"Не говорите моей маме, что я занимаюсь политическим пиаром. Она думает, я пианист в борделе"

Технологии выборов или референдума

Говорят, что в те времена, когда Жак Сегела, всемирноизвестный французский специалист в области политического маркетинга, только начинал свою карьеру, многие, в частности и его родители, считали рекламу делом недостойным порядочного человека. Из-за этого Жак якобы скрывал от родителей, что оставил место музыкального работника в публичном доме и подался в рекламисты. Со временем свою первую книжку он так и назвал "Не говорите моей маме, что я занимаюсь рекламой. Она думает, я пианист в борделе".

В нашей же политической культуре с отрицательными эпитетами намертво связан термин PR. Если "пиар" – то черный, если технологии – то грязные, если политмаркетинг – то агрессивный, и все это – непременно российского происхождения. Эти уже устоявшиеся стереотипы, и, к сожалению, старт президентской кампании не оставляет никаких перспектив на их разрушение. Разве что россиянам есть уже чему поучиться и у нас.

Кучма как лидер блока "Против Ющенко"

Обвинения Порошенко в фальсификации бюджета, Червоненко – в неуплате налогов, а Ющенко – в незаконной протекции завода Порошенко; попытки реанимировать скандал вокруг банка "Украина" и выставить Ющенко как главного лоббиста участия Украины в антииракской коалиции, в конце концов, фальшивые письма – это, наверное, неполный перечень информационных ударов по Ющенко, нанесенных в последние месяц-два. Бьют беспощадно, как Буш по Хусейну.

Вместе с тем деятельность "Нашей Украины" реактивна – не в том смысле, что блок работает со сверхзвуковой скоростью и оперативностью, а в том, что все время после парламентских выборов инициативой владеют враги блока, а НУ лишь - удачно или нет - рефлексирует на их действия.

Фальшивые листовки и поддельные газеты использовались в политических кампаниях и раньше, но еще никогда провокации не имели подобного размаха, и здесь сложно возразить утверждениям нашеукраинцев, что такую масштабность можно было обеспечить лишь под "крышей" государственных структур. Пропагандистский удар нанесен прежде всего по местам наибольшего скопления приверженцев Ющенко – по Западной Украине и селу.

Однако заказчики и исполнители провокации, кажется не учли прописной истины, изложенной даже в учебниках по политическим технологиям. Уже сформированный и зафиксированный в сознании избирателей положительный образ представляет собой эдакий миф, и как любой миф, он является очень стойким по отношению к рациональной критике – а в отношении вранья и подавно. Кроме того, поскольку положительный образ, как правило, хорошо отвечает реальной личности его носителя, ему довольно легко удерживать этот образ.

Итак, можно говорить об определенной стойкости базового электората Ющенко, и считать, что информационная война против него не столько сокращает количество уже имеющихся приверженцев, сколько препятствует распространению положительного образа и расширению круга симпатиков.

То есть мешает Ющенко сделать то, что ему позарез нужно – выйти за пределы национал-демократического "гетто". Возможно, решить эту задачу ему поможет создание более широкой чем "НУ", коалиции партий, в которую войдут политические силы, более полезные, чем, скажем, Рухи, для того, чтобы агитировать за Ющенко на Юге и Востоке. Кстати, именно там на месте Виктора Андреевича другой кандидат проводил бы большую часть времени.

Впрочем, фальшивые листовки наносят Ющенко, да и оппозиции вообще, не только имиджевый, но и коммуникационный ущерб, так как дискредитируют метод общения с избирателями, который рекламисты называют прямым маркетингом. И без того никудышный информационный ресурс Ющенко таким образом почти обнуляется, а сам кандидат постепенно лишается даже немедийных каналов общения с избирателями - остаются разве что голуби и цыганская почта.

И здесь уместно указать, что на протяжении года, прошедшего после парламентских выборов, "НУ" не использовала даже тех возможностей, которые лежали на поверхности. До тех пор, пока не появились фальшивые письма, почему-то никому и в голову не приходило написать избирателям настоящее письмо. Отныне же поиск каналов для общения с избирателями становится для Ющенко еще более сложной задачей.

Серьезной проблемой для лидера "НУ" является рейтинг. Вопреки тому, что Виктор Андреевич уже третий год остается самым популярным в Украине политиком (после Путина), этот показатель демонстрирует стойкую и продолжительную нулевую динамику и глубокие региональные диспропорции. Конечно, можно радоваться и такому результату, учитывая массированную дискредитационную кампанию: куда там расти, хорошо что хоть не падает!

Тем временем против Ющенко постепенно открывается второй фронт. Коммунисты с пионерско-комсомольским азартом разыграли отрежиссированную эсдеками кампанию против Порошенко. И вообще они все чаще цепляются к Ющенко. Так вот, нет оснований для уверенности в том, что в президентской кампании коммунисты снова, как и в прошлый раз, не подыграют Кучме. В конце концов, "Вечерние вести" – печатный орган Юлии Тимошенко – тоже начали критиковать Ющенко.

На минувшей неделе они разродились скептическим комментарием к съезду "Нашей Украины" с рифмованным заголовком "Единый кандидат рискует утратить электорат". Социалисты в свою очередь начали делать неадекватные заявления о том, что единым кандидатом от оппозиции может быть и Мороз – хотя, в отличие от команды Кучмы, где лишь разворачивается предварительное соревнование, здесь лидер вполне очевиден: фамилия его Ющенко, а зовут -Виктор Андреевич.

Конечно, окончательные выводы делать рановато, но сомнений в способности нелевой оппозиции выдвинуть единого кандидата становится все больше, вопреки даже их общему заявлению по поводу политической реформы.

Так, не очевидно, что Тимошенко и Мороз должны сдаваться Ющенко прямо сегодня, даже если они очень того хотят. Место и время "воссоединения" должны стать результатом тщательных "алгебраических" расчетов на основании не менее тщательных социологических исследований.

Понятно, что и Мороз, и Тимошенко на ближайших выборах самостоятельной перспективы не имеют, и их политическая и сугубо технологическая функции будут состоять в том, чтобы помочь прийти к власти кому-то из более сильных кандидатов.

С другой стороны, признанию Ющенко единым кандидатом не способствует и его собственная неопределенность по поводу компании, в которой он хотел бы выиграть кампанию.

Маневрируя между оппозицией и некоторыми пропрезидентскими силами, Ющенко как-бы не понимает, что его основным соперником на выборах является... Леонид Кучма, реальный глава политического блока "Против Ющенко". И отношение к нему должно быть одинаковым, независимо от того, которым из своих политических ликов Леонид Данилович развернулся к Виктору Андреевичу – собственно Кучмы, или Медведчука, или Тигипко, или Януковича.

В настоящий момент реализуется поливариантный с широким набором инструментов сценарий противодействия Ющенко. Выборы в украинской политической культуре не являются единственной технологией обеспечения "наследственности власти" и спасения государства от прихода к власти некомпетентного руководства, которого так боится "компетентный" Медведчук.

Существуют еще и такие "понятия" как "всенародное обсуждение", "референдум", "продление полномочий", "политическая реформа". Какая из этих стратегий будет задействована, боюсь, не знает даже сам Кучма. Работа, еще раз следует отметить, ведется по всем направлениям.

Пока что рановато считать, будто поставлен крест на так называемом российском сценарии поиска желательного наследника, который мог бы выиграть квазидемократичные выборы с массированным применением админресурса и теледурмана. У НИХ еще есть надежда. Для реализации такого плана – и здесь Медведчук имеет основания – позарез нужно выдвинуть единого кандидата от партий, "которые образовали нынешнее парламентское большинство".

Лидер СДПУ(о) не спешит с номинацией претендента. Зато Александр Волков, который среди политиков пожалуй лучше всех знаком с технологической стороной дела, считает, что лучшие шансы стать таким кандидатом имеет Виктор Янукович.

"Нашему бы теленку да волка съесть"

Мнение не безосновательное. В распоряжении Януковича – самая удобная, по сравнению с ближайшими конкурентами в пропрезидентском лагере, стартовая площадка. Премьерская должность в условиях экономического роста автоматически гарантирует 5-10% рейтинга, что убедительно доказал предшественник Януковича. Даже несмотря на то, что Кинах боялся промо как черт ладана, "под отставку" он стал самым популярным политиком от партии власти. Януковича же, наоборот, поощряют к настойчивой работе по созданию "собственного политического имиджа".

Ходы подсказывает сам президент: на минувшей неделе Кучма требовал от правительства повысить пенсии, очевидно, помня, что именно на пенсионном вопросе в свое время выросла популярность Ющенко.

Виктор Федорович в самом деле был способен на определенные успехи, в частности на внешней арене - Западе, в конце концов, нашел приемлемого собеседника. Премьер продемонстрировал способность учиться не только украинскому языку, но и недонецким, новым для него приемам политического менеджмента. Благоприятно складывается и макроэкономическая конъюнктура.

Глава правительства пока что согласно социологическим опросам в президентском рейтинге делит третье-четвертое место с Юлей Тимошенко: рейтинг премьера, по данным разных служб, колеблется от 5 до 7,2%, а Тимошенко – от 4,8 до 8%.

Но, анализируя дальнейшие перспективы Януковича, следует принимать во внимание довольно большую прослойку людей, которые категорически не воспринимают хорошо уже знакомых Симоненко и Ющенко. Это – те избиратели, которые сознаются социологам, что в случае выхода данной пары во второй тур будут голосовать против всех, или вообще не прийдут.

И таких, по данным "Українського демократичного кола" (структура, близкая к Николаю Томенко), набирается 34%. Вообще же что касается любой потенциальной пары во втором туре при неизменном участии Ющенко от 34 до 45% составляют группы тех, кто будет голосовать против обоих (от 13% до 20%), вообще не придут на участки (от 8% до 11%), и которым "трудно сказать" (от 13 до 19%).

Часть этого массива, разумеется, все равно рано или поздно может достаться Ющенко, так как те, кто колеблется с симпатиями, так или иначе, когда для колебаний не остается уже времени, отдают голос сильнейшему и самому перспективному кандидату. А вот среди претендентов от "партии власти" самые существенные шансы воспользоваться этим резервом есть именно у Януковича, как фигуры довольно малоизвестной и новой.

Желающих проинформировать общеукраинскую общественность о деталях донецкого прошлого руководителя правительства найдется немного, а тех, кто решится, будут локализованы в Интернете и единичных оппозиционных газетах. Поэтому для имиджмейкеров Янукович – чистый лист, на котором можно нарисовать какой угодно образ.

Поскольку исключать, что до конца года может измениться финальная пара будущих перегонов, не стоит. Не исключено, что на смену Ющенко-Симоненко – все-таки придет Ющенко-Янукович.

Судя по высказываниям главного технолога Ющенко Игоря Грынива ("А нашему теленку – да волка съесть"), "ослепленные" Медведчуком "нашеукраинцы" или бравируют, или недооценивают Януковича. Ошибочен вывод Грынива и об ухудшении экономической ситуации. Наоборот, президентская кампания будет разворачиваться в условиях хозяйственного подъема.

Конечно, рост ВВП не является индульгенцией, которая прощает власти все грехи минувших лет, но будет серьезным фоном, благоприятным для кампании провластного кандидата. Вдобавок, кто и что для инвестирования в спокойное будущее помешает Леониду Кучме объявить "продразверстку", из-за которой правительство не только полностью выполнит бюджет, как это случилось в первом квартале, а и с лихвой его перевыполнит?

В конце концов, считать, что Янукович умеет брать электорат только силой, тоже неправильно. Правда в том, что прошлогодний рекорд "Единой Украины" на Донетчине – не только следствие использования "преступного админресурса", но и результат довольно высокой личной популярности тогдашнего губернатора, и грамотных технологий.

Единственное, чего сейчас недостает Януковичу для прорыва, так это медийных ресурсов. Тут у него – смех и слезы, хуже только разве что у Ющенко. Донецкими газетами страну не завоюешь, а ТРК "Украина" с большим скрипом пробивается в кабельные сети. Эфир премьер, ломая шапку, должен просить у Пинчука и Медведчука. Даже УТ-1, на который вполне мог бы рассчитывать Янукович, увели из-под носа, назначив руководить каналом человека Медведчука. А как государственное телевидение, неподвластное премьеру, может освещать деятельность Кабмина, хорошо помнится по времени правления Ющенко-Тимошенко.

Вообще в преддверие выборов окончательно завершено распределение телевизионного пространства между Медведчуком и Пинчуком. И хотя на "Интере" теперь, говорят, редакторы иногда даже не читают текстов журналистских сюжетов, не следует считать, что недоразумения между Медведчуком и почетным президентом канала Александром Зинченко лишают СДПУ(О) такого богатства как ведущий телеканал. Если будет надо, остановится ли такой решительный человек как Медведчук перед тем, чтобы проехаться катком по Зинченко?

Таким образом в дециметровом "царстве" ("Новый", ICTV, СТБ) безраздельно владычествует Виктор Пинчук, а все метровые каналы (УТ-1, "1+1", "Интер") остаются под полным контролем эсдеков. Красноречива история с программой "Проте" на "1+1", которая, вопреки критике за низкий профессиональный уровень со стороны руководителя канала Александра Роднянского и, несмотря на его решение снять программу с эфира, продолжает выходить...

Для того чтобы взять власть, хватит и третьего места

Лидер СДПУ (О) Медведчук в отношении собственных президентских амбиций не столь категоричен, как его непосредственный шеф. В отличие от Кучмы, который недавно упорно заверял журналистов в отсутствии у Виктора Владимировича намерений баллотироваться, сам он таких торопливых заявлений не делает.

Будет Медведчук кандидатом или нет, в любом случае он будет играть ведущую роль в выборах главы государства, а "кингмейкером" иногда быть лучше, чем президентом. И хотя жирным минусом Медведчука является его высокий отрицательный рейтинг – по этому показателю Виктор Владимирович уступает лишь Леониду Даниловичу – считать, что ему заказано стать президентом, не следует.

Глава администрации – носитель таких привлекательных для части электората черт как сила воли, решительность, действенность и т.п. У него натренированный язык и точная речь, он логично и аргументированно подает свою позицию, и эта привычка становится просто волшебной в условиях односторонних информационных преимуществ.

Социальная демагогия, присущая всем социал-демократам, даже европейским; антиамериканизм; публичная пророссийскость (на съезде СДПУ(О) Медведчук пообещал стать "форпостом защиты дружеского отношения к россиянам и России в украинской политике"); симпатии к жесткой руке и любовь к порядку – с таким образом, привлекательным для немалого количества украинцев, Виктор Владимирович вполне может рассчитывать на приличную электоральную нишу, которая в купе с административным ресурсом обеспечит ему по крайней мере третье место в первом туре. А дальше – дело техники.

Схема проста как комбинация из трех пальцев. Процедура снятия с дистанции неугодных лидеров предвыборной гонки отработана до совершенства, а оппозиция уже осознала, что адвокат-ас в предвыборном штабе – фигура не менее важная, чем опытный технолог. Остановится ли власть в случае насущной необходимости, чтобы снять с выборов Ющенко или Симоненко, в зависимости от электоральной конфигурации, а потом разыграть то ли антикоммунистическую, то ли антинационалистическую карту?

Итак, если де-факто вторым лицом в государстве Медведчук стал, заняв на выборах лишь шестое, последнее в высшей лиге, места, то для того, чтобы стать первым ему может хватить и третьего – с результатом в рамках лишь 10%. В принципе такая схема может быть использована для любого кандидата от "партии власти".

"Самый нормальный и привлекательный человек во власти"

Пиаровские машины Нацбанка и "Трудовой Украины" работают на износ. По объему выданной на гора продукции побиты стахановские рекорды. Горячка понятна: в тройке провластных кандидатов Сергей Леонидович плетется в хвосте. Но справедливо говорят: нет худа без добра.

Из всех прокучмовских претендентов Тигипко имеет самый низкий отрицательный рейтинг, а из-за сравнительно низкого уровня известности также может рассчитывать на прослойку очерченного выше "свободного электората". (Правда, содержание его пиар-кампании было бы абсолютно выигрышным для лидера классической либеральной партии, который стремится преодолеть четырехпроцентный барьер на парламентских выборах, а широкие массы ставки кредита интересует мало).

Тигипко больше, чем его основные конкуренты, отвечает критериям современного европейского политика. В его политической биографии сложно обнаружить что-то такое, за что бы он мог стать объектом острой критики со стороны оппозиции. Как говорит эксперт Центра Карнеги Андерс Ослунд, который специализируется, в частности, на Украине, Тигипко - "самый нормальный и привлекательный человек во власти..."

И вот горе: комплименты Ослунда в отношении Тигипко, похоже, не разделяет Леонид Кучма. И если Тигипко трижды – в 1999, 2001 и 2002 годах – проиграл тендер на главу Кабмина, то каковы основания надеяться, что теперь у него есть шансы стать первым в очереди за наследством Кучмы?

"Единый кандидат" от власти: бюрократический и технологический подходы

Правильным был бы не бюрократический, а технологический вариант определения "единого кандидата" от Леонида Кучмы. Спустя некоторое время путем детального социологического исследования надо будет сравнить рейтинги претендентов, выяснить их эластичность, исследовать так называемый второй выбор, "спарить" каждого вероятного кандидата от власти с Симоненко и Ющенко и т.п.

Однако, решающими могут стать не рейтинговые преимущества, а личные симпатии или антипатии Кучмы. И тогда произойдет то, что было накануне парламентских выборов 2002 года, когда лицом блока "За единую Украину" был назначен неизвестный массам Литвин, а самого рейтингового в то время представителя власти Анатолия Кинаха засунули на второй план.

Возможно, выбор Кучмы падет на кого-то не из известной тройки. Аслунд, например, предполагает, что "темной лошадкой" может стать министр экономики Валерий Хорошковский, над образом которого сейчас интенсивно работает группа местных, нероссийских технологов.

Кто-то пишет статьи о "единственной надежде Кучмы" - "Марчуке в засаде". Авторитетный политический аналитик Ирина Погорелова широко освещаемую гиперактивность Генпрокурора Святослава Пискуна рассматривает в контексте его президентских перспектив.

В конце концов, привлекает внимание и реклама движимого и недвижимого имущества "Укрзалізниці": вокзалов, рельсов, шпал, костылей, гаек, локомотивов. Все это работает на положительный имидж Георгия Кирпы– как считает кое-кто, резервного кандидата от СДПУ(О). Политический миф зарождается и живет лишь до тех пор, пока не разбивается о повседневную реальность, с которой массово сталкиваются "верующие".

Полтавчанин, который, скажем, поверит в рассказ о цветущем благодаря Януковичу Донецке может сколь угодно оставаться при этой мысли, если не поедет на Донбасс и собственными глазами не убедится, что в Селидово живут не лучше, чем в Гребенке. А красивая картинка харьковского экспресса диссонирует с переполненными, иногда "раздолбленными" электричками, дизелями и пассажирскими теплушками, на которых каждый день передвигаются миллионы украинцев.

С активностью перечисленных выше политиков поразительно диссонирует равнодушие Владимира Литвина, которого не так давно рассматривали как основного кандидата в наследники. То ли прошлогодние результаты "Еды" стали для него холодным душем, то ли он просто трезво оценивает свои возможности, так как по каждому из видов ресурсного обеспечения на порядок проигрывает другим. Может чувствует, что вакансия, которую так стремятся занять многие люди, еще не факт, что образуется?

Узбекский сценарий для Украины

Если уж обсуждается вероятность российского сценария, то уместно провести некоторые параллели. Путин был назначен в начале августа 1999 года, а уже в октябре 45% россиян были готовы голосовать за него на президентских выборах (аналогичный показатель Примакова за то же время снизился с уровня в более 60% до 41%).

Das ist fantastich – но такая задача недосягаема для кого угодно от партии власти. Текущая программа-максимум для ее кандидата – хоть с горем пополам "выползти" во второй тур, лучше, конечно с Симоненко, но хоть бы и с Ющенко.

На фоне очевидной рискованности российского сценария вырисовался сценарий узбекско-казахский. В направленном в Верховную Раду проекте изменений в Конституцию президент сразу взял быка за рога. В первых же строках этого послания предложены такие поправки к ст.71 Конституции, из которых вытекает, что ближайшие выборы главы государства должны состояться не в октябре 2004 года, а в декабре 2007 года.

Не сомневаясь, что Верховна Рада никогда не согласится на такое предложение, авторы и адвокаты президентского проекта начали пугать оппозицию референдумом, который сама оппозиция теперь все чаще трактует как референдум по продлению полномочий Кучмы до начала 2008 года.

Будто специально для усиления фобий оппозиции Кучма на этой неделе осуществил тур по Центральной Азии. Именно там впервые на постсоветском пространстве и была обкатана технология продления полномочий. Так, узбек Ислам Каримов применил ее в 1995 году. Правда, в 2000 году он таки выиграл президентские выборы, после которых выяснилось, что его единственный соперник тоже голосовал за Каримова.

Президент Казахстана Назарбаев впервые избирался на всенародных выборах 1991 года на безальтернативной основе, а в 1995 году вместо плановых выборов также организовал референдум о продлении полномочий. В 1999 году Назарбаев имитировал выборы, предварительно отстранив – разумеется, через суд - от участия в них главного соперника экс-премьера Акежана Кажегельдина. Закон 2002 года "О первом президенте Казахстана" оставляет Назарбаева влиятельной политической фигурой даже на тот случай, если он когда-то сложит полномочия главы государства. Так что казахи не рискуют "остаться без компетентного руководства".

Не угрожает подобная опасность и туркменам. Ниязов еще в 1993 году обкатал схему продления полномочий, которые просто устремлены в вечность. Лукашенко в 1996 году вынес на референдум сразу два вопроса – о продлении полномочий и... создании двухпалатного парламента. Аналогичные предложения присутствуют и в конституционном заделе Леонида Кучмы.

Противодействовать такому референдуму, если и в самом деле дело дойдет до такого экстремального варианта, оппозиция сможет, лишь переведя вопрос референдума в общем в вопрос о референдуме по продлению полномочий Леонида Кучмы. Как свидетельствуют результаты свежего опроса Центра им. Разумкова, 81,3% украинцев не поддерживают идею продления полномочий Кучмы.

Итак, остается лишь объяснить людям, что именно эта идея "зашита" в президентском плане политреформы. Все другие идеи – об альтернативном референдуме, о добавлении каких-то вопросов от оппозиции – технологически ошибочны: во-первых, у Кучмы есть Рябец, который хорошо знает толк в референдумах "по народной инициативе", а, во-вторых, у оппозиции нет коммуникационных каналов для того, чтобы демонстрировать избирателям многоцветность мира. С таким информационным ресурсом работать можно только в черно-белом измерении.

Не исключено, что президентские предложения специально имели шокирующий вид, чтобы через испуг привести оппозицию к содержательной дискуссии о политической реформе и переходу к парламентско-президентской системе.

В соответствии с этими предположениями, конечный вариант предложений Кучмы будет отличаться радикально от озвученных 5 марта и будет отражать заинтересованность его и ближайшего окружения в рассредоточении власти, усилении роли ВР и политических партий и ослаблении роли нового президента, которым может стать Ющенко, вопреки всем усилиям власти.

И если это на самом деле так, то технологически все отыграно с блеском – так как то видение политической реформы, изложенное в оглашенном в понедельник общем заявлении "четверки" выгодно прежде всего президенту и его окружению, которое остается в активной игре в послекучмовский период.

Может, за демократизацию политической системы и следует заплатить такую высокую цену – но это уже не технологический вопрос.