Популізм і тютюнопаління

В п’ятницю 20 жовтня Верховна Рада України ухвалила в першому читанні й об’єднала два законопроекти про заборону реклами тютюну й серйозні обмеження реклами алкоголю.

В першу чергу, як зазначив автор одного з цих законопроектів, Микола Томенко (БЮТ), заборона має стосуватися зовнішньої реклами. З усіма іншими каналами рекламування, наскільки стало зрозуміло, можна почекати.

Подібна вибірковість, а також ігнорування норм міжнародних договорів, є дивними. Стаття 13 Рамкової Конвенції про контроль над тютюном стверджує: "Кожна країна ухвалює протягом п’яти років після вступу Конвенції в силу для країни, відповідні законодавчі, виконавчі, адміністративні та/або інші заходи для повної заборони реклами тютюну, стимулювання продажів і спонсорства".

Тож депутати мусять це знати, адже ратифікували Конвенцію трохи більше півроку тому – 16 березня 2006 року. Очевидно, не незнання, а бажання перекрутити факти рухає народними депутатами.

"В жодній країні світу немає такої великої кількості носіїв зовнішньої реклами. Ви можете взяти зараз статистику і подивитися, що, умовно кажучи, на квадратний метр в місті Києві чи в наших обласних центрах, і взяти в європейських містах, ніде немає такої кількості зовнішньої реклами біля проїжджої частини", – сказав Микола Томенко в пятницю.

Між тим, в Україні існує тільки дві компанії, які займаються моніторингом зовнішньої реклами, й до жодної з них не було відповідного звернення з боку парламентарів.

А якби було, то депутати б дізналися, що кількість зовнішньої реклами в Україні відповідає кількості зовнішньої реклами Москви, Берліну чи Лондону – близько 65 тисяч площин, відповідно до даних Українського Медіа Монітору. І в декілька разів менша за кількість зовнішньої реклами в Токіо та Нью-Йорку, якщо перераховувати на квадратні метри.

Звичайно, українська зовнішня реклама – це, в основному, щити та лайтпостери. Європейські міста можуть похвалитися екранами, плазмовими установками, неоновими вивісками.

Однак до цих технологій європейські компанії йшли десятиліттями. І, в не останню чергу, невтручання держави в ринкові процеси зіграло в тому свою роль. Нахабне зґвалтування ринку українськими законодавцями призведе лише до відкидання ринку на декілька років назад.

"У нас найбільша кількість реклами алкоголю і тютюну, бо в більшості країн Європи тютюн взагалі заборонено рекламувати. А алкоголь, де-не-де присутній, але з жорсткою забороною біля шкіл, дитячих садочків і таке інше. У нас дитина виходить з дитячого садочку, школи, вузу, і її зустрічає радісно усміхнені хлопці чи дівчата, які курять або п’ють", – продовжує Микола Томенко.

Частково неправда і в першій частині твердження, і в другій.

Зовнішня реклама тютюну – це 8,58% всієї реклами, алкоголю – 6,6%, за даними УММ. Ці цифри відповідають європейським цифрам до вступу численних заборон у дію, які в Європі були (і є) розбиті на багато років. Так, наприклад, тільки цього року вступає в дію заборона тютюнової реклами на спортивних змаганнях.

Між тим, в Україні з кожним роком цей процент зменшується в рамках стратегії саморегулювання ринку, який обрали компанії зовнішньої реклами чотири роки тому – за цей час він зменшився майже на 8%.

Тобто ринок може і сам досягнути цивілізованого рівня – якщо отримає певну підтримку держави.

Що ж до шкіл і садочків, то українське законодавство встановлює чіткі обмеження щодо реклами тютюну і алкоголю – не ближче 300 метрів. І депутатська докора – це прямий ляпас Держспоживзахисту, який насправді сумлінно і чітко контролює це питання.

Інша справа, що навколо шкіл і садочків існує багато кіосків, в яких все це продається, однак ніхто чомусь не хоче боротися з цим явищем.

Крім того є тютюнові компанії, які вже й не зацікавлені в зовнішній рекламі. Адже вони мають і без того панівне становище на ринку та купу непрямої реклами в барах, кафе, кіосках. Тому готові до такої заборони – це допоможе їм не допустити конкурентів.

Неправдивими є твердження щодо того, що подібні заборони не нашкодять національній економіці. Справа в тому, що з такої реклами платяться місцеві податки, і це суттєві цифри, тим більше для невеликих містечок.

Коли в 2003 році в ЄС було введено заборону реклами тютюну в деяких ЗМІ, Німеччина подала позов до Стразбурзького суду з вимогою відмінити це рішення, оскільки воно шкодить економіці країн ЄС. Позов було частково виграно.

Нарешті неправдою є те, що при написанні відповідних законопроектів були проведені громадські обговорення. Навпаки, напрацювання робочої групи з реклами, при парламентському комітеті свободи слова й інформації, так і не були розглянуті авторами ухвалених законопроектів.

Але все це лірика й намагання підчепити одне одного на гачок. Та справа в іншому – ухвалення подібних законопроектів не вплине ні на що, окрім падіння ринку зовнішньої реклами і рекламного ринку взагалі.

По-перше, ніякої шкоди не принесуть ці рішення тютюновим компаніям. В США існують чи не найжорсткіші умови для реклами тютюну, однак тютюнові компанії продовжують бути прибутковими й сильними.

По-друге, люди не почнуть курити менше через введення заборони реклами тютюну. Як стверджує рекламна теорія, реклама спонукає до початку якихось дій мінімально (на рівні 2,5%). Вони лише сприяє вибору торгової марки.

Практика підтверджує це: в Норвегії та США після введення заборони прямої реклами кількість курців лише зростала. І тільки після початку масових соціальних кампаній проти куріння ця цифра зменшилася.

Дані Асоціації зовнішньої реклами України

Чому ж відбувається така дивна річ? Невже депутати впевнені, що саме реклама є джерелом зла?

Чи відомо депутатам, що рекламні бюджети перерозподіляються в жовтні – листопаді кожного року. Тобто після початку грудня більшість грошей транснаціональних компаній на наступний рік вже розписана. То хіба професійно ухвалювати законопроект, який почне діяти з 1 січня 2007 року, якщо бюджети вже розписані?

Проте депутатів не хвилює доля підприємців. Здається, їм байдужа доля людей взагалі…

Припустимо, заборона вступає в дію. Що ж відбувається далі?

Гроші тютюнових і алкогольних компаній, передбачені на зовнішню рекламу, мають кудись дітися – назад в штат Колорадо їх вже не повернуть. Переходити масово на інші рекламні засоби теж не вийде – ринок преси в Україні обмежений. Телебачення і радіо для тютюну закриті, Інтернет все ще не настільки масовий.

Що ж роблять тютюнові і алкогольні компанії?

Вони переводять гроші в промоушн, непряму рекламу або так звані BTL-акції. Якщо зовсім просто – це коли люди в яскравих футболках з відповідними брендами ходять по вулицях, або коли в кінофільмах герой ненав’язливо викурює сигарету певної марки й так далі.

Вважається, що промоушн є ефективнішим за пряму рекламу, однак вимагає більших зусиль при організації. Зазвичай, компанії знаходять певний оптимум між ефективністю і меншою кількістю роботи, між прямою рекламою і непрямою.

Однак тепер законодавці примушують тютюнові і алкогольні компанії перекинути всі свої бюджети в непряму рекламу. Ще раз нагадуємо, більш ефективну і потужну. Результат можна ще раз побачити на графіках вище.

Таким чином, намагання депутатів виглядають для професійних рекламістів як мінімум дивно – їхні зусилля призведуть лише до падіння ринку зовнішньої реклами, і зростання кількості курців.

І невже це є єдиною їхньою задачею? Можливо, бо ринок зовнішньої реклами з його 700 компаніями по всій Україні набагато важче контролювати, ніж телебачення, пресу і радіо. Хоча те ж алкогольне спонсорство на телебаченні дістало не менше, ніж зовнішня реклама...

І насамкінець трохи конкретики для постійних критиків цих жахливих лобістів тютюнової галузі. Заборона такої реклами справді потрібна на зовнішніх носіях, на інших видах медіа, однак робити це необхідно з огляду на європейську практику. Інакше можна просто нанести шкоду економіці країни й галузі. Маємо вже досвід антиалкогольної кампанії Горбачова.

Європейська ж практика говорить про поступовість цих процесів.

Наприклад, почати з заборони зображення пачки сигарет, самої сигарети, заборони рекламу тютюну під час показу кінофільмів. Заборонити через рік зовнішню рекламу в містах, ще через рік – поза містами – цим досягається винесення щитів на автотраси, як в усіх нормальних країнах, тощо.

Це має бути серйозний документ, а не п’ять рядочків у законопроектах народних депутатів.

Поступова заборона дозволить не порушити баланс інформаційного ринку, не порушити права підприємців, диверсифікувати бюджети, тобто не переводити всі гроші в промоушн. Нарешті, довести бажання влади бути прозорою і відповідальною.

А поки що всі подібні спроби більше нагадують дешевий популізм. І не в лінгвістичному значенні цього слова – турботи про людей. А в політологічному: діяльністю, що має на меті забезпечення популярності в масах ціною необґрунтованих обіцянок, демагогічних закликів, тощо (Політологія. Енциклопедичних словник. – М., 1993).

P.S. Коментар депутата Олени Бондаренко з приводу внесеного закону:

По тим заявам, які пан Томенко робив у залі (20 жовтня), для мене стало зовсім очевидним, що захист інтересів – чи-то рекламний ринок, медійний, споживчий – у його свідомості міцно пов'язаний з корупцією. Але! Це ЙОГО розуміння депутатської роботи, не моє. Депутат просто ЗОБОВ'ЯЗАНИЙ враховувати те, як нововведення можуть вплинути не тільки в цілому на суспільство, але і на окремі його сегменти.

Моя думка – що законопроект Томенко – річ лобістська! Такий собі сюрприз з подвійним дном: зверху – інтереси суспільства, а знизу – те, для чого насправді це робиться. Хто виграє від проекту Томенка? Величезна кількість друкованих видань. У першу чергу саме туди, у випадку заборони реклами тютюну й алкоголю на зовнішніх носіях, перетечуть ці гроші.

Парламент вчинив мудро, прислухавшись до нашого підкомітету – об'єднати дані законопроекти і на друге читання винести спільний проект плюс поправки, яких у підкомітету нагромадилася велика кількість. Як видно, пан Томенко дуже розчарований таким результатом.

До мене дійшла інформація, що через тиждень у парламенті буде вчинена спроба переголосувати законопроект. Якщо це відбудеться, ні в кого не залишиться сумнівів у тім, що проект по зовнішній рекламі – відверто лобістський.

Моя позиція – обмеження реклами тютюну й алкоголю повинне бути більш твердим, хоч і поетапним. Зовнішня реклама, друкована, навчальні і державні заклади, різні спортивні і розважальні заходи, ТВ – усе має потрапити в коло дії законопроекту... А яскрава упаковка тютюнових виробів і ефектно оформлені тютюнові розкладки і вітрини – як бути з ними? Адже це не менш, ніж ЗМІ, дієвий елемент маніпуляції споживачем.

Артем Біденко – політолог, керівник Асоціації зовнішньої реклами України