Апологія реклами

Як і в математиці, в суспільних науках є певні відправні точки, аксіоми. Одна з них – це значення "інтересу" для розвитку людства. Особливо громадського (суспільного) інтересу, як соціальних відносин та реалій, які однаково важливі для усіх громадян, представників різних соціальних прошарків суспільства.

В політології досить давно вважається, що громадський інтерес не є простою сумою особистісних інтересів. Навіть навпаки, дуже часто громадський інтерес суперечить особистісним бажанням.

Найпростіший приклад: кожен індивідуум прагне заробляти все більше й більше і ні з ким не ділитися. А от громадський інтерес полягає в тому, щоб накладати на людей податки: цим самим обмежувати безконтрольне зростання багатства, а також направляти гроші на соціальні потреби.

Здавалося б, є й протилежні приклади: безпека кожного в сумі становить безпеку держави. Але при цьому особистісний інтерес спонукає до перетворення свого дому на фортецю, а громадський – до утримання армії, ВПК і т.д. Тобто громадський інтерес завжди є ширшим, багатозначнішим феноменом за сукупність індивідуальних інтересів.

Реклама – явище асоціальне, якщо судити з погляду кожного окремо взятого індивіда. Ніхто з нас не потребує реклами, всіх вона нервує, примушує до певних дій.

Однак з погляду розвитку економіки держави реклама, безсумнівно, є серйозним рушієм. Вона сприяє розвитку здорової конкуренції, сприяє перерозподілу багатства, є джерелом наповнення місцевих та державного бюджетів і т.д.

Отже, як би ми не сварили рекламу, досвід ситих держав Європи свідчить: реклама з нами всерйоз і надовго. Ба, навіть в СРСР існувала реклама: літайте літаками Аерофлоту, купуйте Спортлото.

А от із соціальною рекламою – складніше. На Заході вже давно погодилися з тим, що соціальна реклама теж є асоціальним явищем, вибачайте за тавтологію.

"Ніхто не думає, що колись прокинеться тут"

Тобто окремо взятій людині соціальна реклама не потрібна: вона нервує, примушує думати про серйозні речі, робити неприємні дії (кидати куріння, пристібатися ременями безпеки і т.д.).

Більше того, європейські стандарти соціальної реклами показують, що ця реклама часто буває ще й неприємною: грубою, кривавою, відвертою. Повне "фее". Але з погляду громадських інтересів така реклама є надзвичайно корисною. І навіть ефективною.

Наприклад, рекламна кампанія проти паління у Каліфорнії змусила відмовитися від сигарет в три рази більше каліфорнійців, ніж у середньому по країні.

Кампанія проти дитячого алкоголізму в США викликала майже 76 тис. дзвінків, в яких просили надати інформацію про місцеві довідкові центри: 62% з тих, хто подзвонив, вдалися до подальших заходів.

Ви думаєте, що соціальна реклама за кордоном ніжна й чутлива? Ви помиляєтеся. Більш неприємними є хіба що сюжети CNN про війну в Іраку.

Наприклад, заклики пристібатися ременями безпеки (навіть на задніх сидіннях авто) у Британії супроводжуються картинкою пробитого черепу; антинаркотична кампанія – це сюжети з потворними обличчями, страшними історіями і навіть (!) участю дітей, які мимоволі стають жертвами наркоманів.

Звичайно, за кордоном така реклама теж викликає обурення, особливо в організаціях, що опікуються мораллю, дитячими темами тощо.

Достатньо лише згадати, скільки шуму наробила соціально-комерційна реклама фірми Benetton, в якій містилися зображення приречених на страту або фото вояка в калюжі крові під час війни в Югославії.

"Вас більше ніколи не турбуватиме губна помада на ваших зубах"

Однак саме ця реклама відзначена багатьма організаціями із захисту прав людей як важлива для розвитку суспільства.

Необхідно зазначити, що реклама – це особливий вид комунікації із власними законами. Особливо це стосується зовнішньої реклами, яка має найбільше можливостей достукатися до цільової аудиторії (бо її не можна переключити, виключити або викинути): час споглядання – до 7 секунд, за які необхідно донести до споживача максимум інформації.

Тому необхідно говорити не тільки про лаконічність, чіткість і графічну простоту, але й про застосування гіпербол, метафор, закликів тощо. Реклама – це максимально наближений до байки вид комунікації.

Навряд чи хтось серйозно вірить, що шоколадкою можна пообідати, або що тільки пляшка пива щиро поєднає вашу гучну компанію. Щоправда... є люди, які вірять кожному рекламному слову, і таких людей стає все більше.

Але це означає, що ми поступово американізуємося, і дуже скоро перестанемо сприймати як анекдоти історії про фірму, на яку подали позов за те, що вона не написала на гамбургері "Може бути гарячим".

Так, основна проблема реклами – це те, що у багатьох людей немає образного мислення, і вони не можуть зрозуміти, що комунікація реклами – це комунікація перебільшення.

Для соціальної реклами це є на 100 відсотків правильно. Адже не завжди ви потрапите в аварію, якщо не пристебнетеся ременями безпеки. І не завжди вб'єте когось, будучи в стані сп'яніння. Але щось рекламуючи, немає часу пояснювати окремі випадки, реклама має застерігати від ситуації загалом. Коротко. Чітко. Просто.

А тепер, з огляду на сказане вище, – коротко про акцію "Без наркотиків краще!", яка вже набула скандального розголосу в Києві.

По-перше, реклама не здатна виліковувати хворих на наркоманію. Для цього існують наркологи, спеціалізовані органи влади, тисячі працівників соціальних служб.

Реклама може або примусити всіх цих людей займатися справами і не розкрадати численні гранти на нікому не відомі акції, або перешкоджати появі нових наркоманів.

Чорно-білі сюжети, що висять на наших вулицях, власне, і спрямовані на те, щоб у грубій формі зламати стереотипи молоді про мафіозно-героїчний ореол наркотиків.

А голосне обурення громадських організацій, які нібито мали б боротися з наркоманією, свідчить про те, що чужаки, які вдерлися на їхнє іміджеве поле – дуже й дуже небажані. Особливо чужаки, які примушують їх працювати.

По-друге, така соціальна реклама має на меті тільки громадський інтерес. Так, є люди, які неправильно розуміють цю рекламу, вважають, що її спеціально придумано, щоб навіяти їм депресію і взагалі спаскудити життя. Це не так.

Це є абстрактна реклама, максимально гіперболізована, мета якої – зупинити зростання наркоманії в Україні.

На сьогоднішній день 3% населення України офіційно знаходяться на обліку в наркологічних диспансерах. Ця кількість постійно зростає. Здається, соціальна реклама поки що – єдиний засіб хоч якось зупинити цю епідемію.

Звичайно, йдеться про ефективну соціальну рекламу, яка, на жаль, багато кому може не сподобатися. Але це не зменшить її значення та ефективності.

По-третє, ця реклама, хоча й виконана в чорному та білому кольорах, аж ніяк не може оцінюватися в радянській типології "хороший–поганий". Її не можна критикувати тільки тому, що хтось має занадто високу мораль для того, щоб бачити слово "урод" на вулиці міста, а хтось не може вчитатися в зміст реклами, і вважає, що так роблять і всі інші.

Необхідно зважати на безліч інших значень: прояв громадянської позиції, провокування суспільного обговорення, звернення уваги органів влади. Навіть якби така реклама була максимально аморальною і цим звернула увагу відповідних міністерств і примусила їх працювати, то її корисність для суспільства була б великою.

Ніхто ще не вмирав від того, що образили його моральні принципи. Безліч людей помирає від наркотиків. Подумайте про це, моралісти.

Артем Біденко – голова Координаційної ради Асоціації зовнішньої реклами України, політолог, співвласник компанії "RuBi Consulting"