Не лише телемарафон: якою може бути державна підтримка медіа в Україні

В Україні вже багато років говорять про створення державного фонду підтримки медіа. Щось на зразок Українського культурного фонду, але для журналістики.

Ще у 2019 році тодішній міністр культури Володимир Бородянський пропонував створити фонд розвитку інформаційного простору. У 2022 році до цієї ідеї повернувся голова парламентського комітету з питань гуманітарної та інформаційної політики Микита Потураєв. Він говорив про окремий фонд, який надавав би гранти медіа.

Але станом на сьогодні такої державної грантової інституції в Україні немає. Ідея так і не перетворилася на працюючу систему.

Тим цікавіше було дізнатися, як це працює в Данії.

Зараз я перебуваю в Копенгагені в межах програми MERIT Forum від International Media Support (IMS). Програма об'єднує українських експертів та експерток, які працюють із медійним законодавством, регулюванням, свободою слова та європейською інтеграцією.

Під час зустрічі в Міністерстві культури Данії нам представили систему державної підтримки медіа. Вона охоплює не лише найбільші загальнонаціональні бренди, а й місцеві редакції.

Це дуже різні за форматом, аудиторією та бізнес-моделлю видання: від великих щоденних газет і таблоїдів до цифрових медіа, політичних та спеціалізованих видань.

Данська модель цікава не лише обсягом фінансування, а й тим, як у ній розподіляють кошти, кого допускають до програм і які запобіжники від політичного впливу закладають у систему.

По-перше, Данія фінансує не лише суспільне мовлення, а й приватні незалежні медіа.

За медіаугодою на 2023–2026 роки загальний обсяг фінансування становить близько 736 млн євро. Більша частина цих коштів іде на суспільне мовлення. Але окремо передбачено понад 76 млн євро на підтримку приватних новинних медіа.

Цю систему побудовано як поєднання кількох напрямів підтримки. Окремо фінансується суспільне мовлення, окремо — редакційна продукція приватних медіа, а також передбачені спеціальні механізми для місцевих і регіональних видань.

Це не лише великі національні бренди на кшталт Politiken, Berlingske чи Jyllands-Posten. Державну підтримку можуть отримувати місцеві та регіональні редакції, невеликі газети, спеціалізовані медіа та журналістські журнали. Серед прикладів різних типів медіа також згадувалися Information, Kristeligt Dagblad, Altinget, Zetland, Sermitsiaq та Nordjyske.

Тобто система не зводиться до підтримки кількох найбільших редакцій. Вона враховує різні частини медійного ринку: національні й місцеві видання, загальну та спеціалізовану тематику, друковані й цифрові формати.

По-друге, держава підтримує саме виробництво журналістського контенту.

Фінансування розраховується на основі підтверджених редакційних витрат. Це зарплати журналістів, редакторів, фотографів, дослідників та інших працівників, які безпосередньо створюють матеріали.

За основною програмою держава може покривати до 35% таких витрат. Тобто це не повне утримання редакції, а допомога, яка дозволяє їй працювати стабільніше.

Важливо, що йдеться не про компенсацію будь-яких витрат медіакомпанії. Підтримка прив'язана саме до журналістської роботи: кількості редакційних працівників, обсягу виробленого контенту та витрат на його створення.

Це відрізняє таку модель від прямого фінансування власника або субсидування всього бізнесу. Держава допомагає оплачувати суспільно важливу журналістику, але не бере на себе повне утримання медіа.

По-третє, у Данії існують різні програми для різних типів медіа.

Загальна модель враховує специфіку національних, місцевих і регіональних видань. Для невеликих редакцій важливими є не лише абсолютні суми підтримки, а й вимоги до мінімального розміру редакції, регулярності виходу та обсягу власного журналістського контенту.

Саме тому в системі є спеціальні умови для локальних медіа. Вони працюють на менших ринках, мають менше рекламних можливостей і часто залишаються єдиним професійним джерелом новин для конкретної громади.

Це стосується і таких видань, як Nordjyske, що працює на регіональному рівні, і медіа, орієнтованих на окремі території чи мовні спільноти, зокрема Sermitsiaq.

По-четверте, підтримка поширюється не лише на друковані газети.

Данська система поступово адаптується до змін у медіаспоживанні. Підтримку можуть отримувати редакції, які створюють тексти, відео, аудіо та інші формати журналістського контенту.

Це особливо важливо для цифрових медіа. Наприклад, Zetland працює переважно як цифрове медіа з підписною моделлю, а Altinget спеціалізується на політичній та суспільно важливій інформації. Їхні формати відрізняються від традиційної щоденної газети, але вони також виробляють журналістський контент, який має суспільну цінність.

Водночас чинна система все ще значною мірою сформована під традиційні друковані медіа. Саме це стало однією з причин, чому Данія зараз переглядає правила.

По-п'яте, рішення про фінансування ухвалює не міністр.

У Данії цим займається незалежна Медійна рада. До її складу входять фахівці з медіа, права, економіки та державного управління.

Рада розподіляє кошти за прозорими критеріями. При цьому редакційна позиція медіа не є предметом оцінювання. Не має значення, чи видання критично пише про уряд, підтримує опозицію або займає нейтральну позицію. Оцінюється не політична лояльність, а відповідність формальним вимогам програми.

Рішення Ради не можна оскаржити до міністра культури.

Мабуть, це один із найважливіших принципів. Якщо держава фінансує журналістику, вона не повинна отримувати можливість впливати на те, що журналісти пишуть і кого критикують.

По-шосте, підтримка пов'язана з відповідальністю.

Медіа, які отримують державні кошти, повинні дотримуватися законодавства про відповідальність медіа та журналістської етики.

У Данії діє незалежна Рада у справах преси, яка розглядає скарги громадян. Вона може зобов'язати редакцію опублікувати рішення з критикою порушення.

Тобто держава підтримує незалежну журналістику, але водночас існує система професійної відповідальності. Отримання коштів не означає імунітету від критики чи скарг. Навпаки, медіа мають дотримуватися загальних правил для професійної журналістики.

Цікаво, що Данія вже планує дещо змінювати цю систему.

У 2025 році незалежний експертний комітет дійшов висновку, що чинна модель надто складна та все ще орієнтована на традиційні друковані медіа.

Тому запропонував спростити правила, об'єднати кілька програм підтримки та зробити їх однаково доступними для різних форматів журналістики. Незалежно від того, чи редакція створює тексти, відео, аудіо або подкасти.

Серед рекомендацій також зниження мінімальної вимоги до чисельності редакції з трьох до двох працівників в еквіваленті повної зайнятості. Це має відкрити доступ до підтримки для менших редакцій, які виробляють професійний контент, але не можуть утримувати великий штат.

А для місцевих і регіональних медіа пропонують зберегти особливі умови підтримки. Адже саме такі редакції найчастіше працюють у складних економічних умовах і водночас виконують важливу функцію для місцевих громад.

Повертаючись до України, я розумію, що зараз наш державний бюджет має зовсім інші пріоритети. Ми живемо в умовах повномасштабної війни. І порівнювати фінансові можливості України та Данії було б некоректно.

Звісно, питання не лише в грошах.

Українські незалежні медіа значною мірою залежать від міжнародної донорської підтримки. Ми вже побачили, наскільки вразливою може бути така модель, коли фінансування раптово скорочується.

Тому, варто повернутися до дискусії про український фонд підтримки медіа. Не обов'язково копіювати данську систему. Але точно можна вивчити її принципи.

Україні потрібна модель, яка враховувала б різні типи медіа: великі національні редакції, регіональні видання, локальні новинні сайти, прифронтову пресу, цифрові проєкти, подкасти та інші формати журналістики.

Водночас важливо не створити систему, у якій державні кошти отримуватимуть лише найбільші та найвідоміші бренди.

В Україні вже є досвід державного фінансування приватних телеканалів через телемарафон "Єдині новини". На його виробництво у 2026 році заплановано 738 млн гривень. Але ці кошти спрямовуються обмеженому колу виробників контенту, тоді як сотні інших незалежних редакцій, зокрема місцевих і регіональних, не мають доступу до аналогічної державної підтримки.

Доцільність продовження фінансування телемарафону вже неодноразово ставила під сумнів Європейська комісія, зокрема через питання медіаплюралізму.

Данський досвід пропонує інший підхід. Державні кошти розподіляються між різними медіа за спільними, заздалегідь визначеними критеріями. І рішення про те, хто отримає підтримку, ухвалює незалежний орган, а не уряд.

Мені здається, саме про таку модель нам варто говорити в Україні. Не про фінансування обраних телеканалів, а про створення доступної та прозорої системи підтримки якісної журналістики.

Данський досвід показує, що медійна політика може підтримувати і великі видання на кшталт Politiken, Berlingske чи Jyllands-Posten, і менші або спеціалізовані проєкти на кшталт Altinget, Zetland, Sermitsiaq чи Nordjyske.

Як забезпечити незалежний розподіл коштів? Як підтримувати невеликі місцеві редакції? Як врахувати різні формати журналістики? Як не допустити політичного впливу? І як зробити так, щоб державна підтримка зміцнювала незалежність медіа, а не створювала нову залежність від влади?

Данський досвід показує, що державне фінансування та редакційна незалежність можуть співіснувати. Але для цього потрібні чіткі правила, незалежні інституції та запобіжники від політичного втручання.

Крім того, інтерес демократичної держави ширший за інтерес посадовців, які сьогодні нею керують. Державна підтримка журналістики має давати суспільству більше можливостей контролювати владу. Саме це і виправдовує витрачання на неї публічних коштів.

Ліза Кузьменко, голова ГО "Жінки в медіа"