Коммуницируйте и делайте это профессионально, а не ищите "волшебную кнопку"
Слуги, хозяева, хозяйственники, сторонники прошлого и будущего упустили в кампании местных выборов-2020 самое главное — донести избирателю смыслы о сути местного самоуправления. В итоге две трети граждан страны просто не пришли на местные выборы, которые в течение следующих 5 лет больше значат для их жизни, чем выборы парламента и Президента.
Политические партии и проекты, общенациональные и локальные, на местном уровне совершили одни и те же ошибки. Все как один, направили силы на борьбу за внимание самых обездоленных и невзыскательных избирателей.
При этом ни одна партия не предложила повестку для активной, думающей и созидающей части общества — предпринимателей, и даже не попыталась вовлечь избирателя в содержательную коммуникацию. Вместо этого мы видели лишенные смысла лозунги и иногда — жалкое подобие креатива.
Не раз создавалось впечатление, что все кампании проектировал один и тот же политтехнолог, а макеты биллбордов делал один и тот же неумелый и непрофессиональный дизайнер.
Партии — с огромными бюджетами, с небольшими бюджетами и без бюджетов — сосредоточились на рекламе и на поиске волшебных политтехнологий, дающих возможность проектам с нулевым уровнем знания моментально становиться известными, а ее кандидатам — влюблять в себя избирателей с первого взгляда.
Тем не менее, чудес не бывает. Путь от нулевого знания бренда до знания без подсказки — долог, затратен, отношения и доверие необходимо строить, и при всем желании это невозможно сформировать за один день, нажав некую "волшебную кнопку".
И бизнес, в отличие от политиков, уже понимает, какое значение на этом пути приобретает качественная и профессиональная коммуникация и какие результаты она приносит. Украинские бизнесмены уже серьезно относятся к применению коммуникационных инструментов: понимают, зачем им нужен персональный бренд, готовятся к публичным выступлениям, создают и шлифуют свои точки контакта, как онлайн так и офлайн.
Можно выделить ряд закономерностей и ошибок, которые приводят к провалу в коммуникациях и как следствие — не получению желаемого результата на выборах.
Вот самые распространенные из них:
1. Партии и политики тратят огромные средства на свои штабы, биллборды, листовки, но не имеют основного и главного — ИДЕИ. Эта идея должна быть интересной, позитивной, и такой, чтобы люди хотели ею поделиться. Должны быть убедительные истории, с которыми можно зайти к избирателю.
Должны быть ответы (сначала для себя) на вопрос "Я иду на выборы, чтобы — ЧТО? Что я хочу изменить? Чего я хочу достичь?".
На этом уровне и возникает провал. Потому что мечты из серии "хочу отжать участок под киоск" или "раздать набережную под застройку" не напишешь на биллборд и не вовлечешь сторонников.
Честный ответ самому себе "иду туда, не знаю куда, буду делать то, не знаю что" — как бегущая строка, которую моментально считывает избиратель, что бы вы ни рассказывали.
2. Дифференцироваться от конкурентов, создать уникальное предложение, иметь свой tone of voice, завладеть вниманием, коммуницировать и построить отношения с жителями территориальной громады, предлагать и продвигать идеи — долгий путь, в котором подавляющее большинство политиков местного уровня пока себя не видят.
Вместо этого ведут коммуникацию в чисто феодальном стиле, в соответствии с представлением о беспомощном народе, которому нужен слуга, который поможет, или хозяйственник / хозяин, который защитит и все порешает. Поэтому вся коммуникация с избирателем сводится к подаркам, установке лавочек, заборов, детских площадок, каруселей, окон и унитазов и других предметов.
Но жизнь учит и в очередной раз доказывает, что эти информационные поводы и "точки контакта" сами по себе не сработают. Благодарность — самая мимолетная из всех человеческих эмоций, а подарить лавочку – это еще не повод, чтобы вас запомнили и захотели проголосовать.
3. Политики пока не поняли, что даже на местном уровне важно формировать свой персональный бренд. Зонтик партийного бренда — это еще не все. На местном уровне избиратель доверяет не названию партии, а человеку, который представляет эту партию.
Персональный бренд состоит из двух компонентов — кто о вас знает, и что они о вас говорят. Именно коммуникации, а не рекламные плоскости (в биллбордах или кубах) дают возможность сформировать персональный бренд и сделать так, чтобы о вас узнали и начали говорить, чтобы вы "стали видимым" в глазах потенциальных избирателей.
Это даст возможность завоевать авторитет у людей, которые будут готовы поддержать то, чем вы занимаетесь. И если работать правильно, аудитория сама начнет шлифовать ваш персональный бренд.
4. Избиратель не будет перелопачивать "миллионы тонн словесной руды", чтобы ответить на вопрос – тот ли вы политик, который ему нужен. Человек делает свой выбор не на основе программы, а по принципу: нравится политик — или не нравится.
А чтобы иметь шанс понравиться, надо начать коммуницировать и понимать, как это работает. К публичным выступлениям надо готовиться, а не говорить что попало.
"Хождение в народ" — не единственный инструментарий привлечения аудиторий. А если в народ идет команда партии — важно понимать социальные роли каждого участника для построения правильной коммуникации со всеми жителями громады, от пионеров до пенсионеров.
И не рассказывать бабушкам про гиперлуп, а предпринимателям — о возможности сэкономить в платежке 50 гривен, а готовить для каждой аудитории релевантные месседжи. Главная цель любых встреч и публичных выступлений — не просто встретиться и выступить, а увеличивать свою аудиторию.
В результате коммуницируют с аудиториями так, словно сейчас 1980-й год, а у них — "первая кнопка" на телевидении. Мы сами встречали таких людей, которые уверены, что если у них есть сайт и страница в социальных сетях, само их наличие уже гарантирует, что о них знают и читают (как знали и читали газету "Правда").
А если у них канал на YouTube — его будут смотреть, как Первую программу телевидения в СССР (упуская момент, что ее смотрели, потому что больше смотреть было нечего). Когда у людей нет выбора, они готовы терпеть скучные монологи и нечитабельные тексты. Но когда выбор есть — люди будут искать именно то, что интересно им, а не вам.
Соцсети – это ваши СМИ. Но будут ли на них подписываться и читать или нет – зависит от того, кто генерирует контент, кто креатор, кто фотограф, кто спикер, и готов ли он вовлекать аудиторию и коммуницировать с ней. Это долгий путь, где нужно непрерывно крутить педали.
Интернет полностью изменил модель влияния контента на аудиторию. Массовое распространение некачественного и нерелевантного контента любыми способами, через все каналы и мессенджеры — не формирует доверия и не приводит избирателя на участок.
Отсюда огромные затраты политических партий на рекламные кабинеты в Facebook (в сотнях тысяч долларов) и результат, в котором мы говорили вначале — избиратель просто проигнорировал выборы.
Чем бы вы ни занимались, вы просто обязаны в ХХI веке владеть навыками эффективных коммуникаций! Но часть бизнесменов и подавляющее большинство политиков до сих пор живет в ХХ веке, и считает, что главное — делать свое дело (или создавать качественный продукт), а коммуникация — вещь второстепенная.
Но это — стратегическая ошибка. Если вы вообще не ведете коммуникацию, или делаете это без понимания, с кем вы говорите и что говорите — вы тем самым отсекаете своих потенциальных сторонников и уменьшаете свою аудиторию.
Говорить на непонятном языке (профессиональный сленг), либо переходить на "язык улицы" или вообще на коммуникацию в феодальном стиле — означает, что вы не уважаете своего избирателя.
Политическая кампания должна быть не только умной, а и креативной. В коммуникации важно учитывать интересы и якоря аудиторий, тенденции и тренды, а не ограничиваться только цветом и уже никому не интересными лозунгами. Избиратели уже "разбалованы" мировыми кампаниями и не будут реагировать на пресные речи и "серых мышей".
Надеемся, что умные претенденты на будущие победы сделают выводы из кампании-2020 и следующие 5 лет сосредоточатся на качественной и содержательной коммуникации, а не на поиске "волшебной кнопки", которая в итоге окажется очередными граблями.
Марина Голуб, для УП
Колонка – матеріал, який відображає винятково точку зору автора. Текст колонки не претендує на об'єктивність та всебічність висвітлення теми, яка у ній піднімається. Редакція "Української правди" не відповідає за достовірність та тлумачення наведеної інформації і виконує винятково роль носія. Точка зору редакції УП може не збігатися з точкою зору автора колонки.
