Осторожно – в городе социальная реклама! Просьба избегать прямого контакта!

Понедельник, 18 июля 2005, 15:31
Качественная социальная реклама для Украины, как оказалось, - не только редчайшее, но и не совсем желательное явление. Ассоциация внешней рекламы Украины разместила в центре 800 постеров с призывом "Кохайтеся!)", однако до сих пор не знает, чем обернется для нее эта авантюрная затея.

И проблема – не в кардинально разном восприятии самого меседжа – в конце концов, именно такая задача ставилась перед рекламными агентствами – создать положительную и вместе с тем провокационную рекламу. То, что старшие возмущаются, младшие смеются, а некоторые ищут истинного рекламодателя (то ли марка презервативов, то ли новый пакет услуг от мобильного оператора) – это реальный эффект подобной рекламы.

Дискуссия есть, ее подхватили СМИ, и это хорошо. Что настораживает – это позиция чиновников. Они или молчат, или обвиняют рекламистов в прагматичной игре.

Впрочем, им еще говорить – государство подобного никогда не делало.

От эффектности к эффективности

Почему-то украинские политики упрямо отказываются признавать эффективность социальной рекламы. Им об этом говорят общественные организации, опыт других стран, данные социологов, но они стоят на своем.

Например, призывы не концентрироваться только на запрете рекламы табака, но и тратиться на антитабачные кампании воспринимаются как попытки сохранить рекламодателя. Наверно, Коалиции за свободную от табачного дыма Украину следует обидеться на подобные утверждения.

Политики все равно будут выступать против качественной социальной рекламы – для этого у них есть свои причины и более популярные в избирательном плане методы. Но для общей эрудиции неплохо бы знать, что, например, рекламная кампания по борьбе с курением в Калифорнии в начале 90-х заставила отказаться от сигарет в 3 раза больше калифорнийцев, чем в среднем по стране.

Кампания в рекламе против детского алкоголизма в США привела к почти 76 000 звонкам по информации о местных справочных центрах: 62% из позвонивших, приняли дальнейшие меры. Впрочем, конечно, все зависит от профессионализма тех, кто рекламой занимается.

В Украине официально понятие "социальная реклама" существует – это реклама социальных вопросов, здорового образа жизни и т.д., которая не ставит себе целью получение прибыли. Однозначно необходимо отделить социальную рекламу от рекламы государственных органов (ГАИ, ГНАУ), от коммерческой рекламы, которая рекламирует марку, которая способствует здоровому образу жизни - например, марку презервативов. Именно с этой целью в закон "О рекламе" была введена норма о том, что в социальной рекламе запрещается ссылаться на рекламодателя. И в этом плане к закону нужно прислушиваться.

Конечно, довольно сложным остается определение функций и задач социальной рекламы и "здорового образа жизни", так как даже изображение улыбки с надписью "Чаще улыбайтесь!" является рекламой социальной, которая тяжело поддается юридической идентификации. Именно поэтому по всему миру практикуется эмпирическое отношение к социальной рекламе, как к частично добровольной, анонимной и не направленной на получение прибыли.

Цель социальной рекламы – улучшить социальные настроения в обществе, обратить внимание на важные темы, или наоборот – предостеречь людей от определенных действий. Она не решает проблем, но ставит их в повестку дня. Именно поэтому "Кохайтеся!)" – это не призыв решать демографический кризис, это скорее переключатель для сознания утомленных киевлян, повод для хорошего настроения хотя бы у части людей.

Вместе с тем это – провокация, направленная на решение проблемы социальной рекламы. Аксиоматично то, что такая реклама должна быть и может поддерживаться на государственном уровне, и аксиоматично то, что в Украине ее мало.

Для этого можно назвать ряд причин:

а) предприниматели, особенно рекламисты, хотели бы заняться социальной рекламой на профессиональных основаниях, но чиновники не идут им навстречу.

Например, один из крупных операторов внешней рекламы больше года пытался договориться с участниками Ассоциации городов Украины о проведении за свой счет социальных кампаний. Предприниматели просили только не брать деньги за самостоятельные, а не предоставленные "свыше" социальные сюжеты. Ни в одном из городов на это не пошли. Вместе с тем план по выполнению сюжетов типа "Как тебя не любить..." существует, и его выполнение – серьезное дело;

б) в Украине существует довольно сильный контроль за "нравственностью" выпускаемой продукции, поэтому даже независимые телеканалы не всегда могут позволить себе провокационную, жесткую социальную рекламу;

в) у государства нет денег на социальные кампании, если же какие-то суммы выделяются, то они часто используются на нецелевые затраты. Даже в России ситуация с государственным финансированием выглядит лучше (прошлый год – 15 миллионов рублей из госбюджета).

В других странах проблемы решаются легче. Вариант первый - в Британии вопрос социальной рекламы, как и в большинстве стран мира, не регулируется законодательством, однако фактически ей занимается государство.

Еще в 1946 году был создан Центральный офис информации (СОІ), независимый маркетинговый центр, цель которого - координация деятельности правительственных структур в области коммуникаций и взаимодействии с рекламными агентствами.

Принцип работы довольно простой: если определенному министерству необходимо провести социальную кампанию, оно обращается в Центр, и его специалисты разрабатывают такую кампанию, реализуют ее. Однако СОІ - не политическая структура, в нем не разрабатываются предвыборные кампании для партий, а большинство сотрудников пришли из коммуникационного бизнеса, из маркетинга.

Вместе с тем второй вариант – в США – социальную рекламу отдали на откуп рынка даже формально. Там единым заказчиком социальной рекламы в СМИ является неправительственная организация "Рекламный совет", который объединяет экспертов рынка, лоббистские структуры, представителей разных групп интересов.

Темы социальной рекламы предлагаются федеральной властью, штатами и некоммерческими организациями; Совет же координирует работу рекламных агентств, которые принимают участие в производстве рекламы, и рекламодателей, которые осуществляют ее финансирование.

В Украине каждый вариант столкнется с проблемами. Если отдать социальную рекламу госфонду, выделить на нее деньги из бюджета, то вопрос решится очень быстро - найдутся люди, которые пролоббируют эти моменты. Но тогда часть денег будет разворовываться, отмываться, направляться на нецелевые затраты.

Если же выбрать общественную политику социальной рекламы, то подобный проект будет очень долго проходить все возможные инстанции – украинское государство тяжело делится полномочиями. То есть или быстро и меньше, или долго, но в полном объеме.

Очевидно, что в Украине наиболее целесообразно реализовать общую схему – общественный совет, который утверждает социальную рекламу, и льготы, которые предоставляет государство.

Создать такой совет можно или при Госпотребсоюзе, или при совете по вопросам рекламы при Кабинете министров Украины. Впрочем, всегда легче разрушать, чем создавать – на сегодня о необходимости реформирования "социалки" не только забыли, но и снова начали отрицать как неэффективную.

К сожалению, у украинских чиновников до сих пор существует стереотип хитрых предпринимателей, которые хотят надуть государство. Поэтому любой диалог всегда начинается с требования прислушиваться к потребностям мнимой "общины" или "интересов общества". На деле же все заканчивается очередными выборами, отчетом о выполненной работе (например – о борьбе за здоровье нации).

Как результат, Ассоциация внешней рекламы решила сделать первый шаг, продемонстрировав то, что на самом деле вопрос решаемый, и предприниматели готовы к его решению. Следующий шаг – от власти: готова ли она заняться вопросом социальной рекламы, готова ли на равных говорить с рынком, готова ли заниматься менеджментом, а не правлением. Так как даже пенсионная реформа не станет реформой, пока о ней людям не сообщат достаточно широко и эффективно.

 
 
Просим разрешения на диалог

Конечно, вопреки начальной социальной задумке, есть в акции "Кохайтесь!)" и прагматический контекст. Это - установление новых стандартов социальной рекламы, желания добиться от власти конкретных действий и преодоление ряда упроченных убеждений относительно рекламной области.

Говоря о новых стандартах и хорошей рекламе, имеем в виду, прежде всего, стандарты европейские, западные, а не нравственно-культурные стандарты хуторянства у части нынешних чиновников. То есть о провокационной, заметной, бескомпромиссной рекламе.

Конечно, много кто хотел бы видеть другое качество: красивая печать, приятный текст, красивые картинки. И если в США на щитах просто пишут "Рак – это замечательное лекарство против курения", то у нас ограничиваются "Я достигну успеха без курения". Главное, чтобы никто не обиделся. Особенности менталитета.

Но дело так не пойдет – пока финансирование социальных кампаний будет находиться только в руках чиновников, до тех пор они будут экономить на креативе. Как минимум, необходима отчетность и прозрачность схем – а этого сегодня нет, и не только по нашей проблеме. Вместе с тем социальные кампании проводятся бессистемно, бессмысленно, и часто просто для того, чтобы закрыть пустые щиты. То есть "для галочки".

Когда же на улицах появились четко просчитанные, с собственной концепцией, "идейные" призывы, их жестко раскритиковали. Много чиновников уже успели окрестить акцию "Кохайтеся!)" средством для достижения прагматичных целей. И это, в основном, сказали те, кто не страдают от моральности. Политики.

Но о каких прагматичных целях можно говорить, если сегодня государство навязывает свою позицию в любом диалоге. Рассмотрим ряд медиа проблем, которые тоже лежат в плоскости нашей темы.

Политическая реклама Вопреки упроченной мысли, это – большая головная боль для агентств. Вместе с большими деньгами приходят разборки, давление, отсутствие понимания рыночных принципов работы. Конечно, так было раньше, и сегодня эксперты прогнозируют более законный ход собственно политической рекламной кампании.

Однако отсутствие соответствующих юридических норм внутри законодательства о выборах и даже отсутствие достойных законопроектов, и самого главного – внутренней логики событий, свидетельствуют о том, что украинским политикам просто невыгодно урегулировать этот вопрос. Всегда легче решить проблему по-своему, когда нет четких норм.

И каждый раз, когда рекламисты предлагают создать рабочую группу, которая бы написала соответствующий законопроект, их по-дружески хлопают по плечу и просят подождать до следующих выборов. Без обид, окей?

Засилие щитов на улицах города. Засилие рекламы на телевидении. Просто засилие рекламы. Это проблема курицы и яйца: кто виноват – тот, кто делает рекламу, или тот, кто допускает ее на улицы города или на экраны, то есть тот, кто лицензирует, дает разрешения и др. Но в данной ситуации есть четкий ответ: в стране, где коррупционные схемы как никогда сильны, где совместительство и чиновничий бизнес является обычным делом, ни один мораторий не убережет город от прихотей депутата или мэра. Рыба, как известно, гниет не с плавников.

Реклама табака и алкоголя Когда рекламисты говорят о пятилетнем плане запрета рекламы табака и предлагают конкретный текст в качестве законопроекта, им отвечают, что новая власть не будет ждать 5 лет и хочет сделать это как можно быстрее.

И можно долго доказывать, что, будучи Европой, мы должны придерживаться именно европейских норм законодательства – то есть одного и того же 5-годового плана запрета табака. Так сделали все страны Европейского союза, потому что они поставили интересы предпринимателей выше, чем предвыборные призывы. Они поставили закон выше, чем предвыборная необходимость. Почему предвыборная? Потому что каждый раз за полгода до очередных выборов умные политики предлагают запретить рекламу табака и алкоголя.

Не говоря уже о том, что любые однозначные запреты, без постепенного плана всегда приводили к коррупции. Вместе с тем компромисс, который может существовать между властью и рынком, властью и обществом позволил бы избежать таких рисков, поскольку лучше не тратиться сегодня, если еще есть год-два на перераспределение рекламодателей.

Очевидно, что тем для диалога достаточно. Социальная реклама сама по себе – важный элемент жизни общества, но она также повод призадуматься над другими вопросами. А это и вопрос моральности (наверное, одним учреждением мораль не насадишь), и мусора, и коррупции, и взаимоуважения.

Так, может, просто начать уважать друг друга, прислушиваться друг к другу и совместно достигать целей, как это уже было в ноябре-декабре? Кохайтеся, потому что в стране не хватает умных и толерантных людей?

powered by lun.ua