Популизм и табакокурение

2 просмотра
Артем Биденко, для УП
Вторник, 24 октября 2006, 13:22

В пятницу 20 октября Верховная Рада Украины приняла в первом чтении и объединила два законопроекта о запрете рекламы табака и серьезных ограничениях рекламы алкоголя.

В первую очередь, как заметил автор одного из этих законопроектов, Николай Томенко (БЮТ), запрет должен касаться внешней рекламы. Со всеми другими каналами рекламирования, насколько стало понятно, можно подождать.

Подобная избирательность, а также игнорирование норм международных договоров, кажутся странными. Статья 13 Конвенции о контроле над табаком утверждает: "Каждая страна принимает на протяжении пяти лет после вступления в силу Конвенции в стране, соответствующие законодательные, исполнительные, административные и/или другие меры по полному запрету рекламы табака, стимулирования продаж и спонсорства".

Депутаты должны это знать, ведь ратифицировали Конвенцию немногим больше полугода тому назад – 16 марта 2006 года. Очевидно, не незнание, а желание перекрутить факты движет народными депутатами.

"Ни в одной стране мира нет такого большого количества носителей внешней рекламы. Вы можете взять сейчас статистику и посмотреть, что, условно говоря, на квадратный метр в городе Киеве или в наших областных центрах, и взять в европейских городах, нигде нет такого количества внешней рекламы у проезжей части", – сказал Николай Томенко в пятницу.

Но в Украине существует только две компании, которые занимаются мониторингом внешней рекламы, и ни в одну из них не было соответствующего обращения со стороны парламентеров.

Если бы было, то депутаты бы знали, что количество внешней рекламы в Украине соответствует количеству внешней рекламы в Москве, Берлине или Лондоне – около 65 тысяч площадей, соответственно данным Украинского Медиа Монитора. И в несколько раз меньше количества внешней рекламы в Токио и Нью-Йорке, если пересчитывать на квадратные метры.

Конечно, украинская внешняя реклама – это, в основном, щиты и лайтпостеры. Европейские города могут похвастаться экранами, плазмовыми установками, неоновыми вывесками.

Но к этим технологиям европейские компании шли десятилетиями. И, в не последнюю очередь, невмешательство государства в рыночные процессы сыграло в этом свою роль. Наглое изнасилование рынка украинскими законодателями приведет только к отбрасыванию рынка на несколько лет назад.

"У нас наибольшее количество рекламы алкоголя и табака, тогда как в большинстве стран Европы табак вообще запрещено рекламировать. А алкоголь кое-где присутствует, но с жестким запретом возле школ, детских садиковв и тому подобное. У нас ребенок выходит из детского садика, школы, вуза, и ее встречают радостно улыбающиеся ребята или девушки, которые курят или пьют", – продолжает Николай Томенко.

Частично неправильная и первая часть утверждения, и вторая.

Внешняя реклама табака – это 8,58% всей рекламы, алкоголя – 6,6%, по данными УММ. Эти цифры соответствуютт европейским цифрам до вступления многочисленных запретов в действие, которые в Европе были (и есть) разбиты на много лет. Так, например, только в этом году вступает в действие запрет табачной рекламы на спортивных соревнованиях.

Между тем, в Украине с каждым годом этот процент уменьшается в рамках стратегии саморегулирования рынка, которую избрали компании внешней рекламы четыре года тому назад – за это время он уменьшился почти на 8%.

То есть рынок может и сам достичь цивилизованного уровня – если получит определенную поддержку государства.

Что же касается школ и садиков, то украинское законодательство устанавливает четкие ограничения относительно рекламы табака и алкоголя – не ближе 300 метров. И депутатский укор – это прямая пощечина Госпотребзащите, которая на самом деле добросовестно и четко контролирует этот вопрос.

Другое дело, что возле школ и садиков стоит много киосков, в которых все это продается, только никто почему-то не хочет бороться с этим явлением.

Кроме того, есть табачные компании, которые больше не заинтересованы во внешней рекламе. Ведь у них и так господствующее положение на рынке и куча косвенной рекламы в барах, кафе, киосках. Поэтому они готовы к такому запрету – это поможет им не допустить конкурентов.

Неправдивыми являются утверждение относительно того, что подобные запреты не повредят национальной экономике. Дело в том, что из такой рекламы платятся местные налоги, и это существенные цифры, тем более для небольших городков.

Когда в 2003 году в ЕС был введен запрет рекламы табака в некоторых СМИ, Германия подала иск в Страсбургский суд с требованием отменить это решение, поскольку оно врелит экономике стран ЕС. Иск был частично выигран.

В конце концов неправда, что при написании соответствующих законопроектов были проведены общественные обсуждения. Наоборот, наработки рабочей группы по рекламе при парламентском комитете свободы слова и информации так и не были рассмотрены авторами принятых законопроектов.

Но все это лирика и попытки подцепить друг друга на крючок. И дело в другом – принятие подобных законопроектов не повлияет ни на что, кроме падения рынка внешней рекламы и рекламного рынка вообще.

Во-первых, никакого вреда не принесут эти решения табачным компаниям. В США существуют чуть ли не самые жестокие условия для рекламы табака, однако табачные компании продолжают быть прибыльными и сильными.

Во-вторых, люди не начнут курить меньше после введения запрета рекламы табака. Как утверждает рекламная теория, реклама побуждает к началу каких-то действий минимально (на уровне 2,5%). Она только способствует выбору торговой марки.

Практика подтверждает это: в Норвегии и США после введения запрета прямой рекламы количество курильщиков только возрастало. И только после начала массовых социальных кампаний против курения эта цифра уменьшилась.

Данные Ассоциации внешней рекламы Украины

Почему же происходит такая странная вещь? Неужели депутаты уверены, что именно реклама является источником зла?

Известно ли депутатам, что рекламные бюджеты перераспределяются в октябре – ноябре каждого года. То есть после начала декабря большинство денег транснациональных компаний на следующий год уже расписаны. Разве профессионально принимать законопроект, который начнет действовать с 1 января 2007 года, если бюджеты уже расписаны?

Тем не менее, депутатов не волнует судьба предпринимателей. Кажется, им равнодушна судьба людей вообще...

Предположим, запрет вступает в действие. Что же происходит дальше?

Деньги табачных и алкогольных компаний, предусмотренные на внешнюю рекламу, должны куда-то деться – назад в штат Колорадо их уже не вернут. Переходить массово на другие рекламные средства тоже не получится – рынок печати в Украине ограничен. Телевидение и радио для табака закрыты, Интернет еще не настолько массовый.

Что же делают табачные и алкогольные компании?

Они переводят деньги в промоушен, косвенную рекламу или так называемые BTL-акции. Если совсем просто – это когда люди в ярких футболках с соответствующими брендами ходят по улицам, или когда в кинофильмах герой ненавязчиво выкуривает сигарету определенной марки и так далее.

Считается, что промоушен эффективнее прямой рекламы, но требует больших усилий при организации. Как правило, компании находят определенный оптимум между эффективностью и меньшим количеством работы, между прямой рекламой и косвенной.

Однако теперь законодатели вынуждают табачные и алкогольные компании перекинуть все свои бюджеты в косвенную рекламу. Еще раз напоминаем, более эффективную и мощную. Результат можно еще раз увидеть на графиках выше.

Таким образом, старания депутатов выглядят для профессиональных рекламистов как минимум странно – их усилия приведут только к падению рынка внешней рекламы, и возрастанию количества курильщиков.

И неужели это – единственная их задача? Возможно, так как рынок внешней рекламы с его 700 компаниями по всей Украине намного сложнее контролировать, чем телевидение, прессу и радио. Хотя то же алкогольное спонсорство на телевидении получило не меньше, чем внешняя реклама...

И напоследок немного конкретики для постоянных критиков этих ужасных лоббистов табачной области. Запрет такой рекламы в самом деле необходим – на внешних носителях, на других видах медиа, но делать это необходимо с учетом европейской практики. Иначе можно просто принести вред экономике страны и области. У нас уже есть опыт антиалкогольной кампании Горбачова.

Европейская же практика говорит за постепенность этих процессов.

Например, начать с запрета изображения пачки сигарет, самой сигареты, запрета рекламы табака во время показа кинофильмов. Через год запретить внешнюю рекламу в городах, еще через год – вне городов – этим достигается вынесение щитов на автотрассы, как во всех нормальных странах, и т.п.

Это должен быть серьезный документ, а не пять строчек в законопроектах народных депутатов.

Постепенный запрет разрешит не нарушать баланс информационного рынка, не нарушать права предпринимателей, диверсифицировать бюджеты, то есть не переводить все деньги в промоушен. В конце концов, доказать желание власти быть прозрачной и ответственной.

А пока что все подобные попытки больше напоминают дешевый популизм. И не в лингвистическом значении этого слова – заботы о людях. А в политологическом: деятельность, цель которой – обеспечение популярности в массах ценой необоснованных обещаний, демагогических призывов, и т.п. (Политология. Энциклопедический словарь. – Г., 1993).

P.S. Комментарий депутата Елены Бондаренко по поводу внесенного закона:

По тем заявлениям, которые господин Томенко делал в зале (20 октября), мне стало совершенно очевидно, что защита интересов – или рекламного рынка, медиа, потребителей – в его сознании крепко связана с коррупцией. Но! Это ЕГО понимание депутатской работы, не мое. Депутат просто ОБЯЗАН учитывать то, как нововведения могут повлиять не только в целом на общество, но и на отдельные его сегменты.

Мое мнение – что законопроект Томенко – вещь лоббистская! Такой себе сюрприз с двойным дном: сверху – интересы общества, а снизу – то, для чего на самом деле это делается. Кто выиграет от проекта Томенко? Огромное количество печатных изданий. В первую очередь именно туда, в случае запрета рекламы табака и алкоголя на внешних носителях, перетекут эти деньги.

Парламент поступил мудро, прислушавшись к нашему подкомитету – объединить данные законопроекты и во втором чтении вынести общий проект плюс поправки, которых в подкомитете накопилось большое количество. По всей видимости, господин Томенко очень разочарован таким результатом.

До меня дошла информация, что через неделю в парламенте будет предпринята попытка переголосовать законопроект. Если это произойдет, ни у кого не останется сомнений в том, что проект по внешней рекламе – откровенно лоббистский.

Моя позиция – ограничение рекламы табака и алкоголя должно быть более твердым, но поэтапным. Внешняя реклама, печатная, учебные и государственные учреждения, разные спортивные и развлекательные мероприятия, ТВ – все может попасть в круг действия законопроекта... А яркая упаковка табачных изделий и эффектно оформленные табачные раскладки и витрины – как быть с ними? Ведь это не менее, чем СМИ, действенный элемент манипуляции потребителем.

Артем Биденко – политолог, руководитель Ассоциации внешней рекламы Украины



powered by lun.ua
На грани катастрофы. Пять крупнейших экологических проблем Украины
Рынок электроэнергии: как бизнес оценивает главную энергетическую реформу страны
Детектор лжи и $30 тысяч для "Слуги народа". Как депутаты Зеленского поссорились из-за схемы Яценко
Что не так с воздухом в Киеве. Объясняет экоактивистка
Все публикации