Ціна охоплень "Трухи" та інших анонімних телеграм-каналів. Як український бізнес (не)свідомо спонсорує політичні атаки

Компанія АТБ припинила рекламну співпрацю з мережею телеграм-каналів "Труха". Там це рішення пояснили "останніми подіями" (ймовірно маючм на увазі дискредитаційну кампанію "Трухи" проти Михайла Федорова) та зауваженнями громадськості. Рекламні бюджети перенесуть на інші майданчики.

Для мене це знакова історія. Не тільки тому, що один великий рекламодавець відмовився фінансувати конкретну мережу телеграм-каналів, а й через те, що вперше за довгий час український бізнес поставив таким ресурсам просте запитання: хто ви такі й на куди йдуть наші гроші?

Як "Труха" воювала з Федоровим

Навесні джерела Forbes Ukraine повідомили про ймовірні інвестиції криптопідприємця Миколи Удянського в мережу телеграм-каналів "Труха Україна", власником якої в держреєстрах досі вказаний Максим Лавриненко.

За даними джерел УП в бізнесових колах, за покупкою "Трухи" може стояти голова фракції "Слуга народу" в парламенті Давид Арахамія.

Тобто ми маємо величезну медіамережу з мільйонною аудиторією, але досі не можемо впевнено відповісти, хто її реально контролює, хто інвестує та хто ухвалює редакційні рішення. Формальна реєстрація частини каналів як онлайн-медіа цієї проблеми не розв'язала.

Далі починається кампанія проти міністра оборони Михайла Федорова. 5 червня з'явився допис: "А завтра ми розкажемо про корупцію на закупівлі дронів, яку організував пан Федоров. Так, той самий. Не переключайтесь". Мережа почала системно пов'язувати Федорова з конфліктами за участю ТЦК і просувати тезу про "провалену реформу". За підрахунками нашого видання, компрометуючі дописи проти міністра протягом червня–липня отримали понад 4,1 мільйона переглядів.

ЧИТАЙТЕ ТАКОЖ: Битва за Федорова. Що відбувалося в інформаційному просторі під час протестів у Києві

Як українців хотіли привчити жити без журналістів

Історія атаки "Трухи" на міністра Федорова є кульмінацією епопеї, яку розпочав офіс президента у 2019 році, заявляючи, "ми спілкуємося із суспільством без посередників, без журналістів".

Спілкуватись з суспільством "без журналістів" запропонував тодішній керівник ОП Андрій Богдан. Саме тоді розпочався розквіт анонімних телеграм-каналів, головною метою яких на той час було вплинути на думку влади та нав'язати їй свої ідеї. І їм в якомусь сенсі це вдалось. Наприклад, нардеп від "Слуги народу" Бужанський публічно запрошував проросійський телеграм-канал "Резидент" взяти участь у засіданні провладної фракції називаючи цей тг-канал "молодшим крилом офісу президента".

У 2021 році СБУ повідомила про викриття агентурної мережі російських спецслужб, до якої входили, зокрема, канали "Легитимный" і "Резидент". За версією слідства, їх використовували для дискредитації органів влади, штучного створення соціальної напруги та впливу на державну політику. Але, навіть незважаючи на це, тг-канали стали потужним гравцем на "ринку впливу на владу".

Симптоматично, що Андрій Богдан, який сам запустив "спілкування влади з суспільством без журналістів", у 2024 році пішов спілкуватися з так званим посередником – адміністратором тг-каналу "Джокер" Романом Кравцем. З часів першого голови ОП і до сьогодні "Джокер" позиціонує себе як провладний телеграм-канал, підтримуючи у своїх дописах політику офісу президента та встигаючи при цьому шантажувати бізнес.

На цій же зустрічі був присутній Сеяр Куршутов. Саме він, за даними радника міністра оборони Федорова Сергія Стерненка, стоїть за атакою на cамого Сергія та на Міноборони загалом.

"Інформаційну кампанію повʼязую із невдоволенням Сеяра Куршутова змінами у політиці закупівель, через що йому буде складніше вкрасти нові гроші", – розповів Стерненко.

За даними "Інтерньюз-Україна", у 2025 році новини із соцмереж отримували 86% українців, тоді як аудиторія телебачення за десять років скоротилася з 85% до 33%. Так Телеграм став джерелом новин для 72% опитаних,ставши найвпливовішим в Україні майданчиком, через який тепер, зокрема, проводяться чорні піар-кампанії, які допомагали знести міністра оборони воюючої країни.

Чи має великий бізнес годувати анонімні мережі

Через те, що Телеграм став найпопулярнішою соціальною мережою він почав рекламно приваблювати великі підприємства та бренди. Наприклад, лише у "Трусі" аудиторія сягає кілька мільйонів, таким ритейлерам як АТБ та "Новус", який теж там рекламується, вигідно там себе популяризовувати.

Однак за яскравою аватаркою, капслоком і десятком емодзі зазвичай не ховається редакція лауреатів Пулітцера. Там скоріш за все просто сидить кілька технічних адміністраторів, які одночасно публікують новини, продають рекламу, виконують політичні замовлення та "вирішують", кого сьогодні любити, а кого "мочити".

Читач не бачить авторів дописів. Не знає власників і спонсорів каналу. Не розуміє, де редакційний матеріал, де реклама, а де оплачена політична атака. У разі дезінформації споживач інформації немає ніяких механізмів захисту: ні контактів редактора, який несе відповідальність, ні власника медіаресурсу.

У руках анонімів опинився один із найпотужніших інструментів впливу в країні. А великий бізнес, на жаль, оплачує його існування.

Я розумію логіку маркетологів. Телеграм-канали мають величезну аудиторію. Там дешеві охоплення, швидка реакція і красиві цифри у звітах. Які ноти дали – такі й граємо.

Але, купуючи рекламу в анонімного каналу, компанія оплачує не лише доступ до аудиторії. Вона фінансує всю інфраструктуру: адміністраторів, закупівлю трафіку, мережу регіональних каналів і можливість паралельно проводити політичні кампанії без автора та відповідальності. А в деяких випадках, як бачимо, компанія, нехай і опосередковано, фінансує атаки на державні інституції. Бо бездоказовий вкид проти міністра оборони країни, що воює – це саме атака на інституцію.

Це не означає, що бізнес повинен відмовитися від телеграму. Альтернативи є. Це канали легальних медіа, які відкривають власників, називають редакцію та відповідають за контент. Це верифіковані сторінки журналістів, громадських організацій та інституцій. Можливо, там дорожчий контракт (насправді, не факт) і менше "мільйонних охоплень" (теж не факт з огляду на "накрутки" підписників та переглядів). Але прозорість також має ціну.

АТБ виправляє помилку і відмовляється від реклами "Трусі", але там залишається NOVUS, який є великим ритейлером зі 100% литовським капіталом, засновником і бенефіціаром якого називають Раймондаса Туменаса. А багаторічним фінансовим партнером супермаркету є Європейський банк реконструкції та розвитку, який публічно наголошує на стандартах прозорості, доброчесності та корпоративної відповідальності. Тому особливо дивно бачити, що вони йдуть туди.

Я припускаю, що рішення про конкретні розміщення ухвалювали не власники й не кредитори, а маркетологи або агенція, яка купила пакет каналів заради охоплення. Але саме тому великому бізнесу потрібні чіткі правила медіагігієни: не рекламуватися там, де неможливо встановити реального власника, політичні зв'язки та відповідального за публікацію контенту.

У АТБ вистачило мудрості побачити межу між рекламою і співучастю. Тепер слово за NOVUS та іншими великими рекламодавцями.

Бо без рекламних грошей навіть найдорожча політична дубина швидко перетворюється на звичайну труху.

Володимир Фомічов