Реклама для нації песимістів

Ніщо так не оголює усі вади, усі комплекси нації, як передвиборна агітація. А політична реклама в руках комерційно успішних френолога, психіатра та культуролога дозволяє побудувати модель суспільства – у вигляді конкретного "маленького українця".

Судячи із творчості штабів українських кандидатів ми живемо в країні супер-песимістів, які ніколи не усміхаються, страждають на безліч фізичних та моральних вад, та є клінічними ідіотами, здатними заплутатися в трьох фразах.

У тебя скучное лицо, тебе денег никто не даст (с)

Політична реклама вітчизняних кандидатів – це міні-серіали. Одне перетікає в інше, і загалом з деталей в голові виборця має нібито побудуватися цілісна картина кандидата.

Таке розуміння реклами є абсолютно помилковим, тому що 98% людей, за винятком самих рекламістів та журналістів, сприймають рекламу лише як фон, білий шум, і однозначно не пам'ятають, якою була реклама минулого місяця. Це показують найбанальніші опитування громадської думки: надзвичайно рідко люди можуть активно згадати рекламу та бренд, який вона рекламує.

Причина непрофесійності часто полягає в тому, що режисерами своїх міні-серіалів виступають самі політичні лідери.

Якщо говорити про зовнішню та телевізійну рекламу, то останньою інстанцією практично завжди виступає сам кандидат, і вибір він робить на основі "мені подобається". Ніякі поради ніяких радників не завадять йому реалізувати відверто бридкі або непомітні рішення.

Головне, щоб кандидату – людині, яка насправді нічого не вміє, окрім переконливо балакати – сподобалося. Як правило, політтехнологи приживаються при таких політиках теж дуже певного штибу. Результат – у нас на вулицях.

Закордоном професійна агітаційна кампанія, якщо дуже спрощено, передбачає створення "брендбуку" та розкриття в рекламі політичної платформи кандидата: цього місяця на щиті буде написано, що кандидат за вступ до ЄС, а наступного місяця – за дотації фермерам.

Все об'єднує усміхнене обличчя кандидата та єдиний слоган на всю кампанію – щось на кшталт "Я допоможу вам жити ще краще". Звичайно, класична схема допускає і навіть сприяє креативним рішенням, однак головна ідея має бути помітна і чітко ідентифікована.

В Україні політтехнологи та політики натомість будують рекламну кампанію на основі свідомого сприйняття реклами – так, ніби виборець аналізує: о, минулого місяця був лише текст, а тепер з'явилася фотографія кандидата... та й текст трохи змінився... це однозначно свідчить про якісь риси кандидата... має свідчити...

Саме так сподобалося Яценюку, Богословській, Тигіпку, Тягнибоку, Гриценку; і саме через це їхні рекламні бюджети – це на вітер витрачені гроші.

Логічного, вдумливого аналізу реклами у пересічної людини не буває. Виборець, в першу чергу, отримує враження, які реклама (особливо зовнішня) має чітко і швидко донести до нього. Тільки враження і емоції. І ось які емоції пропонують нам наші політики:

Володимир Литвин. Дуже сумна фотографія, жорстке обличчя – вирок всій кампанії. "Тільки Литвин наведе порядок". "Тільки Литвину можна довірити країну!".

Це той випадок, коли реклама зроблена правильно, і кандидат відретушований не надто сильно, і навіть слоган більш-менш чіткий. Однак не вистачає іскри, банальної усмішки – а похмура фізіономія викликає враження вічно голодної країни, яка просить черговий транш.

Звичайно, існує певне протиріччя між усміхненим Литвином і бажанням навести порядок. Однак практика показує (в тому числі в Росії 90-х років), що грамотна фотосесія дозволяє створити образ сильної людини, яка впевнено, с усмішкою дивиться в майбутнє.

Бачення порядку лише як війни та схвильованих облич – це тотальне нерозуміння ролі реклами та ефекту, який вона має на громадян.

Даруючи негативні емоції виборцям, Литвин лише поглиблює недовіру до самого себе, оскільки люди чекають стабільності і щастя. Спроектувати щастя на білборді – не надто складна задача для кандидата в президенти, тим більше в Україні є немало хороших спеціалістів.

Інна Богословська. Чорно-біле фото в стилі Пассіонарії. Зображення проблем, конфліктів із конкретними людьми (наприклад, із міліціонером). "Хотите еще 5 лет такой жизни?"

По-перше, незрозуміло, що мається на увазі – обирати Інну Германівну для того, щоб отримати ще 5 років такого життя?

А ви впевнені, що підсвідомість читає інакше? По-друге, абсолютна помилка – робити кандидата чорно-білим, поміщати його таким чином в минуле, викликати асоціації із чимось дуже-дуже ретро.

Свого часу подібну помилку зробив Григорій Явлінський в Росії, і результат достатньо промовистий. Як правило, професіонали подібне в агітації роблять тільки із конкурентами, але ж хто буде слухати професіоналів, якщо в кандидата таке прекрасне відчуття естетичного...

Взагалі гратися із брендом в рекламі – занадто ризиковано, і дуже мало комерційних марок ступають на цей хисткий місток. Бренд має бути незмінний, прикрашений, відретушований, але аж ніяк не в смужечку і не ядучий. І однозначно не чорно-білий в кандидата, який натякає на майбутнє.

Віктор Янукович. Чомусь, на відміну від кампаній попередніх років, фотографії занадто "відфотошоплені", а на листопадових сюжетах лідер докладає набагато менше зусиль усміхнутися, ніж раніше.

Здавалося, що Янукович буде єдиним кандидатом, який дарує виборцям впевненість, але ми знову побачили "дерев'яне" обличчя, яке ні про що не говорить, не дає ніяких емоцій, а просто дивиться. Така реклама не викликає переживань в людей, а лише нагадує, що є такий собі кандидат.

І жахлива річ – повна зміна слогану, який попередні місяці крутився навколо прямої лінії, контакту, спілкування, взаємозв'язку і т.д. Тобто кандидата позиціонували як уважного та готового вислухати кожного – майже як намісника бога на землі.

Однак в листопаді замість слухати, Віктор Янукович стверджує: "Україна для людей". Таке собі нейтральне ствердження, можливо, трохи ображає всіх захисників тварин, але не викликає жодних емоційних переживань.

Хіба що вкрай хочеться поставити хоч якийсь знак – чи наголосу, чи радше запитання. Чи варто було заміняти вольове "Проблему буде вирішено" на безсиле "Україна для людей"?

Анатолій Гриценко. Темні кольори, суворе обличчя, безнадійний погляд. "Ворог їхньої держави".

Складно зрозуміти людину, яка витрачає свої гроші на агітацію, яка в найкращому випадку нагадує рекламу телевізійної передачі про злочини на дорогах.

Дуже складно зрозуміти кандидата, який має чіткий імідж інтелектуала, технократа, обізнаної людини, і який зводить свою рекламу до банальних формулювань в стилі "Україна без Кучми". Подібні сюжети свого часу робив в Росії Володимир Жириновський – і справді отримував свою аудиторію. Чи розраховує Анатолій Гриценко на таку аудиторію?

Віктор Ющенко. В штабі президента України досить логічно вирішили, що найменшим злом буде демонструвати vox populi і максимально демонструвати досягнення Віктора Андрійовича.

Це типова реклама президента, який не вірить в свій другий строк – інакше б у рекламі він пропонував наступні кроки. Натомість нам пропонують те, що вже зроблено, нам фактично пропонують минуле.

Не хочеться аналізувати, чи є підстави хвалитися тими чи іншими досягненнями, важливо підкреслити – дана реклама не проектує майбутнього для України і для Ющенка, вона радше підкреслює: все було не так вже й погано.

Якщо ж врахувати, що більшість людей на плакатах Ющенка серйозні, не усміхаються, то, очевидно, їм теж прикро: навряд чи наступний президент зробить стільки ж. По суті, реклама президента – це класичний міф про золотий вік, який вихваляє минуле, і з недовірою дивиться в майбутнє. Загалом, можна вважати таку рекламу непоганим, якісно зробленим прощальним жестом. І не більше.

Незмінними залишаються сюжети в Яценюка, ротації в листопаді не відбулося, можливо, через відсутність фінансування.

Фактично єдиний кандидат, який на своїй рекламі явно усміхається і випромінює надію – це Юрій Костенко. Взагалі реклама Костенка – це абсолютно правильний, якісний меседж, що несе позитив не тільки іконічно (усмішка політика), але й текстуально.

Весь текст зроблений правильно, слогани несуть в собі чітку конкретику для виборця (роби, вибирай – саме так радять починати слоган класичні підручники з реклами), дають можливість зробити логічне продовження, і нарешті є емоційно наповненими.

Саме такою має бути політична реклама, нав'язливою і водночас позитивною. При цьому важливо не забувати, що будь-яка реклама має базуватися на агітації – тобто на безпосередній роботі із виборцями. А цього не вміє робити жоден з українських кандидатів.

А Противсіх проти!

Поява кандидата Василя Противсіх теж свідчить про негативізм у ставленні до співгромадян. Адже сама постановка питання говорить про те, що українці не за зміни, не за майбутнє, а банально проти всіх. Здається, самі українці готові довести весь абсурд таких міркувань, і станеться це вже в січні.

Втім, у випадку Противсіха маємо справу із типовим технічним кандидатом, і головне – типовим "розводом" клієнта на гроші. Механізм появи таких амеб політичного життя – надзвичайно цікавий.

Зокрема, по-перше, використовується надумана соціологічна ситуація із голосуванням "за жодного із кандидатів".

Так, нібито ми маємо унікальну ситуацію, коли на третьому місці (близько 11%) – кандидат "проти всіх". Однак щоразу під час агітаційної кампанії соціологічні опитування фіксують великий відсоток громадян, які планують голосувати "проти всіх" – на рівні 8-14%.

Так, у грудні 2002 року це було 10,2% від опитаних Центром "Социс", в березні 2004 року проти всіх кандидатів за різними опитуваннями голосувало б від 6 до 9%.

На парламентських виборах ця цифра трохи падає за рахунок розмитості суб'єктів виборів (партії та блоки), на президентських – зростає.

А ось результати під час реального голосування:

Справа в тому, що метод соціологічного опитування не є методом моделювання ситуації, і в деяких аспектах він демонструє настрої в суспільстві, але не реальний факт голосування.

Перебуваючи на дільниці, людина переживає приступ громадянської відповідальності, інших почуттів, і, як правило, вибирає того чи іншого кандидата. Цей факт носить чисто соціальне і психологічне явище, а грати на соціології – це обманювати потенційних спонсорів такого проекту. Результати блоку "Проти всіх" в 2002 році – показові.

По-друге, не є ситуація із кандидатом Противсіхом вироком для суспільства і свідченням кризи, про яку активно почали кричати деякі "моральні" політики.

Поява нестандартного кандидата, провокаційного проекту – це норма для будь-якої країни, елемент карнавалізації політики, який свідчить лише про те, що людям властиво не тільки серйозно задумуватися про глобалізацію та інфляцію, але й розважатися.

Так, наприклад, у виваженій Канаді ще в 60-х роках була зареєстрована партія Носорогів, яка обіцяла "ніколи не виконувати обіцянок".

Ось, наприклад, яка в них була платформа: відміна закону гравітації; зменшення швидкості світла, бо вона реально занадто велика; заборона бридких канадських зим і т.д. Партія існувала більше 30 років, отримувала від 1 до 2% на виборах, і зникла, лише коли парламент збільшив фінансову планку для партій.

Однак мова йде про типові "карнавальні" проекти. Василь Противсіх не є таким кандидатом, він явно мімікрує під серйозних політиків і претендує на серйозну нішу, що автоматично викреслює його з потенційних провокаторів, флеш-моберів.

Перфоменсів від нього ми не чекаємо. Навпаки, всі його вислови і позиція свідчать про класичне ставлення до виборців як до ідіотів: якщо будуть голосувати проти всіх, значить, підтримають і кандидата Василя Противсіх.

Фактично, можна говорити про "розвод" спонсорів на гроші – адже навряд чи сам кандидат витратив і продовжує витрачати на абсолютно безперспективний і безідейний проект, який має в основі хибну думку про виборців-бидло.

Скоріше за все, зіграв роль банальний соціологічний розрахунок – є велика кількість людей, які поки не визначилися (і тому говорять, що голосуватимуть проти всіх), і є кандидат із найбільшим негативним рейтингом. Отже, головним супротивникам цього кандидата можна підкласти готовий і виграшний проект, який нібито полегшить їхню перемогу.

Грає на користь такої версії і реклама, яку розвісив Противсіх по місту. Так, вона є помітна і зрозуміла для більшості респондентів, однак абсолютно позбавлена індивідуальності та провокаційності.

Свідома відмова від рими (чітко по підручниках НЛП) в даному випадку грає негативну роль: сюжет через це скоріше забувається, люди плутаються у спробах ідентифікувати його.

Загалом політикам варто зрозуміти – життя є набагато кращим за їхні суворі будні, що проходять у боротьбі за фабрики, газети та мізки. Люди прагнуть щастя, а не боротьби, і Че Гевара для них – радше комерційний символ, ніж приклад для наслідування.

Політична реклама, і реклама загалом – це продукт заспокоювання, метод гіпнотизації суспільства, а не збурювання заради невідомих цілей. Звичайно, без адекватних політиків реклама не гратиме великої ролі. Але принаймні гроші можна зекономити.

Автор Артем Біденко, керівник Асоціації зовнішньої реклами України,
президент SA Political Communications