Выиграть выборы правдой, без черного пиара, бордов и палаток — возможно
Більшість мерів уже офіційно представлені громадам, а депутати вже склали присягу.
Мій цьогорічний досвід керівництва двома виборчими кампаніями вкотре довів: виграти вибори правдою, без нав'язливої агітації та чорного піару — можливо.
Але для цього потрібно розуміти місцеву специфіку, розкласти проблеми громади "на атоми" та коректно пояснювати їх виборцям.
Згадані дві виборчі кампанії-2020 це:
- вибори чинного міського голови однієї ОТГ Хмельницької області та
- партії ЄС до міської ради.
Мер переміг із результатом у 51% з початкових 29%, а партія ЄС набрала найбільше з усіх районів Хмельницької області і стала першою до міської ради з результатом 26% із початкових 10% та першою в районну раду з результатом 18%.
Стратегія місцевих виборів-2020
На цьогорічних виборах багато чинних мерів переобрались на другий термін завдяки реформі децентралізації.
Адже 60% ПДФО та 100% від сплати акцизу залишились громадам разом зі значними субвенціями на будівництво, що вперше за всі часи незалежності дало мерам фінансову свободу.
Але я зроблю одну поправку. Переобралися вдруге ті мери, які змогли вчасно донести виборцям здобутки громад завдяки децентралізації в контексті попередніх років.
Розмова з виборцем на рівних
Основним завданням нашої кампанії була не пряма агітація за мера чи будь-кого з кандидатів, а розкриття його участі у процесах децентралізації попередніх 5 років.
Адже в громадах, із більш-менш професійним колективом зроблено було багато: ремонти освітніх закладів, доріг, благоустрій парків та скверів, тощо. Люди швидко звикають до кращого і вже не пам'ятають, якими об'єкти інфраструктури були ще кілька років тому.
Ми багато працювали з архівами та систематизацією проробленої роботи, створювали колажі "до та після", 3D-картинки для соцмереж. Кожен меседж може мати свого антагоніста.
До прикладу, меседж "Громада відремонтувала 70+ об'єктів інфраструктури" частина електорату можуть сприйняти так: "Отримали безліч коштів, щось зробили, але більше розікрали".
Тому ми спиралися лише на офіційні дані, як ось частка бюджету на різні види робіт, звіт Держаудитслужби про використання коштів тощо.
Основне моє правило, яке, на жаль, мало хто використовує — люди достатньо розумні, щоб правильно оцінити ситуацію. Для цього вони потребують чіткої, структурованої інформації, проте лише одиниці можуть її так подати.
Навіть довжелезні тексти з картами-візуалізаціями пророблених робіт люди переглядали. Вони не бояться довгих постів у соцмережах, як прийнято вважати.
Якщо інформація подана по суті, стосується їхнього життя — тоді цей контент буде затребуваним. Інтерес до такого контенту показує значний lack of information, з яким треба працювати.
Поменше політичної патетики — побільше чіткої інформації та ефективних policies.
Велика політика "фонила" на місцях
Штаби партій, які не є новачками в політиці, часто використовували свою діяльність на всеукраїнському рівні для захоплення електорату на місцях.
Володимир Зеленський мав турне по Україні в рамках "Великого Будівництва", щоб підвищити "вагу" партії "Слуга Народу" в регіонах. Петро Порошенко був активним в опозиції, і його меседжі теж часто підхоплював обласний штаб.
Однак дуже важливо відштовхуватись не лише від рейтингу лідера чи партії, а й вивчати антирейтинг.
Часто ця величина може розкрити значно більше за рівень підтримки. Оскільки партія ЄС мала найвищий антирейтинг, ми обрали іншу стратегію — повністю дистанціювались від національного контексту та зробили акцент на місцевих лідерах та процесах.
Боротьба між Зеленським, Порошенком тощо неодмінно відобразиться на місцевій підтримці партій, тому важливо мати "амортизаційну подушку" у вигляді місцевих лідерів та сенсів.
Місцева специфіка є всюди
Виграти місцеві вибори під один шаблон, який часто нав'язують з центру — неможливо. Усюди варто знати та відчувати специфіку. Ми весь контент виробляли самостійно, вносили зміни до брендбуку для нашого міста.
Якщо партія хоче взяти якомога більше мандатів на місцях — її політика має бути гнучкою та адаптивною, адже настрої людей подекуди різняться навіть в радіусі до 100 км.
Коли ми дізналися про антирейтинг партії ЄС та зрозуміли, що у Хмельницькій області діє потужний московський патріархат, який "підігріває" ці настрої, ми вирішили кандидата в мери, який є партійцем ЄС, позиціонувати як самовисуванця.
Люди втомилися від політики, вони хочуть якісних та досвідчених управлінців на місцях. Принаймні сьогодні.
Карантин та агітатори
Через карантин люди хотіли уникнути нетермінових контактів, наприклад — з людьми у палатках. Тому ми відмовились від них. Наш акцент був на агітаторах.
Бувало, що їх не пускали на двір і відмовлялись від розмови, але найчастіше — особистий контакт при добре навченому агітаторі є значно ефективнішим за інші методи комунікації.
Колізії виборчого законодавства — як додатковий інфопривід
Від багатьох ми чули, що люди не підуть на вибори, бо вони не знають, як голосувати! Ми сприйняли це, як інфопривід: розібрались самі, пояснили агітаторам та доносили людям.
Найважче було пояснити, чому обов'язково треба обирати партію. "Ви обираєте місцевими депутатами своїх знайомих та товаришів, а партія — це вимога виборчого законодавства" — пояснювали агітатори.
Чорний піар
Коли я лише в'їхала в містечко, мене зустрів борд: "Брехун = Злодій", направлений, очевидно, на чинного мера. Це був початок.
Зйомки фейкового мітингу, кілька випусків розкиданих газет із цілковитою брехнею про кандидата. Армія ботів у фейсбуці, оголошений конкурс: "Знайди корупцію в міськраді за 50 тис. грн", виклик мера на дебати з проплатою поліграфа для нього.
І ще безліч усього. Конкуренти вирізали шматок із нашого відео, де VIP-агітатор підтримує нашого кандидата, і перекрутили так, наче він агітує проти нього. Бруду було дуже багато.
Читайте також: Підсумки місцевих виборів: чи варто бити на сполох?
Щоденник політтехнологині. Що вплинуло на результати місцевих виборів
Реакція на чорний піар — це тема іншої і не однієї колонки. Але ми абсолютно відмовились від бруду у відповідь, чим знову ж таки — напоролись на нерозуміння багатьох.
Особисто я не раджу займатись чорним піаром, бо можливості штабу обмежені. Коли ми запускаємо інформаційну кампанію, яка покликана змінити рівень обізнаності чи поведінки людей — ми ретельно вивчаємо ситуацію.
"Чорні" кампанії не мають такого рівня підготовки. Складно спрогнозувати, як та чи інша теза відгукнеться в людей, тому легко самим втрапити у викопану для когось яму.
Важливий нюанс: коли ви говорите погано про когось, то втрачаєте час, коли можете говорити добре про себе. Час і ресурси штабу бажано використовувати раціонально.
Менше реклами — більше діла
Цьогорічна місцева кампанія за кількістю зовнішньої реклами не програвала парламентській чи президентській. І це тоді, коли всюди лунають заяви про те, що в лікарнях не вистачає ліжок, кисню, медикаментів.
У часи пандемії люди очікують від брендів допомоги лікарням, акценту на простих людях — медиках. Більшість партій, на відміну від бізнесу, який чітко слідує запитам аудиторії — не впоралися з цим завданням.
Тому новина про купівлю ІФА-апарату в Центральну районну лікарню містечка спрацювала краще за десятки бордів від партій, які висіли, подекуди, з серпня. PR у всьому світі — вже давно не про агітацію і пропаганду.
Це про додану вартість продукту, вирішення конкретних проблем. Очікуємо, що ці тенденції проникнуть і в політичні комунікації також.
Виграти і захистити
Проводити екзитпол у громаді було економічно невигідно, однак організувати якісний паралельний підрахунок з моделюванням результатів виборів — необхідно.
Розібратися з тим, як же будуть рахувати голоси, заповнювати протоколи і рахувати мандати, було не просто. А ще — пояснити це членам ДВК, щоб в умовах цілодобової роботи, коли пропадає зв'язок, немає принтерів для роздруківок по селах — все спрацювало.
А завдяки моделюванню виборів ми одразу знали, скільки депутатів відповідно до результатів голосування матимемо в радах.
Дуже корисним виявився додаток від Опори "Вибори 2020", який у зручному вигляді представив Виборчий Кодекс та давав змогу іще раз перевірити коректність заповнення протоколу ДВК.
Місцеві вибори-2025: що робити вже зараз
Якими будуть вибори через 5 років, спрогнозувати нереально. Місцевій владі буде складно при скороченні субвенцій, падінні кількості інвестицій, збільшенні видатків на медицину. Але ось кілька порад щодо комунікацій:
Для партій: розвивайте місцеві партійні сторінки в соцмережах, побільше концентруйтесь на місцевих проблемах, а не національних.
Залучайте більше визнаних експертів, це надасть легітимності вашим рішенням. Обов'язково пояснюйте виборцям розподіл та обов'язки влади.
Ті питання, які не вирішує місто, але є бачення, що покращити, використовуйте для виборів у Верховну Раду, які можуть відбутися незабаром.
Для мерів: розробіть, якщо ще немає — стратегію розвитку міста на найближчі 3-5 років, обов'язково з операційною частиною.
Розвивайте особистий бренд у соцмережах, ідеальний приклад — мер Івано-Франківська Руслан Марцінків. Вчасно комунікуйте усе зроблене, на 30% роботи має припасти 70% комунікацій.
В іншому випадку — люди переважно нічого не знатимуть, і конкуренти використають це проти вас. Не бійтесь говорити правду — краще сказати її вчасно, ніж згодом нести значні репутаційні збитки.
Важливо розділити сфери серед заступників, щоб не концентрувати весь негатив на собі. Сумнівні теми, які хтось може підхопити — комунікуйте першими.
Не бійтесь повторюватись, ви не ЗМІ, щоб генерувати ексклюзив, але один і той же меседж можна пояснити щоразу з інших кутів зору.
Якщо ви розпочнете виборчу кампанію на наступний день після виборів, це дасть запас міцності у вигляді впізнаваності та підтримки. Low-cost кампанія впродовж каденції разом з корисним контентом неодмінно дадуть результат.
І пам'ятайте: людей не так цікавить факт проведення події чи прийняття рішень, як те, яким чином це відобразиться на їхньому житті. Такий підхід у комунікаціях змінює вашу повсякденну діяльність, робить її більш сфокусованою та зрозумілою для виборців.
Ольга Євстігнєєва, для УП
Колонка — матеріал, який відображає винятково точку зору автора. Текст колонки не претендує на об'єктивність та всебічність висвітлення теми, яка у ній піднімається. Редакція "Української правди" не відповідає за достовірність та тлумачення наведеної інформації і виконує винятково роль носія. Точка зору редакції УП може не збігатися з точкою зору автора колонки.
