Купи мене, або як продаються політики
Ця стаття в жодному разі не розкриває ідеологічні особливості тієї чи іншої партії та смаки їхнього електорату. Це – спроба детально проаналізувати розвиток ринку політичної реклами та виявити, як він впливає на клієнта – виборця.
Напередодні парламентських виборів вітчизняні політики завдяки частій ротації своїх політичних роликів по телебаченню, появи у журналах та на бігбордах асоціюються ні з чим іншим, як зі звичайнісеньким товаром, який треба швиденько "сплавити" споживачу.
Сідаєш ввечері біля телевізора, а там – "Віктор Янукович" - новий вид ситної ковбаси в біло-блакитній обгортці, який смачно їдять національні "герої" Ринат Ахметов та Євген Кушнарьов.
Одне слово – з'їв, і ваше життя покращилося.
За ним стрімголов на екран вилітає пляшка горілки "Так", яка після перших 100 грамів заставляє "думати по-українськи". А їдучи у маршрутці околицями Києва, звідусіль ніжними неприступними очима на тебе дивиться чорний шоколад "Юля", від якого, хоча й не дуже помітно, мрії збуваються.
Чи впливає вітчизняна політична реклама на українського виборця та чи в змозі політики завдяки правильному позиціюванню, виправити свої "помилки молодості"?
Про політичну рекламу можна говорити багато. По-перше, віднедавна в Україні вона стала новим видом бізнесу. Для багатьох рекламних агенств відкрився іще один сегмент ринку, щоправда – чи став він якісним та ефективним, це вже питання інше.
В Україні поки що не навчилися робити бум-рекламу, яка б, незважаючи на уподобання виборця, його ідеологічну прихильність до певної партії, все ж примусила віддати свій голос за неї.
Політична реклама в Україні – або занадто проста, або занадто креативна. Якщо перша навіть не привертає увагу виборця, бо діє за вже пройденою схемою дій: "Ми – партія захисту горобців України, здатні поліпшити ваше економічне, соціальне життя...".
Інша, креативна, часто-густо перегинає планку – класна, стильна, ефектна реклама, однак найчастіше виборець взагалі не розуміє про що йдеться через складність тексту та візуальних ефектів.
А якщо й розуміє, то за ефектністю завуальовується назва партії. Молодці хлопці та дівчата, я би за вас проголосував, однак вашого імені не запам'ятав. Тож – даруйте!
Політична реклама має передовсім інформативний характер. Тобто вона має оповіщати про кандидата, погляди партії, її переваги над конкурентами.
 |
В політичній рекламі іміджевий стиль кандидата відіграє досить вирішальну роль. Будучи посередником між своєю політичною силою і виборцями, політик не може відкритися на всі 100%, показати усю свою сутність.
По-перше, це спричинено прив'язаністю до певної політичної сили, і він має дотримуватися усіх догм та законів своєї партії. Уявіть, якби Янукович з'явився перед телеглядачем в футболці з написом "Євросоюз – форевер!".
По-друге, політик змушений абстрагуватися від свого я, забути те, яким він був недавно, і народитися заново, попередньо ідеалізувавши свій образ. Однак деякі політтехнологи навіть радять своїм кандидатам дещо "знизити" політичний образ, що навпаки додасть декілька зайвих відсотків прихильності.
Ну, приміром, показати недоліки у зовнішності, хоча й невеликі; незграбність у побутових процесах – уявіть безпорадного Литвина за кухонною плитою, зате – "мужика" у Верховній Раді.
Згадати переборені молодечі помилки доречно, однак тут в жодному разі не слід повторювати сумнозвісний досвід Януковича з двома судимостями. Як кажуть, що занадто – то не здраво.
Інформацію про розплату за професійні успіхи нервами, здоров'ям, що не те що періодично, а весь час, робить наш президент: "Ви подивіться на моє обличчя!". Вибачте, але то вже нахабна маніпуляція. Ми то тут до чого?
Сутність українського передвиборчого ринку невиліковно специфічна. Виборці, зневірившись у народних обранцях і їхніх обіцянках, бігають від одного кандидата до іншого. Політичні пристрасті непостійні.
Це й обумовлює складність у процесі розробки рекламної кампанії для партії. Ну, як, скажіть, з політичних лідерів – Кравчука, Медведчука, Суркіса, можна знову створити образ "янголів" - добропорядних та чесних людей?
Хто повірить їм знову? Тут доведеться гарненько попріти професійним політтехнологам, якщо ситуація ще не зовсім клінічна.
Але чи то так склалася людська психологія, чи то підступні катавасії тих же політтехнологів, але виборець зіставляє професійні якості кандидата зі своїми вподобаннями, тобто обирає "собі подібного".
Молодь, наприклад, приваблює радикалізм, культ сили та нонконформізм. Згадаймо, хто робив помаранчеву революцію? Або який відсоток студентів значиться у лавах "ПОРИ"?
Для старшого покоління, навпаки – найбільшу цінність мають традиції та консерватизм.
Соціологи виявили, що серед виборців, які голосують за "лівих" - більше чоловіків та ветеранів війни.
Жінки переважно підтримують "праві" партії; працюючі жінки в порівнянні з домогосподарками набагато частіше цікавляться програмами кандидатів, аніж самими політиками.
Молодь – ворожа у ставленні до занадто "офіційних" кандидатів; пенсіонери ж – або взагалі відмовляються голосувати, або перед тим як поставити галочку – детально обдумують та перечитують програмні постулати.
Тому політичну рекламу потрібно диференціювати, як власне, й політичні партії.
За свідченням автора книги "Імідж від фараонів до президентів" Почепцова, "реклама повинна постійно боротися з відсутністю уваги до себе, саме тому вона може приймати найрізноманітніші форми".
Як відомо, інформація сприймається по-різному. Так, людина запам'ятовує приблизно 10% прочитаного, 20% - почутого, 30% - побаченого; 50% - водночас почутого та побаченого; 70% - про що розповідав сам; 90% - те, що робив сам.
Тому найефективнішими, звісно, є реклама на телебаченні та на бігбордах чи у кольорових журналах. Звісно, поза конкуренцією – поява кандидата у передачі чи на теледебатах.
Психологи підтверджують, що сама поява кандидата на телебаченні вже додає лідеру ваги та ступеня довіри. Згадаймо, як часто свого часу на екранах українського ТБ з'являлася Юлія Тимошенко, будучи прем'єр-міністром.
Свідомо чи ж сплановано вона "звітувала" народові за м'ясну та бензинову кризи – не важливо. Важливо те, що сьогодні вона – один з потенційних лідерів на перемогу у парламентських виборах.
З'являючись на екрані, досить суттєвими є наступні "примхи" формування позитивного враження від кандидата: форма обличчя, вміння тримати себе, осанка, костюм, спрямованість погляду.
Ющенко жне пшеницю у полі
Спот, чи телевізійний ролик, зазвичай, триває близько хвилини. За такий короткий проміжок часу надзвичайно важко викласти свої політичні погляди, тому тут основне завдання – вразити глядача.
З 1960 по 1984 роки в США лише 15% "читали" в ефірі свої передвиборчі програми, тоді як понад 57% розказували про те, які вони – молодці, професіонали та переможці.
Американські дослідники виявили декілька видів політичних спотів: примітивний ("Голосуй за партію захисту горобців України!"), "балакучі голови" (кандидат намагається влитися в довіру виборця й переконати у виконанні передвиборчих завдань).
Далі ролики, які показуть кандидата у реальному житті; інтерв'ю "випадкового" перехожого; "рекомендаційні" (як торік – Яна Клочкова, Ліля Підкопаєва, тобто люди досить відомі, агітували за Януковича); "безсторонній" репортер (виборцю пропонують різноманітні судження різноманітних політиків, робити вибір залишають глядачу).
Експерти російсько-американської комісії з політики та телебачення радять створювати ролики тривалістю не більше 2-х хвилин. Такі правила, найперше, змінімізують можливість маніпуляції, прямого впливу на виборця.
Як би зреагував глядач, коли б побачив Віктора Ющенка в робочому спецодязі на полі з серпом за процесом пожинання пшениці. І на додачу слова: "Чи можеш собі уявити будь-якого іншого кандидата, працюючого під променями жаркого серпневого сонця?".
Непогано? Зацікавило? Такий ролик у 1976 році використав кандидат в американські президенти Картер. І хоча замість пшениці там був арахіс – дуже важливо у розробці політичної реклами наблизитись до народу, показати факти з буденного життя.
Словом – творити істину, яка і так усім відома.
Цікаво, що французи не мають права використовувати споти – таку форму реклами забороняє законодавство країни. А в Японії вважають, якщо кандидат "підійде" хоч на крок до комерційної реклами – він втратить харизму.
Добре, що в нас – дозволено все. Однак як ця дозволеність впливає на ефективність?
Як так – "Не Так!"?
Почнемо, з президента. Власне, він, його політика і відкрила багатьом політичним силам поле для фантазій над створенням своїх образів.
Ющенко закликає думати по-українськи! Вибачте, а як українці думали раніше? По-російськи, турецьки чи єврейськи? На такий заклик щонайменше хочеться відповісти: "А сам який?"
І агітплакат "Не зрадь ідеалів Майдану" викликає агресію!!!
Політичні війни між Ющенком та прихильниками Тимошенко, що звинувачували президента в корупційному оточенні, зараз спричинили деяку колізію між президентом та НСНУ, і через це Ющенко змушений відсторонюватись від партії і "лабати" політичні реклами на зразок "Думай по-українськи".
Сам Ющенко, яким би політично-кволим він не був зараз – його стиль та імідж є найефективнішою рекламою. Основна його реклама напередодні виборів – чітка зважена успішна політика.
А напередодні виборів, згадайте минулі роки, це, як то кажуть – раз плюнути: підняття зарплат, пенсій і інфляція не така вже й тринадцятивідсоткова...
Опозиційні блоки та партії – сьогодні у найбільш виграшному стані. Передовсім блок Януковича. Його реклама – найпростіша та найбанальніша, однак деякі фахівці впевнені, що вона буде працювати.
Маркетолог Жанна Гончаренко впевнена, що реклама зі слоганом "Покращення вашого життя вже сьогодні", хоча й зовсім некреативна, проте розрахована на більшість верств населення, на народ.
"Розумієте, тут сам сюжет взятий з народу. Люди, на вулиці, в метро, постійно обговорюють невдалу політику Ющенка, наголошуючи, що за рік змін дочекатись так і не вдалося. Партія Регіонів доносить до виборця усю суть невдало прожитого року, чітко і просто".
Опозиційний блок "Не Так!" використовує ту ж саму стратегію, що і Янукович – сварить та критикує Ющенка, але робить це дещо креативніше, в деяких моментах – радикально-відверто.
Сидить собі есдек Кравчук біля телеекрану, слухає гучні слова Ющенка: "Знаю! Вірю! Зможемо!" і хизується, лукаво посміхаючись – виявляється не знали і не змогли, а от ми – зможемо!
Одні експерти кажуть, що така радикальність приверне увагу виборця, інші ж – стверджують, що на політичній ниві есдеки "видихлися".
Досить вдалим було бігбордівське привітання напередодні новорічних свят: "З ТАКим Новим роком!". Себто "Так" - ви вже спробували, може ризикніть і спробуйте "Не Так"?
Якщо Янукович монополізував ринок телевізійної політичної реклами, то здається Володимир Литвин невдовзі окупує усі бігборди найбільших міст України.
Власне, стратегії донесення до виборця суті політики Литвина як такої й немає. Є "Ми", і все. Є усміхнені обличчя безмежно щасливих людей часів савдепівщини, є хлібороби, є прості школярі і поряд напис – "Блок Володимира Литвина".
Слоган "Ми" асоціюється з минулорічним "Я" Януковича. Досить потужною є ідея з Дідами Морозами. Один Дід – "зелений", всі інші – "білі". Розтлумачити це можна по-різному: Литвин і народ, Київ і Донецьк, Україна і Європа.
Тобто Литвина зробили таким собі компромісним примирителем. Згадаймо лише телевізійний ролик, коли "добрий" Литвин з'єднує розірваний канат між помаранчевими та біло-голубими. Прекрасний хід.
Тимошенко однією з перших використала Тізер-компанію. Це коли на бігбордах спочатку з'явилося червоне сердечко, "недбало" намальоване від руки, потім назва блоку та, власне, і сама героїня.
Символіка явно асоціюється з логотипом "Love радіо" і як її сприйме споживач – ще невідомо. Невідомо, чому "Мрії збуваються!" разом з Тимошенко? А слоган "Справедливість є, за неї варто лише боротися" слід розцінювати як заклик робити Майдан №2?
Зрозуміло, що акцент в рекламі лідерка БЮТ передовсім буде ставити на свій зовнішній вигляд та "кидати" на центральний план себе та свою косу.
Найпрофесійнішою у цьогорічній предвиборчій гонці вважають партію "Віче".
Минулих парламентських виборів голова "Віче" Інна Богословська була в лавах Партії озимого покоління, яка теж не обмежувалася банальними підходами достукування до виборця.
Однак їхній креатив настільки перетягує увагу виборця, що за переглядом телефолику чи розгляду плакату, ховається і сама партія.
Маркетолог Віра Нечипорук зазначає: "Звичайно, люди, які працювали над рекламною кампанією "Віче" - дійсно професіонали.
Такі "хіти" як "Віч-на-віч краще, ніж око за око", "Віче – Абетка для Президента" та особливо телеролик не соромно відправити навіть на фестиваль реклами.
Однак складається таке враження, що основне мета партії, щоб глядач, переглядаючи рекламу, подумав про щось хороше. Подумав і забув. А згадавши запитав: "а шо то було?".
Вразили неординарністю навіть комуністи, записавши у лави партії таких геніїв як Леонардо да Вінчі, Пабло Пікассо. Мовляв, і вони – червоні, і вони – Леніна сповідували!
Що це – спроба затягти до себе побільше молодих людей чи вразити давніх прихильників? Хай там що, але спроба – невдала.
"ПОРА-ПРП" нічим новим особливо не порадувала. Навкруги – все ті ж злочинці, Кучма, Янукович – ще не сидять, тому "пора будувати, діяти і жити!". Якщо чесно, то радикалізм трішки набрид і навряд чи присутність Кличка (а він там тільки у якості реклами) подарує їм долання трьохвідсоткового бар'єру!
В номінації найбезглуздішої політичної реклами перемогла реклама Партії зелених – "Відтепер зелені на бруньках!". Випив сто грам – і став зеленим?
Складна політична ситуація в Україні тривалістю в майже п'ятнадцять років звужує як вибір споживача, так і фантазію виробника.
За дослідженням інтернет-сайту на тему "Як ви ставитеся до політичної реклами" 8% глядачів дивиться її як альтернативу товарам, 15% - замість гумористих програм, 12% співчуває електорату, 12% підраховує витрати кандидатів, ну а найбільше виборців – 30% не вірить жодній партії.
Тобто зводить нанівець марні праці професійних рекламщиків. Що ж – маніпуляція суспільною думкою – річ не завжди приємна. Будемо думати головою!
Олександр Супрунець, для УП
