Як "витрати на висвітлення діяльності" перетворюються на "джинсу"
Новина про дуобус може бути про новий маршрут для мешканців, а може — про міського голову, який його запустив. Факти при цьому не змінюються, а от акценти суттєво зміщуються. Для громади важливо знати, коли запрацює маршрут, скільки коштувала закупівля транспортного засобу й чи буде він зручним для пасажирів. А от для політика головне, щоб із цієї новини виборець запам'ятав насамперед його прізвище. Так інформування перетворюється на піар. І саме в такий спосіб реалізується значна частина "висвітлення діяльності" органів місцевого самоврядування, яке оплачується з бюджету.
Тролейбус з автономним ходом тут не випадковий — це конкретний приклад із публікацій "Західного кур'єра". Одного з 17 медіа, які отримують бюджетні кошти за висвітлення діяльності Івано-Франківської міської ради. На цих підрядників торік спрямували понад 12 мільйонів гривень. Але це не всі витрати на "медійку", бо окремо функціонує комунальний телеканал "Вежа", утримання якого в тому ж році обійшлося ще приблизно у 13,5 мільйона гривень.
Чи є такі витрати законними? Так. Міські ради мають право затверджувати програми, що спрямовані на інформування про свою діяльність, і закладати в бюджети відповідне фінансування. Закон "Про медіа" не забороняє співпрацю з зареєстрованими медіа на договірних засадах. Тобто сама модель, за якої бюджетні кошти спрямовуються на висвітлення діяльності ради, є легальною. Інше питання — як це працює на практиці й наскільки взагалі доцільне використання цих грошей? Особливо в містах, де є власні комунальні медіа.
Здавалося б, логіка мала б бути простою: якщо громада не має у власності телеканалу, радіостанції чи онлайн-видання, то мала б більше витрачати на висвітлення діяльності приватними підрядників. Але цифри показують зовсім іншу картину. Є міста без власних медіа й водночас із відносно невеликими видатками на висвітлення. Так у 2025 році в Черкасах виділили на це 418 тис. грн, в Одесі — 161 тис. грн, а в Чернівцях — лише 37 тис. грн.
Окремо слід виділити Київ — виняток із загальної картини. В столиці на комунальні медіа витрачають найбільше по Україні (близько 200 млн грн щороку) і питань до контенту чимало, проте витрати на висвітлення діяльності у сторонніх медіа тут дорівнюють нулю. Це — рішення, яке ще можна зрозуміти.
У всіх інших обласних центрах з комунальними медіа ситуація дивна: ради паралельно фінансують і власні інформаційні ресурси, і закупівлі висвітлення діяльності в приватних медіа. Так, у Хмельницькому додатково до майже 12 мільйонів фінансування телеканалу "Місто" торік виділили ще 338 тис. стороннім підрядникам, в Запоріжжі — майже 465 тис. (і ще близько 30,5 мільйона на канал МТМ), у Вінниці — 3,7 млн грн у додаток до 60,5 млн на радіо "Місто над Бугом" і телеканал "Віта", у Дніпрі — 5,9 млн грн — а ще 75,2 млн на телеканал "Дніпро TV". Ще є Миколаїв, в якому комунальний канал "Март", який фінансується окремими договорами з виконкомом і комунальними підприємствами. Наприклад, у Дніпрі всі додаткові кошти фактично йдуть одному підряднику — ТОВ "Газета "Наше місто". Це ще можна зрозуміти, бо йдеться про друковане медіа, що забезпечує публікацію офіційної інформації.
А от у випадку Івано-Франківська й Вінниці комунікаційні стратегії подібні. Фактично вибудовуються інформаційні бульбашки, коли в багатьох медіа домінує одна й та сама позитивна позиція щодо влади. Меседжі дублюються і на комунальних ресурсах, і в сюжетах, профінансованих міським бюджетом у приватних медіа. Одна й та сама інтерпретація подій повторюється з різних джерел і поступово сприймається як єдина реальність.
Водночас залучення приватних медіа виконує ще одну важливу функцію — воно суттєво розширює аудиторію, на яку поширюється ця інформація. Якщо комунальні медіа зазвичай мають обмежене територіальне покриття і орієнтовані передусім на мешканців громади, то співпраця, скажімо, з обласними телеканалами дозволяє виходити на значно ширший рівень охоплення — фактично на весь регіон.
Як це працює, можна побачити на прикладі Вінниці. Більш як половина (майже два мільйони гривень щороку) загальних витрат на висвітлення діяльності міської ради припадає на телеканал ОА ВГТРК "Вінниччина". ЧЕСНО проаналізував грудневі новини 2025-го цього мовника й встановили, що в 62% з них фігурував щонайменше один посадовець Вінницької міської ради, найчастіше — міський голова Сергій Моргунов. І майже всі сюжети були присвячені переданню допомоги для Сил Оборони — безумовно позитивній темі.
Виникає питання, чому міська рада фактично оплачує висвітлення цього контенту не тільки на каналі громади, а й в ефірі обласного мовника? Бо йдеться вже не стільки про звітування про витрати бюджету платникам податків, як про залучення нової аудиторії потенційних виборців. У такий спосіб відбувається формування позитивного іміджу всієї політичної сили "Українська стратегія Гройсмана", представником якої є Сергій Моргунов. Бо ж уся допомога ЗСУ від Вінницької громади передається через "надбудову" — Міжрегіональний координаційний гуманітарний штаб. А його координує Володимир Гройсман.
Ще одна проблема — роль самих медіа як інструменту контролю за владою. Вони мали б крім інформування фіксувати помилки та зловживання місцевої влади. Натомість у ситуації, коли комунальні медіа фінансуються з бюджету, а приватні отримують кошти за висвітлення діяльності, про який критичний підхід може йтися? Містяни отримують переважно однобоку інформацію замість повної картини діяльності влади.
Крім того, виникає питання щодо доцільності самих витрат на висвітлення діяльності у нинішніх умовах. Якщо раніше така практика могла бути виправданою обмеженим доступом до інтернету, то сьогодні ситуація кардинально інша. Офіційна інформація доступна на сайтах рад, комунікація відбувається через соціальні мережі, де також є можливість прямого зворотного зв'язку. За таких умов масове фінансування медійного супроводу виглядає радше як пережиток попередньої інформаційної епохи, ніж як необхідний інструмент інформування громади. Якщо мета і справді у висвітленні діяльності...
Наталка Бахамент, аналітикиня Руху ЧЕСНО