О президенте Ющенко и его спичрайтерах
Впервые за долгое время Виктор Ющенко произнес речь, которая не привлекла серьезного внимания потенциальной аудитории. Как следствие и свидетельства – никто не публиковал ошеломляющие данные о количестве телезрителей его поздравления с днем Независимости, мало кто интересовался точным числом очевидцев с Майдана.
Более того – немного дискуссий вызвала речь и в профессиональных кругах, что частично заставило загрустить за временами Леонида Кучмы: последние несколько лет его публичные выступления становились серьезным вызовом для политологов.
Ющенко был немногословен, потому что читал с бумажки. Ющенко возглашал свои стандартные формулы по стандартной схеме. Становится все более очевидным, что его речи – это дань демократии, необходимость появляться на людях.
Ни пиар-задач, ни провозглашения повестки дня его спичи не несут. Стараясь приблизить образ Ющенко к Кеннеди, окружение приближает его к другому американцу – Эйзенхауэру.
Продолжение эпохи бумажек
Независимо от того, выступает ли Виктор Андреевич экспромтом, зачитывает ли речь с бумажки, большинство населения воспринимает его все же как самостоятельного и коммуникативно развитого президента.
Дело имеем скорее с проектированием собственных ожиданий на наиболее удобную кандидатуру – и, наверное, Ющенко придется много лет подряд читать только с бумажки, чтобы его начали воспринимать иначе.
Именно этот факт позволяет его команде расслабиться и по возможности чаще просить президента зачитывать речи, а не выдумывать их. Рейтингу это не помешает точно, а вот слова сделает предусмотренными и продуманными.
Уже неоднократно говорилось о том, что Виктор Андреевич чрезвычайно любит говорить самостоятельно, и необходимо прикладывать сверх-усилия для того, чтобы он полностью зачитал речь. Конечно, команда спичрайтеров серьезно работает над каждым текстом, делая его приближенным к стилистике и коммуникативным способностям шефа, после чего Ющенко немного (или много) черкает в этом тексте. И чаще всего – говорит от себя.
Нередко для своих речей президент требует не готового текста, но аналитических материалов, на основании которых он будет говорить. Приблизительная схема этой аналитики проста: основные темы, основные ценности, примеры из жизни (кейсы) и статистика-цифры-суждения.
Кроме того, также важно знать, что в силу особенностей своей психологии Ющенко стремится в каждом тексте видеть набор стандартных ценностей: религия, история, единство, мораль.
Эти ценности, в зависимости от обстоятельств и темы разговора, обосновываются по-разному, но они есть почти всегда. Собственно наиболее приближенные спичрайтеры Ющенко знают об этих особенностях, поэтому даже писаные тексты содержат стандартную схему речи.
Однако если допустим выпустить президента с разговором к руководству области или завода, предоставив ему только аналитические справки, то серьезные мероприятия требуют контроля над его словами. Это связано с тем, что Ющенко любит говорить много, часто с чересчур родительскими интонациями, и еще чаще – вокруг одних и одних и тех же вопросов с точки зрения разных ценностей.
Ющенко – ярко выраженный визуал (то есть человек, который мыслит образами), поэтому в разговоре он придерживается такой же концепции, как и в тайм-менеджменте: прислушивается к собственным переживаниям и задачам. Отсюда и опоздания, отсюда и речи по шесть часов.
Даже будучи чутким и внимательным человеком, он часто проектирует чужие проблемы на собственный опыт и собственные ценности, хотя при этом остается достаточно толерантным человеком.
Складывается впечатление, что выступление Ющенко на день Независимости было запланировано не как главное событие дня (хотя кто знает), но как часть общего празднования. Так оно и было воспринято, что является правильным с политической точки зрения – не зацикливать людей на фигуре президента.
Речь стала ожидаемой, короткой и стандартной, что удалось не в последнюю очередь благодаря зачитанному тексту. Хотя, что греха таить – как раз на праздник хотелось бы услышать несколько теплых чутких слов, а не реплики из стандартного пропагандистского набора.
О чем говорил президент
Следует раз и навсегда запомнить, что любая политическая речь является априори пропагандистской. Политик как лидер мыслей просто физически навязывает людям свои ценности, за что и получает рейтинг и голоса. Относительно речи Ющенко, иначе как попытку в очередной раз напомнить о "курсе партии", ее воспринять сложно.
В общем, речь была построена по классическим схемам мягкой пропаганды:
1. Четкая логика выступления: последовательность тем, но частичное отсутствие связей между ними:
предки (Владимир Великий) – религия (Святая София) – казачество (Пилип Орлик) – Шевченко – страдания народа (война, голодомор) – ветераны – техника (Руслан, Мрия) – Майдан – Европа - национальные интересы – свобода слова (журналисты) – социальная справедливость (бюджет) - инвалид, сирота, военный, учитель, врач – нация пробудилась – кадры – коррупция – состояние экономики - высокие технологии – кейс Алчевским металлургическим комбинатом – село – политическая система – независимость.
Каждый абзац-два были посвящены своей теме, общий ход мысли был четкий, но при этом происходило смешивание тем в нескольких местах: вынесение журналистов на первое место в списке достижений, вспоминания Алчевска.
Согласно теории Нейро-лингвистического программирования (НЛП), подобные приемы используются для подчеркивания наиболее болевых для спикера тем: в нашем случае – с целью подчеркнуть их особое значение.
2. Четкая темпоральная связь: прошлое (мы помним) – недавнее прошлое (Майдан) – современное (мы уже показываем пример) – недалекое будущее (мы реализуем свой шанс) – будущее.
Это есть, правильно построенный текст, который четко ведет слушателей во временном измерении. Благодаря этому слушатели меньше обращают внимание на вмешательство инородных составных в речь.
3. В конце концов, и главное, что характерно лично для Ющенко, – образность, ценностность и абстрактность этой речи, как и всех предыдущих.
Интересно, что речь Виктора Андреевича просто наживо списана с учебников НЛП, где можно найти примеры, которые почти слово в слово повторяют его высказывания.
Так называемая "Мильтон-модель", когда с помощью ряда приемов достигается доминирование над вниманием слушателя. Ее особенность – даже очень внимательно прослушав выступление, вы почти ничего конкретного не вспомните из него спустя. Проверьте.
Конечно, ни в коем случае нельзя говорить, что Ющенко специально принуждают говорить по таким схемам. Он по природе является эффективным коммуникатором, владеющим этими приемами без специальной подготовки. Не исключено, что именно с этим можно связать его популярность – как и популярность многих подобных ему политиков с урожденными навыками нейролингвистического программирования.
Так же сомнительно, что среди его спичрайтеров есть серьезные специалисты по техникам сублиминального влияния, поэтому большинство вещей делается скорее в соответствии со своим опытом, чем опытом других.
От метафоры до головокружения от успехов
Если бы мы говорили только о технологической стороне дела – то речи Ющенко были бы идеальными, особенно для авторитарного режима (конечно, следовало бы еще позаниматься с ним, чтобы равнее читал свои тексты).
Но речь – это не только совокупность тезисов, это и в общем воспринятый текст. И вот с этой позиции можно считать, что любые потуги пиарщиков президента являются ошибочными. В частности, бросается в глаза сверхупотребление еще одной особенности Ющенко – метафоричности и преувеличений. Приведем только четыре примера из речи ко дню Независимости:
"Государственность дозрела на конец года, как яблоко в Довженковом саду".
"Наш пример доказывает – народы на пространстве от Балтийского до Черного морей могут быть успешными в модернизации своих стран, построении демократии, гарантировании безопасности. Поэтому с таким вниманием и надеждой многие наши соседи смотрят на нас, воспринимают Украину, как регионального лидера".
"Мы не просто видим свое будущее в Объединенной Европе. Успех Украины способен открыть новые горизонты для всего нашего континента. Верю, что уже скоро без Украины нельзя будет представить ни нового лица Европы, ни ее границ, ни роли в сегодняшнем мире".
"Я знаю, что в наших сердцах надежда живет рядом с тревогой".
Политологам подобные повороты очень знакомы – и это только подтверждает информацию о том, что в написании речей для Ющенко его спичрайтеры сильно ориентируются на речи американских президентов. Особенно знаковыми фигурами являются Кеннеди, Рейган и Клинтон.
И в самом деле – такие формулировки типичны для Белого дома, и в переводе на английский звучат очень естественно. Но здесь допущена стратегическая ошибка: для американцев подобный пафос и метафоричность звучат целесообразно, потому что:
1) они доминируют в мировой политике;
2) из-за отсутствия значительных культурных достояний они серьезное внимание уделяют ежедневному самовыражению (отсюда и поп-арт).
Поэтому в устах Ющенко слова о том, что с Украины берут пример, звучат насмешливо, а формулировки "надежда живет рядом с тревогой" замечаются только в написанном тексте.
Другая стратегическая ошибка спичрайтеров – чрезмерная повторяемость Ющенко. Если мы попробуем выделить одну какую-то его речь, мы этого сделать не сможем. Все они похожи как две капли воды, и потому просто не могут восприниматься как серьезная претензия на продуманные пиар-ходы.
Кеннеди любил экспромт, простоту и разные темы. Вместе с тем другой президент – генерал Дуайт Эйзенхауэр – воспринимал подобный официоз как необходимость и мало уделял ему внимания. Хотя спичрайтеры все равно пытались пропагандировать нужные цели и задачи. Результат был очень похож на украинский – и, между прочим, Эйзенхауэра избиратели любили.
Речь президента ко дню Независимости свидетельствует об одном: люди, которые делают из него политика общеукраинского масштаба, не подходят к этому делу системно. Выхватываются лишь отдельные моменты, часто – технологического характера. Вместе с тем стратегические вещи, которые являются самыми важными для целостного восприятия образа, остаются без внимания.
Президент не дает конкретики, не называет повестки дня, говорит об одном и том же. Складывается впечатление, что его пиарщики действуют так, как действуют относительно своей рекламы большие компании: они боятся создавать что-то прорывное, провокационное, непривычное.
Лучше сделать что-то, к чему люди привыкли, и что однозначно не будет осуждено. Конечно, не будет оно и воспринято с открытым ртом, но это и ненужно. Президентские выборы еще нескоро.
