичні інституції не встигали обслуговувати цей запит. Тож ХХ століття стало періодом політичних експериментів – і ми бачили, як на хвилі нового запиту з'являлися фашизм, нацизм та комунізм. До кінця століття система почала приходити у відносну рівновагу, і це дозволило багатьом говорити, що демократичні інституції адаптувалися до нових викликів.
А тепер мобільний інтернет та соціальні мережі запускають ще один виток трансформацій. Який дозволяє включити до політичного процесу всіх тих, хто раніше готовий був ігнорувати вибори та за замовчуванням покладатися на інститут представницької демократії. В результаті, кожні вибори в будь-якій країні перетворюються тепер на фабрику несподіванок – коли маргінальні до того політики отримують несподівану підтримку від аудиторії, яка раніше воліла відмовчуватися та делегувати.
Колишня система опиняється в кризі – разом із тими інститутами, які були її інструментом стримувань та противаг. Соціальні мережі та інтернет дозволили залучити в політичний процес "непредставлених" – і тепер ці люди ламають своєю поведінкою звичні електоральні сценарії та лінії розлому. Медіа програють конкуренцію блогерам. Політичні партії перестають бути довгожителями. Великі спільноти дробляться на дрібні – і сперечаються одна з одною про ідентичності.
І ми повертаємося до тези, з якої почали. Нинішній дизайн демократії був розрахований на простір, у якому політичний контур, дискусію та порядок денний формує малочисельна кількість гравців. Саме вони мали право на посередництво між тими, хто хотів сказати і тими, хто хотів почути. Саме медіа та партії ставали серцем політичних ідентичностей – і формували дискурс та рамку дискусії. А тепер цю монополію зруйновано – як і колишню систему правил.
Соціальні мережі відтепер – інструмент нового витка політичної еволюції. Вони ламають колишній формат дискусії. Відокремлюють спільноти. Збільшують градус інтонації. Якщо соцмережі стали середовищем, в якому набувають політичної суб'єктності колишні "недопредставлені", то це середовище з самого початку пропонує їм не говорити, а перекрикувати. Не домовлятися, а протиставляти.
Ми не самотні в цій трансформації хоча б тому, що такий загальносвітовий тренд. Просто в нас ця еволюція наклалася на війну. Наша турбулентність лише прискорює кризу класичних медіа. Підганяє перетікання аудиторії в соцмережі. Дозволяє фрікам знаходити один одного, об'єднуватись у групи та створювати політичний запит. А колишні гравці втрачають ту роль, яку дарував їм старий технологічний уклад.
Коли я покину армію – мені не буде куди повертатися.
Павло Казарін, для УП