За крок до пшику

Філософська максима, що меж досконалості не існує, в народній свідомості має свою відповідність. Це не менш філософська теза, яка у версії, відомій з анекдотів, звучить як "шара объема не имеет". Політики – найяскравіші представники такої філософії.

Бажання до покращання будь-чого існує майже у всіх них. А от розуміння того, скільки це може коштувати, і хто має платити... тут починаються проблеми. Зазвичай найголосніше говорять про постійну необхідність змін ті, у кого по суті не вистачає ресурсів цей вчинок оплатити.

Така сама історія з дискусіями про "покращення" назви блоку "Народний Союз Наша Україна" (НСНУ), а фактично про його заміну. Варіанти назв, які крутилися в пресі -- "Народна Самооборона-Наша Україна", та пізніша – "Союз демократичних сил"(СДС). Були й химерніші варіанти.

Проблема переназви блоку НСНУ вочевидь має в основі пошук компромісу між політичними лідерами різного калібру. Це головна причина.

Із-за зачинених "переговорних дверей" по створенню єдиного мегаблоку час від часу долинають такі інформаційні "зойки" , яки аж ніяк не свідчать про конструктив.

При всьому тому, що публічно політики-переговорники посилаються на достеменно вивчені інтереси своїх виборців, головний адресат цих заяв – їхні найближчі "товаришовороги" головна мета – відсоток місць в загальному списку, головна амбіція - місце в "п'ятірці" або хоча б в "десятці".

Виборцю однак все це глибоко пофіг, хоча б тому, що надворі – розпал літа. Він може й не знає модного слова "ребрендинг", але коли на старій крамниці бачить нову вивіску, то мимоволі почухає потилицю – що воно за оказія? Заходити чи ні?

Проста зміна назви – нонсенс. Вона має супроводжуватися зростанням кількості лояльних до такої назви людей, підкресленням унікальності, "заманухою" для нових симпатиків. Зміна назви політичної сили - це маркетинговий інструмент, завдання якого – підвищити політичний попит на "торгівельну марку", а не щоб потішити, розізлити або розважити когось.

 
Логотип компанії Coca-Cola практично не змінювався за останні 100 років. Логотип Pepsi – майже 10 разів. Перший приклад говорить про успішність традиції, другий – про цінність оновлення. Але в кожному класичному випадку ідеологія продукту не мінялася.

Пропозиції по зміні назви НСНУ, навпаки, передбачають ззовні незначну зміну цінностей, але насправді - принципову для так званого "електорального ядра" - прихильників політичної сили, яка зав всяких обставин підтримуватиме її на виборах.

Бо, як мінімум, той, хто просуває зміну атрибутів, неодмінно впливатиме на подальший розвиток нового образу – з собою на чолі.

Це тягне за собою нові графічні дизайни і стилі, кольори, шрифти – але це лише інструмент формування змін в свідомості виборця. Найлегше щось міняти в цій свідомості, якщо вона сама хоче змін, найважче – якщо видавати бажане за дійсне.

Давайте розглянемо назву – СДС.

По-перше, вона еквівалентна російському "Союзу правых сил", який зазнав катастрофічного провалу на виборах, попри те, що мав в перших рядах когорту яскравих і справді демократичних російських політиків.

Іх, як і колись у нас пріснопам'ятну "Команду озимого покоління" згубила хвороблива любов політтехнологів та політиків-інтелектуалів до мудрування та віра в те, що народ це неодмінно зрозуміє і оцінить.

Слово "демократія" в Україні сьогодні не означає нічого виразно хорошого, позаяк громадянам постійно говорять, що вони живуть в демократичній країні, а вони з того, крім свободи слова нічого за цей час так і не отримали.

Єдність демократів – взагалі тема з іншого анекдоту, яка, як відомо, стається за годину до розстрілу...

Назва "Союз демократичних сил" - принципово нова, і її "розкрутка" рівноцінна за творчими та економічними витратами створенню зовсім нової політичної сили.

Зі "старою" НСНУ таку силу буде споріднювати лише якийсь незначний ідентифікатор, а це значний ризик втрати свого електорального ядра.

Докорінна зміна бренду доцільна тоді, коли старий "не лікується".

Лідери політичних сил, незадоволені кількістю своїх прихильників, часто висловлюють немотивоване задоволення своїм політичним брендом. Але вихід на новий обрій – це не вихід в вакуум.

Якщо політична сила переключається на іншу цільову аудиторію, то вона просто попадає в інший сегмент політичного ринку – можливо, з більш жорстокою конкуренцією.

Це міф про те, що ледь не половина виборців не визначилася зі своїм політичним вибором. У них є політичні орієнтації, вони не визначилися з партіями, яки різняться для них лише за рівнем огиди до чинних партій взагалі.

То ж наскільки це виправдано?

Виборець на основі назви політичної сили створює її образ у своєму внутрішньому світі.

Якщо він цього не робить, то з двох причин:

1) недостатньо зрозумілої інформації,

2) вона зрозуміла, але надто суперечлива.

Політики, які пропонують радикальну зміну назви НСНУ, ставлять проблему з ніг на голову. Замість того, щоб розмістити потрібний образ у внутрішньому світі виборця (з повагою до нього), вони власний внутрішній світ і його цінності нав'язують виборцю...

Розглянемо варіант, при якому абревіатура НСНУ лишається, але інакше читається : "Народна Самооборона - Наша Україна". При будь-яких маніпуляціях розділовими знаками для сприйняття воно однаково подібне на (знову-таки анекдотичне) "казнить нельзя помиловать".

Що тут головніше? Соціалізм чи лібералізм? Оборона чи наступ? Народне чи наше? І так до нескінченності.

Сама ідея такої зміни - бренд в цілому гармонійний, але мотивуюча цінність, яка лишилася в ньому на сьогодні поділяється надто малою аудиторією, і тому потрібно лишитися в цьому політичному сегменті, але змінити вектор бренду.

Дійсно, перехід на інший вектор бренду - технологія успішніша, ніж його повна заміна. Але наступний крок – адекватна оцінка власних можливостей.

Бо затрати передбачатимуть і мимовільну критику "старого" зразка назви, а тут дуже легко, як кажуть, з водою вихлюпнути й дитину. Хоча це і може бути справжньою метою?

Переназва політичної сили повинна запропонувати її більшу чіткість/виразність, закласти політичну програму вже в назві, пояснити логіку власних політичних вчинків , і лише в останню чергу – зняти напругу між топ-менеджерами.

У виборця існує три типи пояснення політичної реальності, яку він бачить. Прикладемо на них існуючі варіанти назв блоку.

Перший – це образ-знання, який базується на власному політичному досвіді. Він відповідає "старій" назві-інтерпретації НСНУ, яка була "на підйомі" у 2005-му, значно втратила наступного року, і поступово відбирає втрачені позиції у нинішньому році.

 Другий – це образ-значення, який надає політичній силі образу, наприклад, його лідера (під цей тип сприйняття створювалися всі "іменні" блоки й партії).

Це "Народна самооборона - Наша Україна", але дволичність ніколи не віталася українцями, особливо така демонстративна.

І вочевидь боротьба за формальне і фактичне лідерство при такій назві приведе до того самого "співголовства", яке колись поховало Народний Рух як провідну політичну силу.

Третій – це образ очікуваного майбутнього. Відповідно – Союз демократичних сил. Гурток за інтересами, у якому політикам пропонується об'єднатися, а виборцям – збоку на них подивитися.

Нормальна людина не вважає себе "політичною силою", а просто прогнозує можливі зміни і відбирає з них ті, які їй особисто найбільше б подобалися.

І якщо політика напускають туману – то самі в ньому і лишаються. Бо найбільш амбітні політики найменше хочуть рахуватися з реальним ставленням громадян, приймаючи за нього ставлення свого найближчого оточення.

Відома казочка, як коваль одному дядькові з пуда заліза робив спочатку леміш, потім підкову, потім косу, потім шило. А потім – пшик. Коса у нас в політиці ще лишилася, підкова теж.

Шило, яке стримить в відомому місці у радикалів, теж є. Хоча дехто з них от-от змінить його на мило. А потім вже точно буде – пшик.

Хоча у народній казці є дуже актуальне для політтехнологів місце. Коли коваль прийшов до дядька по гроші за пшик, а той заходився його дубасити, то підмайстер, чуючи охкання, подумав, що коваль лічить гроші, і закричав з-за дверей:

- Дядьку, прибавте і на підмайстра, бо роботи було багато!

 

Олег Покальчук, соціальний психолог