Чему нужно научиться Украине в условиях коронавируса? Урок по кризисным коммуникациям

У Швеції коронавірус дає про себе знати незначними обмеженнями – як-от заборона заходів за участі більше 50 осіб, а все решта – рекомендації. 

У країні понад 5 тисяч зафіксованих випадків, а уряд не вводить карантин. І дає дуже чітке пояснення: вірус неможливо оминути, через нього потрібно пройти, а припинити життя країни на декілька місяців неможливо. 

Якщо буде критичний момент, тоді будуть оперативні заходи. Щось типу бліцкригу. І це працює. Чому? Бо Швеція зробила ставку на свій основний ресурс – довіру між суспільством і державою. 

Коли у всьому світі паніка і страх, тут спокій. Люди вірять, що держава знає, що робить, бажає для них найкращого і зможе їх захистити.

В умовах кризи коронавірусу ми ще раз пересвідчуємося, наскільки важлива довіра у комунікаціях, а тим паче кризових. Довіра – це подушка безпеки, а її відсутність – як відмова гальм у машині. 

Міжнародне дослідження про COVID-19 команди вчених з Оксфорду, Кембриджу, Гарварду та інших провідних університетів підтверджує це. Наприклад, у Швеції рівень довіри до держави в умовах коронавірусу – 90%.

А який показник в України? Не найкритичніший, але і не ресурсний – 50% довіри. 

З комунікації нашого президента виглядає, що Україна теж зробила ставку на довіру. Враховуючи шалену підтримку Зеленського на виборах, така логіка є зрозумілою. Але звертатися до народу недостатньо. Криза потребує ефективного управління, де комунікації є лише складовою, хоча без цієї складової не обійтися. 

Читайте також:

За Стіною

Нові жорсткі обмеження на карантині: дозволи та заборони

Цікавий приклад коронавірусних комунікацій демонструє Велика Британія. Спочатку навіть там уряд критикували за неефективну комунікацію. Наприклад, за непослідовні меседжі: Борис Джонсон закликав всіх залишатися вдома, при цьому повідомив, що сам планує відвідати свою маму. 

Аластер Кемпбел, директор з комунікацій Даунінґ-стріт часів Блера, вирішив публічно повчити прем'єр-міністра, як комунікувати. 

Бачимо, що навіть для Британії, яка вважається лідером із стратегічних комунікацій, ця криза стала викликом. Така природа кризових комунікацій – шлях спроб і помилок. Основне – вчитися, і то швидко. Це і демонструє Сполучене Королівство. Може, і нам варто спробувати.

То чого потрібно навчитися Україні для ефективної кризової комунікації?

Комунікувати послідовно

Особливість цієї кризи – максимальний рівень невизначеності, бо ми не знаємо, як побороти вірус. Тому роль комунікації – вносити максимальну ясність, а не ще більше заплутувати людей. Тим паче, коли результатом має бути ще й певна поведінка, як-от дотримання карантину. 

Вчені вважають, що для впливу на поведінку людини їй потрібно багаторазово це нагадувати, тому в кризових комунікаціях так важливо послідовно доносити чіткий меседж. 

У Британії. Єдиний заклик: "Залишайся вдома. Захисти Службу охорони здоров'я. Врятуй життя". Він звучить від усіх офіційних осіб, ним забрендована трибуна для пресконференції, він є центральним на сайті уряду. Пресконференція спільна – єдину позицію доносять прем'єр-міністр, інші члени уряду, представники Служби охорони здоров'я та вчені. 

В Україні. Міністр охорони здоров'я заявляє про необхідність надзвичайного стану, президент каже, що це зайві заходи. 

Президент записує свої ролики про ситуацію з коронавірусом, прем'єр-міністр говорить про загальну ситуацію, міністр охорони здоров'я робить окремі звернення, а на пресбрифінги виходить санітарний лікар в гордій самотності. 

Міністра закордонних справ запитують, чому немає нормальної системи ізоляції евакуйованих українців. Він зазначає, що це питання до МОЗ і МВС. 

Можливо, запровадити спільний брифінг, як у Британії, чи принаймні внутрішньо погоджувати комунікацію? 

Комунікувати компетентно 

В умовах максимальної невизначеності, коли ніхто не знає, яка правильна стратегія виходу з коронавірусної кризи, важливо показувати максимальну компетентність. Держава робить так, бо це зважене та обґрунтоване рішення. Тоді громадяни будуть сприймати заклики держави серйозно і їх виконувати. 

У Британії. На пресконференції з коронавірусу завжди присутні вчені та експерти. Прем'єр-міністр наголошує, що вжиті заходи базуються на чіткій статистиці. Журналісти просять її оприлюднити. Тепер після кожного брифінгу експертна статистика публікується на сайті уряду.

Читайте також:

Випереджаючи кризу: коронавірус - "генеральна репетиція", як діяти далі

Борис із вірусом: як Британія із хворим прем'єром змінила стратегію протидії епідемії

В Україні. Раптово оголошують карантин, який виглядає для громадян як надто жорсткі заходи на тлі всього лише декількох зафіксованих випадків коронавірусу. А пояснення для громадян: ну, в Італії, бачите, що сталося без карантину. 

Чому не можна пояснити, що таке рішення ґрунтується на рекомендації українських експертів, які кажуть про загрозливі масштаби ситуації в Україні, котру до того ж наразі складно оцінити через відсутність тестування? 

Спроби залучити експертів і науковців до комунікації є. Наприклад, спеціальний канал Експерти-лікарі України в Телеграмі та Вайбері. Це правильний крок, але експертів важливо залучати на стратегічному рівні комунікацій – у процесі прийняття рішень, щоб вони мали експертну вагу. 

Комунікувати просто

Пандемія коронавірусу – це складно. ВООЗ для цього навіть використовує окремий термін – "інфодемія", перенасичення інформацією. Тому потрібно максимально спрощувати і зменшувати потоки інформації в кризових комунікаціях.

У Британії. На сайті уряду централізовано зібрана вся необхідна інформація про коронавірус. Вона максимально проста і дає відповіді на ключові питання, які можуть цікавити людей, – від того, чи можна вийти на прогулянку, і до відвідин стоматолога.

Британці навіть тестують, яка візуалізація інформації буде максимально ефективною для зміни поведінки. Спеціалісти з поведінкової комунікації в уряді провели експеримент щодо інфографік про правильне миття рук і за його результатами удосконалили свою інфографіку. 

В Україні. Наплодили безліч офіційних ресурсів про коронавірус (декілька каналів у Вайбері та Телеграмі, сайти відповідних відомств та спеціально створені сайти про коронавірус. 

Один сайт – від імені Кабміну, де інформація не орієнтована на громадян, відсутні там і новини про коронавірус, немає посилань на інші офіційні ресурси про COVID-19. 

Інший сайт розробило Міністерство розвитку економіки, торгівлі та сільського господарства для підтримки підприємців в умовах карантину. Відвідуваність обох сайтів така низька, що відповідні програми навіть не індексують їх. 

Ось таке марне витрачання коштів та ще й заплутування громадян. Чому не можна централізовано помістити всю інформацію на сайті уряду, як це зробили британці? 

Вчитися. І ще раз вчитися. І це не складні стратегії державного управління, відсутність яких в Україні сьогодні дається взнаки. Це прості кроки, з яких можна розпочати.  І треба якнайшвидше, бо помилок уже надто багато, щоб їх не враховувати.

Марія Довбенко, спеціально для УП

Колонка – матеріал, який відображає винятково точку зору автора. Текст колонки не претендує на об'єктивність та всебічність висвітлення теми, яка у ній піднімається. Редакція "Української правди" не відповідає за достовірність та тлумачення наведеної інформації і виконує винятково роль носія. Точка зору редакції УП може не збігатися з точкою зору автора колонки.