Agenda украинских выборов: военное положение против коммунальных услуг
Які проблеми в Україні найважливіші і найдошкульніші та мають бути вирішені в першу чергу?
У різних виборців – різна відповідь на це запитання. Багато залежить і від того, як саме запитання сформулювали.
Одні дослідження показують, що найсерйозніша проблема для людей – війна на Сході. Інші свідчать, що найбільше нам заважає жити корупція.
Саме на таких опитуваннях передвиборчі штаби базують свої інформаційні стратегії, формуючи "порядок денний", або agenda.
Нагадаємо, що цей термін означає суспільні проблеми, які тримаються на слуху. Є порядок денний влади (які питання вона намагається вирішувати), громадський (що найважливіше для великих груп людей), медійний...
На президентських виборах більше шансів перемогти в того, чий порядок денний максимально збігається з суспільними очікуваннями.
На цьому будується багато штабних меседжів: скажімо, "лише Порошенко здатен керувати обороною країни", або "лише Тимошенко зможе розігнати і посадити всіх цих крадіїв".
Упродовж 24 тижнів ми в Центрі контент-аналізу рахували, які проблеми порушували політики.
Ми опрацювали 14 тисяч публікацій з цитатами всіх ключових персон президентських рейтингів, а також кількох ТОП-посадовців, що формують владну agenda.
І тепер можемо розповісти про кожного такого політика, як він "малює" себе в інформаційному просторі.
Як ми рахували
Всі суспільні проблеми, які порушували політики, ми розділили на п’ять категорій:
– патріотичні (освіта, культура, історія, релігія – у відповідному контексті, а також армія, безпека, зовнішні відносини);
– проросійські (мир з Росією, а також історія, культура та релігія в протилежному контексті);
– соціальні (зарплати, пенсії, комунальні послуги, споживчі права і можливості);
– ліберальні (розвиток економіки, дерегуляція, інновації, свобода слова, права людини, децентралізація, адмінреформи);
– правопорядок та боротьба з корупцією.
Перші дві пари – взаємно протилежні. П’ятий пункт сполучається з усіма іншими, адже відсутність корупції та справедливі суди допоможуть у вирішенні будь-якої іншої проблеми.
Звичайно, Україна має й інші проблеми, окрім наведених. Але ніхто з топових політиків не висловлювався, скажімо, про екологію. Або ж топові медіа такі висловлювання не цитували.
Далі ми порахували, скільки разів політики порушували ці проблеми в ключових медіа: центральних телебаченні та пресі, а також ТОП-10 онлайн-ЗМІ.
Цифри на наших діаграмах показують, упродовж скількох тижнів політик порушував проблему, незалежно від того, скільки разів він говорив про це впродовж одного тижня, і скільки медіа його процитували.
Тобто якщо, наприклад, Порошенко тричі протягом тижня повторив про субсидії для населення – на зустрічі зі студентами, у коментарі провідному каналу і в своєму фейсбуку, і це процитували три сотні разів – це забезпечило би йому лише +1 за шкалою "соціальний порядок денний".
Детальніше про методику цього дослідження читайте в нашій презентації.
Кандидатські проблеми
Ми бачимо три групи кандидатів зі схожими порядками денними:
1) Антикорупційно-ліберальні
2) Патріотичні, зі значною домішкою соціальних питань (окремо стоїть Олег Ляшко – найбільш "соціальний")
3) Проросійські, розділені за типом риторики на "соціалістів" та "лібералів".
Найцитованіші політики мають дуже схожі "портрети": патріотичні, приблизно однаковий рівень уваги до ліберальних і соціальних проблем.
Навіть ті діячі, яких звикли вважати "соціально-орієнтованими", скажімо, Юлія Тимошенко, намагаються балансувати свої agenda і говорити не лише про ціну на газ, а й щонайменше про інновації.
Тому "портрети" риторики ключових опонентів – Петра Порошенка та Юлії Тимошенко – майже ідентичні. Недалеко від них відійшли і Володимир Гройсман з Арсеном Аваковим.
Політики відчувають запит на ліберальну риторику. Вже недостатньо, як у 90-х роках, пообіцяти зниження цін: потрібно ще й згадати про реформи, хай навіть і не уточнюючи, як саме ти їх плануєш проводити.
Непропорційно високу увагу до "соціалки" ми бачимо в Олега Ляшка, але в нього в останні місяці і рейтинг теж суттєво погіршується.
Анатолій Гриценко та Андрій Садовий майже ідентичні в порядку денному, а от Святослав Вакарчук дещо від них відрізняється і є ближчим до Володимира Зеленського. Їхні agenda детально аналізуємо в презентації.
Проросійський порядок денний представлено трьома персонами, які зараз висунули єдиного кандидата. Цікаво, що риторика Юрія Бойка дуже сильно відрізняється від Віктора Медведчука та Вадима Рабіновича: він набагато більше говорить про "соціалку", у той час як ті – про перезапуск економіки.
Бойко набагато більше подібний на Олега Ляшка. Ці двоє порушують одні й ті самі питання, тільки в Ляшка вони відформатовані в гостро патріотичному тоні, а в Бойка – у виразно проросійському.
Цікаво, що про боротьбу з корупцією говорять усі, крім чотирьох кандидатів: Зеленського, Тягнибока, Рабіновича та Медведчука.
Серіали на порядку денному
Звичайно, схема порядку денного, який просувається політиком, не означає, що і виборці сприймають його саме в цьому контексті.
З того, як змінюються рейтинги політиків, видно, що розмовам Петра Порошенка про боротьбу з корупцією ніхто особливо не довіряє, зате довіряє розмовам про патріотизм.
А найбільші "хвилі" зростання рейтингу Юлії Тимошенко відбуваються в часи, коли вона особливо активно просуває соціальні ініціативи.
Можна припустити, що принаймні частина її електорату ігнорує будь-які висловлювання кандидатки, окрім обіцянок знизити тарифи. Ну і звертає увагу на особисту харизму політика.
Але навіть не маючи харизми, можна позмагатися за перемогу. Адже різні групи електорату можна переконати в тому, що саме твоя agenda – важливіша.
Скажімо, пояснити важливість російської загрози можна як людям, що досі вважали головною проблемою "зубожіння", так і "антикорупційній" групі.
Чого не скажеш про соціальний порядок денний: умовно кажучи, якщо в тебе бойлер, "тарифний геноцид" тобі не загрожує.
Як пояснювати людям важливість своєї agenda? Cварки на ток-шоу впливають на наше враження про політиків, але запам'ятовуються слабко. Інша справа – наративи, новинні "серіали", які ми в Центрі контент-аналізу досліджуємо вже другий рік.
У цьому контексті здобутки має тільки один політик – Петро Порошенко.
Для початку, він зумів запустити "серіал" із Томосом. Мільйони людей слідкують за його перебігом, тут є майстерно створений сюжет, є добрі і злі герої (для кожної групи виборців – свої).
Серіал про Томос цінний своєю інтерактивністю: люди не лише дивитимуться його, але й братимуть активну участь, скажімо, проводячи зібрання церковних громад. І якщо вже хтось грав з Порошенком в одному "серіалі", він, скоріш за все, відчуває до нього певну прихильність.
Жодного іншого "серіалу" наразі в українському політичному "прокаті" немає. Ані про боротьбу з корупцією, ані про зниження тарифів, ані про "досягнення миру".
А тепер, в умовах воєнного стану, agenda Петра Порошенка постійно масуватиметься в медіа. Важливість російської загрози зможе відчути кожен.
Якщо тільки сам президент усього не зіпсує, і в медіа не з’явиться чергове розслідування про те, як воєнний стан призвів до чергового розквіту корупції.
Порошенкові достатньо "потерпіти" кілька місяців, подбати, щоб у медіа та опонентів не було жодних приводів звинуватити його в "торгівлі на крові", – і його шанси на другий тур зростуть.
До чого це все призведе
Боротьба порядків денних може бути не менш важливою за результати виборів і так само активно впливати на курс, яким піде країна. Адже agenda – це не лише інструмент перемоги, а й реальні наслідки для нас із вами.
Під час президентських виборів 2009 року значній частині громадянського суспільства здавалося, що "регіонали" лише обіцяють електорату дружбу з Росією, і ніхто ці обіцянки не виконуватиме...
Аж поки парламентська більшість не ухвалила закон Колесниченка-Ківалова і не продовжила термін базування ЧФ у Севастополі.
Так само і з нинішньою активністю Порошенка.
Просуваючи патріотичний порядок денний, він мусить змінювати країну принаймні в цьому напрямку, ухвалюючи закон про мови та інші рішення, яких прихильники національного порядку денного добивалися десятиліттями.
З іншого боку, теорія порядку денного невблаганно нагадує, що будь-яка вирішена проблема означає десятки невирішених інших, до яких фізично не дійшли руки, або які були навмисно проігноровані.
У повній версії дослідження є детальні досьє на кожного політика: які конкретно теми він порушував, як це впливало на його рейтинг, що схожого і відмінного між agenda кандидатів.
Артем Захарченко, Олена Захарченко, Центр контент-аналізу
Спеціально для УП