Україна вперше з 2023 року знову має стратегічний наратив. Що з цим робити?
Після зупинки контрнаступу влада довго не могла пояснити українцям, яка мета війни, і що нам далі робити. Тепер це змінилося. Але є дуже багато ризиків, які можуть знову позбавити нас переваги в інформаційній війні.
Комунікаційна ситуація станом на червень 2026
Українська влада поступово повертає собі ініціативу в інформаційно-когнітивному домені війни. Повернення ініціативи відбувається з сильних позицій, адже досягається не лише через використання креативного контенту, але й через зміну ситуації на лінії бойового зіткнення та у ворожому тилу, що цим контентом описуються.
Але ініціатива в інформаційній війні, тобто, контроль над порядком денним – це лише "оперативний рівень". А стратегічним рівнем є розгортання і підтримка стратегічного наративу.
І тут також виникає надія на "прорив". Уперше з осені 2023 року, відколи провалився контрнаступ, Україна знову цей стратегічний наратив розгортає. Між 2023 і 2026 роками Україні ненадовго вдавалося повернути собі ініціативу в комунікації війни – під час Курської операції, після суперечки в Овальному кабінеті, або перед 9 травня 2025 року – але ми втримували її ненадовго. А цілісної історії війни, яка би пояснювала поточну ситуацію, цілі та заклики, у нас не було.
Основа нашого нового стратегічного наративу фактично викладена у листі В. Зеленського В. Путіну. У ньому йдеться про те, що Україна нарощує перевагу на полі бою завдяки активному використанню мідл- та діпстрайків, у той час як в Росії дедалі погіршується економічна ситуація. Розгортання цієї історії є цікавим для української авдиторії, яка любить стежити за послабленням Росії і сподіватися на її провал.
В цей час російський стратегічний наратив стає дедалі слабшим. Пропагандисти, не бажаючи визнавати реальність, дедалі збільшують розрив між нею та своєю риторикою. Вони змушені вдаватися до евфемізмів на кшталт "мощного стоянія" і показово ігнорувати прильоти в глибокому тилу, або принаймні применшувати їх наслідки.
У підсумку, навіть простому росіянину дедалі складніше повірити у меседжі влади. Щоб фреймувати українські удари, які вже неможливо ігнорувати, пропагандисти намагаються реанімувати свої меседжі про "розп'ятого хлопчика": розповідають історії про Старобільськ і про автобус у Єнакієвому, намагаючись використати українські удари як привід посилити "СВО" і, можливо, почати мобілізацію.
Стратегічні наративи обох сторін війни мають потужні контрнаративи.
У випадку Росії контрнаратив формулюється перш за все т.зв. "воєнкорами", які, частково з дозволу влади, а частково всупереч її політиці, можуть собі дозволити більш правдиво описувати російську реальність.
У випадку ж України ми маємо два окремі контрнаративи, які змагаються за увагу українців з основним наративом влади.
По-друге, це наратив противників ТЦК. Росія допомогла тим, хто боїться мобілізації, раціоналізувати свій страх, обернувши вибудувану мережу конспіративних каналів, що у 2020-2021 роках розганяли антивакцинаційну істерію, на поширення істерії щодо ТЦК.
Завдяки цьому антимобілізаційний рух уже має чітку картину світу. Не всі "антимобілізатори" розділяють найрадикальнішу версію цього наративу – про діяльність ТЦК як частину світової змови, що покликана звільнити від слов'ян привабливі родючі землі і заселити їх більш покірними людьми – але різні елементи цієї картини світу трапляються у світогляді цієї категорії людей.
Загальна наративна картина показана на рисунку нижче.
Чому ми так довго не мали стратегічного наративу?
Давно минув той час, коли, в 2022 році, українці разом створювали стратегічний наратив прямо в соцмережах, можна сказати – всією нацією. Після того, як цей період завершився у листопаді 2022, у нашому інфопросторі залишилися тільки наративи, у яких є конкретні оповідачі: влада, опозиція, антикорупційна громада, Росія.
А більшість українців відтоді – активні слухачі. Влада продовжувала підтримувати свій наратив, допоки тривав контрнаступ-2023, а потім "втратила нитку оповіді".
Чому впродовж цих років у влади не було цілісного наративу? Чому Володимир Зеленський намагався організовувати всі ці медійно непереконливі для українців "саміти миру" та інші подібні починання, які не повертали йому навіть контролю над порядком денним? Ну, або витрачав зусилля на нищення політичних опонентів?
Можемо лише здогадуватися. Зокрема, журналісти багато писали про те, що останніми місяцями, коли знизився вплив Андрія Єрмака, Президент повернувся до того енергійного стану, в якому був на початку 2022 року.
В цій війні багато метафор, що походять із творчості Дж.Толкіна, тож і тут напрошується одна: про короля Теодена, який знову став собою після усунення Ґріми. Так само вважається, що й наші переваги на полі бою з'явилися після призначення М.Федорова.
Тобто, можливо, це саме "люди з картонками" зробили так, що українська влада повертає собі можливість формувати порядок денний та оповідати історії своєї боротьби. Добра послуга президентові.
А опозиція та антикорупціонери, вочевидь, свого "Ґріми" не мають, тому вони не припиняли розвивати свою історію всі ці роки. І вона вже дуже добре наповнена знаковими подіями і меседжами. Тому авдиторія, яка слідкує за новинами, вже частіше хоче дізнатися, "де Фламінго" і "хто такий Вова з кооперативу Династія", аніж з'ясувати, "що буде, коли ми таки перекриємо всю логістику з Криму".
Як насправді працюють "дві етики Казаріна"
У колонці П. Казаріна описано вододіл між тими, хто вважає головною загрозою корупцію, та тими, хто вважає головною загрозою війну.
Це, звісно ж, дуже спрощений погляд на ситуацію. Більша частина українців не є чітко прихильною до котроїсь із цих етик. Між ними обирають активні громадяни: антикорупційні діячі, активісти патріотичних організацій, які останнім часом переважно є військовими тощо. І президентам в Україні завжди доводиться обирати, вимоги якої з цих категорій активістів задовольняти – інакше, якщо він посвариться з обома, то отримає Майдан.
Скажімо, ми вже колись писали, що Петро Порошенко зробив свій вибір 2017 року на користь патріотичного сегменту.
А більшість народу – ті, хто не бореться за все активно, і кого ми вище назвали слухачами наративів – захоплюється цими історіями, стежить за ними і вболіває за результат. І цілком типовою є ситуація, коли слухач одного наративу зрештою захопиться іншим, цікавішим. Тобто, цей "незмінний вододіл" Казаріна насправді досить-таки рухливий.
Напевно, єдиний варіант, який допоможе зробити це природно – це створення об'єднавчих наративів. Спеціальних історій, які могли би довести прихильникам обох сторін конфлікту, що інша сторона так само потрібна у цьому житті. Але шансів на розробку такого "наративу національної єдності" небагато.
Базовий сценарій розвитку ситуації
Якщо влада підтримуватиме стратегічний наратив лише за допомогою ситуативної комунікації, а не вибудовуватиме цілісну історію, а також не знайде в собі сил помиритися з опонентами, то події можуть розвиватися так.
Україна продовжить досягати успіхів в ураженні російського тилу. Російська економічна ситуація та ситуація на фронті погіршуватимуться. Але кремлівська пропаганда емоційно об'єднуватиме населення довкола "розп'ятих хлопчиків" (училище в Старобільську, автобус у Єнакієвому, і всі наступні вкиди).
В такий спосіб вона переконає своє населення, що треба і далі воювати. Вона дотягне без значних протестів до того часу, коли:
а) у них буде проведено мобілізацію (можливо, навіть не чекаючи на вибори восени 2026),
б) буде рано чи пізно розроблено протидію українським мідлстрайкам і, можливо, діпстрайкам. Росія поступово звикатиме до "нової норми".
В цей час в Україні відбуватиметься поляризація. Частина авдиторії, захоплена наративом влади, спочатку дійсно буде утверджуватися в думці, що перемога близько. Цьому сприятимуть усі заплановані найближчим часом здобутки: запровадження нових контрактів, відкриття першого кластера з ЄС, остаточне перекриття логістики окупантів на Півдні і, можливо, деякі територіальні здобутки.
Але, як це часто буває, щойно нам почне здаватися, що перемога наближається, ми зрозуміємо, що скоро почнуться вибори. А отже, треба не гаяти часу, й атакувати опонентів. Це посилить сварки в суспільстві, послабить Україну і вчергове віддалить нас від перемоги.
Ситуацію додатково псуватимуть російські ракети, які не даватимуть інформаційному фону ставати позитивним: постійні трагедії будуть підтримувати в людях відчуття зневіри, втоми тощо.
Що вже казати про традиційну авдиторію антимобілізаційних телеграм-каналів, яка не надто повірить у вже анонсовану нову контрактну політику.
У підсумку, за базовим сценарієм жодна зі сторін не отримає рішучої переваги до кінця 2026 року, і війна продовжить тягнутися, виснажуючи ресурси обох країн.
Не будемо описувати тут оптимістичний сценарій – обмежимося ремаркою, що він можливий у випадку, якщо
а) влада свідомо підходитиме до "сценарного плану" нового наративу,
б) знайдуться підстави для порозуміння між різними силами нашого інформаційного простору. Ну, або станеться диво, і в Росії таки відбудеться переворот.
Артем Захарченко