Рекламна кампанія "Нашої України" очима її творців і критиків

Среда, 26 апреля 2006, 15:06

УП продовжує досліджувати передвиборчі кампанії лідерів гонки та з'ясовувати, хто і як робив для них рекламу.

Читайте тут про кампанію соціалістів
Между властью и оппозицией, или Ред-рубиновая роза любви... к Социнтерну

та про кампанію БЮТ
Справедливость по-тимошенковски, или "Иди за мной, если ты не боишься смерти!"

"Ми, можливо, програли бій, але виграєм битву", – говорить Анатолій Луценко, кервіник піар-департаменту штабу "Нашої України", який був відповідальний за розробку креатива НСНУ на цих виборах.

"З самого початку кампанії в нас були намагання погратися в абстрагування від того стилю, який був під час президентських виборів 2004-го. Навіть замовили кільком рекламним кампаніям розробити кардинально новий стиль.

Ми їх не обмежували в кольорі. Але коли побачили продукт, зрозуміли – не можна цього робити. Тому при обговоренні ніхто і не сперечався – "Наша Україна" народилася на Майдані. Стартом стали помаранчевий колір, підкова і шрифти", – говорить Тетяна Мокріді, керівник інформаційного департамента "Нашої України".

"Дехто нам дорікає, що ми, вигравши кампанію-2002 та 2004-го років, програли в 2006-му. Я з цим категорично не згодна. Тому що, скажімо, люди, які брали участь в розробці стратегії в 2004 році, з "шумом і пиллю" і з цілим коктейлем меседжів провалили проект "ПОРА-ПРП", – продовжила пані Мокріді.

"Ми всю кампанію будували на демонстрації світоглядного порівняння з опонентом – Партією регіонів. Проте наші електоральні поля геть не пересікалися, і ми не відбирали один в одного голоси", – говорить кервіник піар-департаменту штабу "Нашої України" Анатолій Луценко.

"Електоральний злодій – це той, хто забирає голоси, звичайно, той, хто діє в одному електоральному полі з тобою. У нас таких "злодіїв" було чотири. Це БЮТ, ПОРА-ПРП, Блок Костенко і Плюща. Дещо соціалісти і Віче", – продовжує він.

"Ми були об’єктом критики з усіх сторін. Тому що насамперед уособлювали владу. Нас намагалися вдарити і союзники по 2004 року, по коаліції "Сила народу", і конкретно ідеологічні опоненти. Незважаючи на всі ці речі, ми прийшли з тим результатом, з яким прийшли".

Станіслав Бєлковський, політтехнолог: "Скільки живу на світі, чую одну й ту саму фразу від політиків: мовляв, нарід порозумнішав. Та скільки відбувається виборів, вони показують, що народ анітрохи не порозумнішав. Ні в Америці, ні в Росії, ні в Україні.

Він, який був, такий і лишився. І постійне ідіотське враження правлячого бюрократа, що, оце, народ вчора був за популістів, а сьогодні він буде за врівноважених. Це колосальний самообман, який завжди буде переслідувати будь-яку партію влади.

Тому що чиновники в кабінетах і "мерседесах" дійсно трохи втрачають зв`язок з реальністю, і це синдром всіх правителів в усіх країнах світу. Оця маячня, що по інерції всі проголосують, тому що всі розуміють, що Тимошенко бреше.

І тому ми з нею на дискусію не підемо і нічого не скажемо. А закриємось в своїх кабінетах, будемо пити горілку і думати, що все добре... Це занапастило багато партій влади в багатьох абсолютно різних країнах світу і зараз завдало жорстокого удару по "Нашій Україні".

Технологи "Нашої України" мали зробити неможливе – поєднати атрибутику та риторику в минулому опозиційної партії, у якої був, зокрема, протестний електорат, на презентацію себе, як партії влади.

Рік суспільство розважалось, дивлячись, як минулі опозиціонери намагалися не критикувати одне одного за старою звичкою. Тепер вже і суспільство мало соліднішати і переставати критикувати бундючну колись партію…"

Анатолій Луценко: "Сьогодні виборчий процес доволі персоніфікований. Люди орієнтуються на лідерів, а не на політичні команди і програмні принципи. Тому наше гасло – не виборче, а внутрішнє, про ідеали Майдану, воно перекликається з нашою майданною символікою на всі сто відсотків. В усій агітаційній продукції, яка випускалася, прапорове тло було основою.

Звичайно, що апріорність символіки дещо обмежувала наш маневр. Але ми свідомо на це йшли, тому що партія, яка народилася на Майдані, не може відмовитися від майданної символіки. І навіть, якщо це в перспективі буде їй шкодити, партія все одно, я вважаю, не повинна від неї відмовлятись. Це принципово.

Як і те, що ми свідомо пішли на кілька речей які, можливо, нам не додали електорально, але зберегли нам обличчя. По-перше, заріклися схилятися до базарного популізму.

Реально базарних речей, які мусолили всі без виключення наші опоненти. Це була навіть не пропаганда, бо пропаганда – формування і донесення меседжів, ідеологічних якихось конструкцій. А популізм – "шо віжу, то і пою" – киргизьська пісня.

Гасло, з яким ми виходили, наша заготовка – "Україна у нас одна!" і "За Ющенка, за нашу Україну". А знаменитий "Не зрадь Майдан!" – це і запитання до всіх, хто повірив у ідеали Майдану, і відповідь на поточну політичну кон’юнктуру.

Зараз цей слоган різні люди по-різному оцінюють, в тому числі ті, які вважають себе великими технологами. Питання в тому, що найбільш злободенним виявилось воно. Тому що воно стало рубіконом між найбільш відданими до кінця і тими, хто йде "паралельними шляхами".

Тетяна Мокріді: "Окрема дискусія була в штабі щодо виробництва роликів. Пам`ятаю вечір, коли до півночі просиділи в кабінеті Безсмертного, переглядаючи купу касет. Це була політична реклама, яку виготовляли для партій Америки і Європи.

Вона за своєю подачею нагадувала рекламу жуйки чи зубної пасти. Принаймні, такі в нас були у всіх відчуття. Відчувалася якась фальш, штучність, награність. Тоді вирішили ніякої ігрової постановочної реклами – реальні події, реальні люди, кадри, які легко взнати.

"Хроніка і тільки хроніка подій", – сказав шеф. За великим рахунком, такою і має бути політична реклама за усіма розумними книжками".

Анатолій Луценко: "Був ролик "Україна у нас одна!", де ми намагалися показати, що немає протиставлення сходу, заходу, і є речі, в яких немає місця якійсь непримиренності. І ще було шість роликів, які демонстрували виконання програми Ющенка, що було зроблено по обіцянках, які давалися на Майдані.

Четвертий варіант телереклами, який робили зовсім інші люди, це був такий мобілізаційний ролик, який, в принципі, закликав до голосування і аргументував, чому саме за "Нашу Україну".

Що ж до знаменитого "вони повертаються" – це було, власне, втілення парадигми кампанії, яку ми бачили. Цікаво, що на нього незграбно відрефлексував Чорновіл…".

Тетяна Мокріді: "Перший ролик перемонтовували кілька разів. Він спочатку не був гармонійним, бо тема Майдану жила окремо від гасел і музики. Зібрали фокус-групу в штабі, зауважень було чимало.

Переслухали всі майданні пісні. Всім сподобався "Колір сонця", який виконували в ті революційні дні Білозір і Єгоров. Так барабани з тієї пісні і стали звуком супроводження роликів.

Ще була у нас одна привітальна кампанія, ролик "Будь на Різдво вдома"... А взагалі ми доволі були технологічними, як, в принципі, і більшість опонентів".

Станіслав Бєлковський: Врятувала "Нашу Україну" від повного краху лише газова криза. Тобто врятував Владімір Владіміровіч Путін, а не сама "Наша Україна".

І врятували помилки Юлії Володимирівни Тимошенко, яка, спочатку сподіваючись на домовленості з Путіним, свої власні, конфіденційні, щодо того, що він їй передає функцію газового посередника, в кінці минулого року не могла жорстко критикувати Росію і Кремль.

Тим самим передавши ініціативу в цьому питання "Нашій Україні" і, зрештою, втративши частину голосів на заході. Вона їх так і не повернула, до самого кінця кампанії.

І, звісно, голосування за відставку уряду Єханурова. Ось тоді це була зоряна мить НСНУ. Якби вибори сталися відразу після відставки Єханурова, "НУ" би виграла. А оскільки вона нічого не робила, ані до кризи, ні в момент кризи, ані після, то на цьому позитивні тенденції для неї були вичерпані.

А негативні вийшли на передній план і закономірно привели до успіху Тимошенко, яка займалася безмежною демагогією, неймовірною брехнею, на якій була побудована вся її кампанія. Тобто там годі було знайти слово правди. Але в умовах, коли ніхто їй не відповідав, не брав на себе відповідальність за дискусію, така тактика не могла не призвести до успіху.

Я вважаю, шо "НУ" має виписати Володимиру Володимировичу подяку і пляшку кращої української горілки. Тому що, якби не газова війна, яка стала єдиним позитивним сюжетом в долі "Нашої України", було б 30:9%. Тобто 30% – БЮТ і 9 – "НУ".

Третє місце партії влади, хоча і вразило опонентів, які красномовно розповідали народові про адмінресурс, стало такою собі "культурною революцією". Країна, яка завше не любила владу, такого несподіваного подарунку, як чесні вибори, не очікувала і кілька днів кліпала очима.

Аж поки її заспокоїли звинуваченнями в неправильному підрахунку голосів (хоча і не владу винуватили, та все ж якось спокійніше стало – поки дійдемо до демократії, стільки ще цікавого станеться, і жити буде не нудно). Більше того – не очікували навіть в самому штабі НУ".

Анатолій Луценко: "Всі соціологи нам давали друге місце і 20% при мобілізації. Ну, 17% в середньому. Юлія Володимирівна за рахунок дійсно дуже сильного особистого туру почала "витягувати" відсотки.

Десь до дня голосування у нас рейтинги мали велику тенденцію до зближення. Тобто різниця була в 2-2,5 % на нашу користь. І за 3-4 дні фактично відбувся ефект "перевертання" рейтингів, який досі так і не пояснили соціологи.

Президентські вибори, різка поляризація суспільства, створили умови для зменшення електорального ядра "Нашої України" у порівнянні з 2002 роком. Ми стали донорами для тих політиків, які вчасно примкнули до Ющенка, а в далекому 2002 році мали близько 7%.

Однак у нас збільшилася частка так званого м’якого електорату. Фактично, весь період кампанії у нас з БЮТом була спільна електоральна база "м’яких" прихильників, які коливалися то в один, то в інший бік. Ми йшли з одними меседжами по всій Україні. І увага сходу і півдню України приділена немала.

Я вважаю, у нас непогані результати в Одеській області, в Криму, терпимі – в Миколаївській і Херсонській, хоча в Херсоні можна було отримати більше…

Складнощі були всякого, різного роду. Єдине, що нам значно легше було працювати, ніж на президентських виборах: нас не переслідували "братки", не заважали спілкуватися з людьми, і всі наші претензії розглядалися згідно закону.

З точки зору того, що ми мали, рекламна кампанія пройшла дуже ефективно. Нам вдалося використати кошти раціонально. Це 74 мільйони гривень.

Найбільше вдалося відіграти парадигму кампанії. Світоглядний конфлікт європейського майбутнього і пострадянського "багатовекторного" минулого.

Нам вдалося продемонструвати і показати правильне, природне політичне змагання. Ми ж будемо асоціюватися не з придуманим "ядерним могильником" і не з "транзитним сервером", а з певними цінностями".

Тетяна Мокріді: "Зрозуміло, що для нас результати виборів принесли певне розчарування. А що ви хочете – партії рік. Бренду "Наша Україна" більше, але партії лише рік.

Ми демонстрували командну гру. І що, зрештою, краще: доводити, що є команда людей, які, незважаючи ні на що, готові разом працювати, чи використати ресурс якогось одного політика?"

Андрій Окара, політолог: "Реклама "Нашої України" була досить органічною в контексті всієї передвиборчої кампанії цього блока: вона була такою ж зарозумілою, неграмотною, неефективною та самовпевненою.

Лише лінивий не сказав, що слоган і відповідні білборди "Не зрадь Майдан!" – це жахливо. Хоча, насправді, це не жахливо – це ще гірше. З боку влади – хоч од імені Ющенка, хоч од імені "любих друзів" – така фраза сприймалася як насмішка, як знущання, причому навіть їх власним "ядерним" електоратом.

Люди з різних цільових груп іронізували: "Ющенко, не зрадь Майдан!", "Любі друзі, не зрадьте Майдан!". Всього три слова остаточно позиціонували найближче оточення президента як кучмістів, а його самого – як Кучму-3. Як людей з минулого, у яких в майбутньому нічого немає та й бути не може.

Це приблизно як чоловік, од якого дружина пішла до іншого, намагається її повернути: мовляв, ну згадай, як нам було добре 10 років тому – які почуття, який секс, яка вібрація душ та взаєморозуміння! А вона давно вже забула, що там було 10 років тому, в неї тепер інший чоловік і нове щасливе життя. А від старого чоловіка – лише згадки про його запої, сварки та побої.

Так і з "Нашою Україною" – їм треба було говорити лише про майбутнє – мовляв, Майдан був лише першою сходинкою, а тепер ми йдемо далі, вперед і вгору, не обертаючись.

Але під помаранчевими прапорами і ющенківськими підковками. В нас є програма, є стратегічне бачення ситуації подальшого розвитку України, а всі помилки, що сталися в 2005 році, ми вже майже виправили.

Але ці люди вміють лише бавитись в слова, причому досить погано: "Ти знаєш, в якій країні хочеш жити! Ми знаємо, як її будувати!". А люди не повірили, що вони знають, і все тут. Бо смислами "любі друзі" в принципі не оперували.

Слоган "Бандити знову рвуться до влади!" не став апокаліптичним леймотивом "нашоукраїнської" кампанії, та й сприймався він як продовження старого "Бандитам – тюрми!", після якого по-справжньому так нікого і не посадили.

Дуже складне питання, чи треба було застосовувати постать Ющенка для розкрутки "Нашої України".

Тут є дві крайнощі: Ющенко на чолі "Нашої України" і Ющенко з НСНУ дистанційовані одне від одного. Але є й компромісний варіант: Ющенко начебто перший номер "Нашої України". Приблизно так, як свого часу Джангіров сказав про КПУ: їхній справжній перший номер — аж ніяк не Симоненко, а в Мавзолеї.

В такій ситуації, якщо правильно все прорахувати і відпозиціонувати, можливий кумулятивний, синергетичний ефект – коли два суб’єкти одне одного взаємопосилюють.

Це спрацювало в Росії в 1999–2000 та в 2003 роках між Путіним та "Единством". На цих виборах в Україні, як мені здалось, Ющенко і НСНУ були позиціоновані зовсім неправильно, а відтак одне одного послаблювали, а не посилювали.

Особисто я на місці "любих друзів" докладав би максимум зусиль, аби якомога глибше затягти його в свій символічний ряд; на місці Ющенка, пам’ятаючи перший псалом ("Блажен муж, іже не іде на совіт нечестивих"), тримався би якнайдалі од "президентської" партії.

Більше того, намагався б активно од неї "відстроїтися". Адже в ситуації постреволюційного розчарування Ющенко мав би, за великим рахунком, стати або хоча б прикинутися "батьком нації" – всієї, без виключень.

На тлі цих серйозних помилок решта "художеств" НСНУ, на кшталт білбордів з Брюховецьким в професорській мантії і з книжкою в руках, виглядають шаблонними рекламними трюками з підручників Почепцова – від них ні холодно, ні гаряче.

А ось непогана задумка, але погано втілена. Коли замогільний і дуже виразний голос фронтмена групи "Кому ВниZ" Андрія Середи розповідав про те, що "ти – нащадок святих рівноапостольних княгині Ольги та князя Володимира", а потім: "думай по-українські", у глядачів, певно, мав статися катарсис – захоплювати дух, по спині повинні пробігти мурашки.

Але замість мурашок пробігали таргани: особисто мені хотілося під час цієї реклами розбити телевізора. Не розбив. В літературознавстві це називається "псевдоепічним монументалізмом": ніби й пафосно, але нутром відчуваєш – фуфло!

В 2004 році у "Нашої України" та інших прихильників Ющенка вийшов ефект "снігового кому". Напевно, вони вирішили, що це назавжди. Але в політиці нічого назавжди не буває – владу треба не лише завоювати, але й втримати – майже як жінку.

Не можна бути такими самовпевненими – це знижує конкурентноздатність і адекватність сприйняття дійсності. "Нашоукраїнці" розслабились, тому що не було фактора зовнішньої загрози, а змоделювати його самим, подібно БЮТу, вони не зуміли. Ось і результат".

Леся Махнович для УП

Реклама:
Уважаемые читатели, просим соблюдать Правила комментирования
Главное на Украинской правде