Цена охватов "Трухи" и других анонимных Telegram-каналов. Как украинский бизнес (не)сознательно спонсирует политические атаки

Компания АТБ прекратила рекламное сотрудничество с сетью телеграм-каналов "Труха". Там это решение объяснили "последними событиями" (вероятно, имея в виду дискредитационную кампанию "Трухи" против Михаила Федорова) и замечаниями общественности. Рекламные бюджеты перенесут на другие площадки.

Для меня это знаковая история. Не только потому, что один крупный рекламодатель отказался финансировать конкретную сеть Telegram-каналов, но и потому, что впервые за долгое время украинский бизнес задал таким ресурсам простой вопрос: кто вы такие и куда уходят наши деньги?

Как "Труха" воевала с Федоровым

Весной источники Forbes Ukraine сообщили о вероятных инвестициях криптопредпринимателя Николая Удянского в сеть телеграм-каналов "Труха Украина", владельцем которой в госреестрах до сих пор указан Максим Лавриненко.

По данным источников УП в деловых кругах, за покупкой "Трухи" может стоять глава фракции "Слуга народа" в парламенте Давид Арахамия.

То есть у нас есть огромная медиасеть с миллионной аудиторией, но до сих пор мы не можем с уверенностью ответить, кто её реально контролирует, кто инвестирует и кто принимает редакционные решения. Формальная регистрация части каналов как онлайн-СМИ эту проблему не решила.

Далее начинается кампания против министра обороны Михаила Федорова. 5 июня появился пост: "А завтра мы расскажем о коррупции при закупках дронов, которую организовал господин Федоров. Да, тот самый. Не переключайтесь". Сеть начала систематически связывать Федорова с конфликтами с участием ТЦК и продвигать тезис о "проваленной реформе". По подсчётам нашего издания, компрометирующие посты против министра в течение июня–июля набрали более 4,1 миллиона просмотров.

ЧИТАЙТЕ ТАКЖЕ: Битва за Федорова. Что происходило в информационном пространстве во время протестов в Киеве

Как украинцев хотели приучить жить без журналистов

История атаки "Трухи" на министра Федорова является кульминацией эпопеи, которую начал офис президента в 2019 году, заявляя, "мы общаемся с обществом без посредников, без журналистов".

Общаться с обществом "без журналистов" предложил тогдашний глава ОП Андрей Богдан. Именно тогда начался расцвет анонимных Telegram-каналов, главной целью которых в то время было повлиять на мнение власти и навязать ей свои идеи. И им в каком-то смысле это удалось. Например, народный депутат от "Слуги народа" Бужанский публично приглашал пророссийский Telegram-канал "Резидент" принять участие в заседании проправительственной фракции, называя этот Telegram-канал "младшим крылом офиса президента".

В 2021 году СБУ сообщила о раскрытии агентурной сети российских спецслужб, в которую входили, в частности, каналы "Легитимный" и "Резидент". По версии следствия, их использовали для дискредитации органов власти, искусственного создания социальной напряжённости и влияния на государственную политику. Но, даже несмотря на это, Telegram-каналы стали мощным игроком на "рынке влияния на власть".

Симптоматично, что Андрей Богдан, который сам запустил "общение власти с обществом без журналистов", в 2024 году ушел общаться с так называемым посредником – администратором Telegram-канала "Джокер" Романом Кравцем. Со времён первого главы ОП и по сей день "Джокер" позиционирует себя как провластный Telegram-канал, поддерживая в своих сообщениях политику офиса президента и успевая при этом шантажировать бизнес.

На этой же встрече присутствовал Сеяр Куршутов. Именно он, согласно данными советника министра обороны Федорова Сергея Стерненко, стоит за атакой на самого Сергея и на Минобороны в целом.

"Информационную кампанию связываю с недовольством Сеяра Куршутова изменениями в политике закупок, из-за чего ему будет сложнее украсть новые деньги", – рассказал Стерненко.

По данным "Интерньюз-Украина", в 2025 году новости из соцсетей получали 86% украинцев, тогда как аудитория телевидения за десять лет сократилась с 85% до 33%. Так Telegram стал источником новостей для 72% опрошенных, превратившись в самую влиятельную в Украине площадку, через которую теперь, в частности, проводятся черные пиар-кампании, помогавшие свергнуть министра обороны воюющей страны.

Должен ли крупный бизнес финансировать анонимные сети

Поскольку Telegram стал самой популярной социальной сетью, он начал привлекать крупные предприятия и бренды с помощью рекламы. Например, только в "Трусе" аудитория достигает нескольких миллионов, таким ритейлерам, как АТБ и "Новус", который тоже там рекламируется, выгодно продвигать себя в этом мессенджере.

Однако за ярким аватаром, капслоком и десятком эмодзи обычно не скрывается редакция лауреатов Пулитцеровской премии. Там, скорее всего, просто сидит несколько технических администраторов, которые одновременно публикуют новости, продают рекламу, выполняют политические заказы и "решают", кого сегодня любить, а кого "мочить".

Читатель не видит авторов постов. Не знает владельцев и спонсоров канала. Не понимает, где редакционный материал, где реклама, а где оплаченная политическая атака. В случае дезинформации у потребителя информации нет никаких механизмов защиты: ни контактов редактора, несущего ответственность, ни владельца медиаресурса.

В руках анонимов оказался один из самых мощных инструментов влияния в стране. А крупный бизнес, к сожалению, оплачивает его существование.

Я понимаю логику маркетологов. Телеграм-каналы имеют огромную аудиторию. Там дешёвые охваты, быстрая реакция и красивые цифры в отчётах. Какие ноты дали — такие и играем.

Но, покупая рекламу в анонимном канале, компания оплачивает не только доступ к аудитории. Она финансирует всю инфраструктуру: администраторов, закупку трафика, сеть региональных каналов и возможность параллельно проводить политические кампании без автора и ответственности. А в некоторых случаях, как мы видим, компания, пусть и опосредованно, финансирует атаки на государственные институты. Ведь безосновательный выпад против министра обороны страны, находящейся в состоянии войны, — это как раз и есть атака на институт.

Это не означает, что бизнес должен отказаться от Telegram. Альтернативы есть. Это каналы легальных СМИ, которые раскрывают владельцев, называют редакцию и отвечают за контент. Это верифицированные страницы журналистов, общественных организаций и институтов. Возможно, там более дорогой контракт (на самом деле, не факт) и меньше "миллионных охватов" (тоже не факт, учитывая "накрутку" подписчиков и просмотров). Но прозрачность тоже имеет свою цену.

АТБ исправляет ошибку и отказывается от рекламы "Труси", но там остаётся NOVUS — крупный ритейлер со 100% литовским капиталом, основателем и бенефициаром которого называют Раймондаса Туменаса. А многолетним финансовым партнером супермаркета является Европейский банк реконструкции и развития, который публично подчеркивает важность стандартов прозрачности, добросовестности и корпоративной ответственности. Поэтому особенно удивительно видеть, что они идут туда.

Я предполагаю, что решение о конкретных размещениях принимали не владельцы и не кредиторы, а маркетологи или агентство, которое купило пакет каналов ради охвата аудитории. Но именно поэтому крупному бизнесу нужны четкие правила медиагигиены: не размещать рекламу там, где невозможно установить реального владельца, политические связи и лицо, ответственное за публикацию контента.

У АТБ хватило мудрости увидеть грань между рекламой и соучастием. Теперь слово за NOVUS и другими крупными рекламодателями.

Ведь без рекламных денег даже самая дорогая политическая дубина быстро превращается в обычную труху.

Владимир Фомичев