Держпіар України: дитя без няньок та без ока. Частина 2
Понеділок, 5 серпня 2002, 17:05
Першу частину матеріалу "Держпіар України: дитя без няньок та без ока", будь ласка, читайте тут
Геракли піару
Ще одне питання, яке цікавить усіх, - це хто саме займеться чисткою авгієвих конюшень України і як це буде відбуватися. Адже зрозуміло, що "Україна-відома", в якій на сьогоднішній день працює три людини, просто не може сама здійснювати цю титанічну роботу.
Не секрет, що просування образу цілої держави - ласа робота для будь-якого великого PR-агентства, оскільки це не тільки гроші, але й статус. Не секрет і те, що в Україні, відверто кажучи, ще немає фахівців, здатних працювати на державному рівні. І тому логічно припустити, що "Україна-відома" укладає або буде укладати контракти з великими компаніями неукраїнського походження. Але ось питання - на яких умовах?
Восени минулого року з'явилися повідомлення про те, що держпіаром України разом з Місією буде займатися велика Weber Shandwick в особі свого київського представництва White's/Shandwick. Компанія ця відома роботами з урядами багатьох країн світу. Наприклад, саме її фахівці вчили Володимира Путіна виглядати "президентом". Абсолютно очевидно, що коштує таке задоволення чимало.
Услід за появою цих чуток, в журналі The Ukrainian з'явилася серія статей, що розказують про позитивні сторони життя в Україні. Написані вони були директором Whites/Shandwick Мартіном Нанном. А один з цих матеріалів - "10 вагомих причин пишатися Україною" - став навіть своєрідною інтернетом-візиткою країни. Мартін Нанн розповідає, що відгуки на неї він отримав з найрізноманітніших куточків світу, навіть з Парагваю.
Природно, склавши 2 і 2, ми вирішили уточнити, чи дійсно Weber Shandwick займатиметься піаром України за кордоном і яким чином Місія "Україна-відома" підходить до підбору партнерів загалом. Ось, що вдалося дізнатися.
За словами Ірини Гагаріної, відразу після створення організації, було вирішено, що відбиратися партнери будуть на основі тендера. "Спочатку апетити у нас були великі", говорить вона. Запити відправлялися найбільшим міжнародним кампаніям, однак тих, хто клюнув на звернення мало відомої громадської організації, було замало. У Києві виконавчий директор Місії зустрічалася з представниками Bates і Saatchie&Saatchie, але реакція і тут була "прохолодною".
"Потім ми пішли рангом нижче", і на тендерні пропозиції "України-відомої" відгукнулися декілька компаній з Австрії та Німеччини. Основними умовами тендера були професіоналізм, досвід роботи з країнами Східної Європи і невисокі гонорарні ставки. Вибір впав на дві не дуже великі австрійські компанії MIP та Troon Fields, які спеціалізуються на бізнес-консультуванні та експертних оцінках. "Ми їх вибрали як виконавців первинних замовлень на найближчі півроку (тендер проходив восени 2001 року - УП)", говорить Ірина Гагаріна.
Ці дві фірми провели дослідження іміджу України в країнах Європи та в Америці (УП вже писала про його результати), і дані, отримані після його проведення, стали відправною точкою для розробки концепції подальших дій "України-відомої".
Компанія Weber Shandwick виникла, коли австрійці вже виконували замовлення. Тогочасне звернення White's Ірина Гагаріна називає "трохи не за адресою", хоч зараз у двох компаній склалися дуже хороші відносини. І Місія ймовірно співпрацюватиме з компанією Мартіна Нанна "тут", говорить Ірина Гагаріна.
"На міжнародному рівні ми відмовилися від роботи з ними, насамперед через величину бюджету, і ми не хотіли йти шляхом лобіювання, який є основною функцією Shandwick. Ми відмовилися від лобіювання, ми хотіли б займатися чимсь зрозумілим, що не викликає відчуття якихсь закулісних речей. Але, якщо чесно, це дуже дорого коштує, десятки мільйонів доларів йдуть на ці цілі", розказала Гагаріна.
Проте, за словами Мартіна Нанна, йшлося не про десятки мільйонів доларів, а лише про 2,5. Саме в таку суму на рік обійшовся б проект по просуванню України в країнах великої сімки, який White's/Shandwick запропонували на розгляд Місії "Україна-відома". Директор White's/Shandwick не вважає цю суму надмірною, однак, на його думку, вона показує рівень фінансування, необхідного для піару цілої країни. "У порівнянні з ВВП – це горішки", каже Мартін Нанн. "Це коштує менше, ніж створити бомбу".
Що стосується можливої співпраці з Місією та його обсягів, то Мартін Нанн відмовився коментувати це питання, посилаючись на комерційну таємницю. Свої статті в The Ukrainian він називає висловленням особистої позиції, оскільки вважає, що більшість іноземних публікацій про Україну, як мінімум, не відповідає дійсності, причому в гіршу сторону.
Разом з тим, кажучи про матеріали Нанна, Ірина Гагаріна сказала, що White's/Shandwick робить ряд "безоплатних" кроків, які показують, що компанія дійсно націлена на співпрацю з Місією. "Ми їм вдячні", говорить вона. Як варіант розвитку спільних відносин, Гагаріна називає видання іміджевого журналу про Україну, який буде націлений на іноземних читачів.
З іншого боку, вона не виключає, що партнерські відносини можуть бути встановлені і з іншою великою PR-компанією. Якою - покаже тендерний відбір, який найвірогідніше колись матиме місце.
Найближчим часом Місія "Україна-відома" планує продовжувати співпрацю зі згадуваними австрійськими компаніями, оскільки оголошувати додатковий тендер без стабільного бюджету сенсу особливого немає, вважає Ірина Гагаріна. "Що стосується нормального західного PR-агентства, то перше питання, яке вони поставлять: а який у вас річний бюджет? А він у нас, на жаль, важко прогнозується".
Україна без Кучми. Хоч би віртуально
Якщо з партнерами "України-відомої" все більш-менш зрозуміло, то як саме буде "піаритися" країна - не зовсім ясно, в тому числі й з фінансових причин.
Місія працює вже рік, однак головним продуктом її діяльності поки залишається соціологічне дослідження австрійських компаній, яке показало, загалом-то, прогнозовані речі: Україна - маловідома країна з досить поганою репутацією. Завдяки цьому дослідженню, "Україна-відома" виділила для себе пріоритетну групу країн - це німецькомовні європейські держави. Саме на них будуть орієнтовані більшість акцій Місії. Англомовний світ поки у другій черзі.
Що буде просуватися? Просуватися буде Україна як країна, але, очевидно, без Кучми. Ірина Гагаріна заперечує, що Місія створювалася як рятувальний круг для заплямованого внаслідок "касетного скандалу" керівництва країни (хоч, слід зазначити, - як вчасно!).
"Ми нікого не будемо підтримувати персонально", говорить вона. "Ми в своїй роботі дистанціюємося. Природно, ми розуміємо, що ім'я нашого президента не пов'язане з позитивом, але ми обходимо це питання". Проте, якщо уряд буде робити щось хороше і демократичне, замовчуватися ці досягнення, природно, не будуть.
Подейкують, що деякий час тому, до появи "України-відомої", White's/Shandwick вже зверталася в одну з державних структур з пропозицією зайнятися міжнародним іміджем України. Проаналізувавши ситуацію, що склалася, піарщики запропонували виключити з промоушена країни гаранта Конституції. Як розказують, тоді ця пропозиція ажіотажу у вищих ешелонах влади не викликала. Навіть навпаки.
Очевидно, тепер вже і тим, хто зверху, абсолютно ясно, за нинішніх обставин рекламувати Україну в одному флаконі з Кучмою вже аж ніяк неможливо.
Серед перших кроків з відмиття України - залучення туристів. Саме тому восени "Україна-відома" планує привезти близько півтора десятка західних журналістів, що висвітлюють туристичну тематику, і показати їм Україну а-ля натюрель. Можливо, сприятлива інформація про Україну з'явиться в рекламних додатках до великих європейських видань. Так, наприклад, передплатники Le Monde скоро отримають такий вкладиш. В інших випадках платити за розміщення матеріалів "Україна-відома" начебто не збирається, що для нашої країни надто нехарактерно…
За словами Ірини Гагаріної, Місія не причетна до достопам'ятного рекламного вкладиша до газети Washington Times, що з'явився напередодні виборів. Нагадаємо, що одним з матеріалів цього додатку було інтерв'ю Леоніда Кучми. Тоді в пориві кучмофілії ICTV трошки прикрасили дійсність, сказавши, що інтерв'ю президент давав впливовій Washington Post.
Крім того, "Україна-відома" лобіюватиме полегшення життя для іноземців - зменшення вартості візи, відмова від дискримінації в цінах на транспорт і проживання в готелях. Можливо, щось вдасться зробити і з особливостями вітчизняної митниці.
Для залучення інвесторів, Місія планує підготувати і запустити видання якісного інвестиційного журналу, а також організовувати тематичні семінари для західних бізнесменів, що зацікавилися можливістю вкласти в Україну гроші.
Про ефективність цих заходів поки говорити не доводиться, оскільки їх реалізація багато в чому залежить від фінансової спроможності Місії. Немає запланованого бюджету - немає і стратегії розвитку.
"Не можна робити імідж країни на гроші, зібрані з простягнутою рукою", говорить Мартін Нанн, і з ним складно не погодитися.
Коли держава пильнує
У світі немає фактично жодної країни, що турбується про своє реноме, яка б віддала свій імідж в руки самостійної громадської організації. Так, наприклад, міжнародним образом Великобританії займаються відразу дві структури - Central Office of Information та British Council. Перша працює власне з інформаційною складовою, а друга займається культурними зв'язками Сполученого королівства, і ще невідомо, хто приносить більше користі. Обидві структури отримують певні гранти від уряду, однак, можуть займатися і самостійною діяльністю. Так, наприклад, Британська Рада, отримуючи від держави щорічно близько 170 мільйонів фунтів, ще стільки ж заробляє завдяки організації курсів англійської мови по всьому світу. Є своє Центральне бюро Інформації та система культурних центрів Гете-інституту в Німеччини.
До 1999 року в США існувала єдина урядова структура USAI, що "просувала" Америку та її цінності по всьому світу. Потім відбулася низка структурних перетворень, і ось зовсім нещодавно Вашингтон вирішив створити "Агентство глобальних комунікацій", одним із пріоритетних напрямів діяльності якого буде примирення Америки та ісламського світу.
Є держрекламники, діючі під егідою урядів, і в Швейцарії (які дозволяють собі разові акції вартістю мільйон доларів), Фінляндії, Китаї та Японії.
Минулого року нарешті вирішила перейти від внутрішнього урядового піару до зовнішнього й Росія. На відміну від України, свої пріоритети Росія розмістила в Західній півкулі та пообіцяла "не шкодувати" грошей на дружбу з американськими ЗМІ. Більш того, оголошувалося, що на вересень 2001 року планувався відкритий тендер на створення соціальних роликів про позитивну Росію, призначених спеціально для американських телеканалів.
Однак згодом розмови про піар Росії та його держфінансування ущухли, однак тільки сліпий не помітить хвилю любові до нашого північного сусіда та її президента зокрема, яку випромінюють західні ЗМІ. За інформацією з різних джерел, Росія на власний імідж щорічно витрачає близько 100-125 мільйонів доларів, однак, відкритих даних з цього приводу немає.
Чим закінчиться експеримент по боротьбі "громадськості" за позитивний образ України, поки невідомо. Ірина Гагаріна дивиться в майбутнє оптимістично - з осені набиратимуть новий персонал, і, можливо, переїдуть до нового офісу. Судячи з усього, очікується й нова спонсорська допомога.
І все начебто добре. Але, як післясмак, залишається питання. Чи зможе навіть найвитонченіший піар перекрити повідомлення про перманентні катастрофи, кризи та скандали нашого буденного життя?
Геракли піару
Ще одне питання, яке цікавить усіх, - це хто саме займеться чисткою авгієвих конюшень України і як це буде відбуватися. Адже зрозуміло, що "Україна-відома", в якій на сьогоднішній день працює три людини, просто не може сама здійснювати цю титанічну роботу.
Не секрет, що просування образу цілої держави - ласа робота для будь-якого великого PR-агентства, оскільки це не тільки гроші, але й статус. Не секрет і те, що в Україні, відверто кажучи, ще немає фахівців, здатних працювати на державному рівні. І тому логічно припустити, що "Україна-відома" укладає або буде укладати контракти з великими компаніями неукраїнського походження. Але ось питання - на яких умовах?
Восени минулого року з'явилися повідомлення про те, що держпіаром України разом з Місією буде займатися велика Weber Shandwick в особі свого київського представництва White's/Shandwick. Компанія ця відома роботами з урядами багатьох країн світу. Наприклад, саме її фахівці вчили Володимира Путіна виглядати "президентом". Абсолютно очевидно, що коштує таке задоволення чимало.
Услід за появою цих чуток, в журналі The Ukrainian з'явилася серія статей, що розказують про позитивні сторони життя в Україні. Написані вони були директором Whites/Shandwick Мартіном Нанном. А один з цих матеріалів - "10 вагомих причин пишатися Україною" - став навіть своєрідною інтернетом-візиткою країни. Мартін Нанн розповідає, що відгуки на неї він отримав з найрізноманітніших куточків світу, навіть з Парагваю.
Природно, склавши 2 і 2, ми вирішили уточнити, чи дійсно Weber Shandwick займатиметься піаром України за кордоном і яким чином Місія "Україна-відома" підходить до підбору партнерів загалом. Ось, що вдалося дізнатися.
За словами Ірини Гагаріної, відразу після створення організації, було вирішено, що відбиратися партнери будуть на основі тендера. "Спочатку апетити у нас були великі", говорить вона. Запити відправлялися найбільшим міжнародним кампаніям, однак тих, хто клюнув на звернення мало відомої громадської організації, було замало. У Києві виконавчий директор Місії зустрічалася з представниками Bates і Saatchie&Saatchie, але реакція і тут була "прохолодною".
"Потім ми пішли рангом нижче", і на тендерні пропозиції "України-відомої" відгукнулися декілька компаній з Австрії та Німеччини. Основними умовами тендера були професіоналізм, досвід роботи з країнами Східної Європи і невисокі гонорарні ставки. Вибір впав на дві не дуже великі австрійські компанії MIP та Troon Fields, які спеціалізуються на бізнес-консультуванні та експертних оцінках. "Ми їх вибрали як виконавців первинних замовлень на найближчі півроку (тендер проходив восени 2001 року - УП)", говорить Ірина Гагаріна.
Ці дві фірми провели дослідження іміджу України в країнах Європи та в Америці (УП вже писала про його результати), і дані, отримані після його проведення, стали відправною точкою для розробки концепції подальших дій "України-відомої".
Компанія Weber Shandwick виникла, коли австрійці вже виконували замовлення. Тогочасне звернення White's Ірина Гагаріна називає "трохи не за адресою", хоч зараз у двох компаній склалися дуже хороші відносини. І Місія ймовірно співпрацюватиме з компанією Мартіна Нанна "тут", говорить Ірина Гагаріна.
"На міжнародному рівні ми відмовилися від роботи з ними, насамперед через величину бюджету, і ми не хотіли йти шляхом лобіювання, який є основною функцією Shandwick. Ми відмовилися від лобіювання, ми хотіли б займатися чимсь зрозумілим, що не викликає відчуття якихсь закулісних речей. Але, якщо чесно, це дуже дорого коштує, десятки мільйонів доларів йдуть на ці цілі", розказала Гагаріна.
Проте, за словами Мартіна Нанна, йшлося не про десятки мільйонів доларів, а лише про 2,5. Саме в таку суму на рік обійшовся б проект по просуванню України в країнах великої сімки, який White's/Shandwick запропонували на розгляд Місії "Україна-відома". Директор White's/Shandwick не вважає цю суму надмірною, однак, на його думку, вона показує рівень фінансування, необхідного для піару цілої країни. "У порівнянні з ВВП – це горішки", каже Мартін Нанн. "Це коштує менше, ніж створити бомбу".
Що стосується можливої співпраці з Місією та його обсягів, то Мартін Нанн відмовився коментувати це питання, посилаючись на комерційну таємницю. Свої статті в The Ukrainian він називає висловленням особистої позиції, оскільки вважає, що більшість іноземних публікацій про Україну, як мінімум, не відповідає дійсності, причому в гіршу сторону.
Разом з тим, кажучи про матеріали Нанна, Ірина Гагаріна сказала, що White's/Shandwick робить ряд "безоплатних" кроків, які показують, що компанія дійсно націлена на співпрацю з Місією. "Ми їм вдячні", говорить вона. Як варіант розвитку спільних відносин, Гагаріна називає видання іміджевого журналу про Україну, який буде націлений на іноземних читачів.
З іншого боку, вона не виключає, що партнерські відносини можуть бути встановлені і з іншою великою PR-компанією. Якою - покаже тендерний відбір, який найвірогідніше колись матиме місце.
Найближчим часом Місія "Україна-відома" планує продовжувати співпрацю зі згадуваними австрійськими компаніями, оскільки оголошувати додатковий тендер без стабільного бюджету сенсу особливого немає, вважає Ірина Гагаріна. "Що стосується нормального західного PR-агентства, то перше питання, яке вони поставлять: а який у вас річний бюджет? А він у нас, на жаль, важко прогнозується".
Україна без Кучми. Хоч би віртуально
Якщо з партнерами "України-відомої" все більш-менш зрозуміло, то як саме буде "піаритися" країна - не зовсім ясно, в тому числі й з фінансових причин.
Місія працює вже рік, однак головним продуктом її діяльності поки залишається соціологічне дослідження австрійських компаній, яке показало, загалом-то, прогнозовані речі: Україна - маловідома країна з досить поганою репутацією. Завдяки цьому дослідженню, "Україна-відома" виділила для себе пріоритетну групу країн - це німецькомовні європейські держави. Саме на них будуть орієнтовані більшість акцій Місії. Англомовний світ поки у другій черзі.
Що буде просуватися? Просуватися буде Україна як країна, але, очевидно, без Кучми. Ірина Гагаріна заперечує, що Місія створювалася як рятувальний круг для заплямованого внаслідок "касетного скандалу" керівництва країни (хоч, слід зазначити, - як вчасно!).
"Ми нікого не будемо підтримувати персонально", говорить вона. "Ми в своїй роботі дистанціюємося. Природно, ми розуміємо, що ім'я нашого президента не пов'язане з позитивом, але ми обходимо це питання". Проте, якщо уряд буде робити щось хороше і демократичне, замовчуватися ці досягнення, природно, не будуть.
Подейкують, що деякий час тому, до появи "України-відомої", White's/Shandwick вже зверталася в одну з державних структур з пропозицією зайнятися міжнародним іміджем України. Проаналізувавши ситуацію, що склалася, піарщики запропонували виключити з промоушена країни гаранта Конституції. Як розказують, тоді ця пропозиція ажіотажу у вищих ешелонах влади не викликала. Навіть навпаки.
Очевидно, тепер вже і тим, хто зверху, абсолютно ясно, за нинішніх обставин рекламувати Україну в одному флаконі з Кучмою вже аж ніяк неможливо.
Серед перших кроків з відмиття України - залучення туристів. Саме тому восени "Україна-відома" планує привезти близько півтора десятка західних журналістів, що висвітлюють туристичну тематику, і показати їм Україну а-ля натюрель. Можливо, сприятлива інформація про Україну з'явиться в рекламних додатках до великих європейських видань. Так, наприклад, передплатники Le Monde скоро отримають такий вкладиш. В інших випадках платити за розміщення матеріалів "Україна-відома" начебто не збирається, що для нашої країни надто нехарактерно…
За словами Ірини Гагаріної, Місія не причетна до достопам'ятного рекламного вкладиша до газети Washington Times, що з'явився напередодні виборів. Нагадаємо, що одним з матеріалів цього додатку було інтерв'ю Леоніда Кучми. Тоді в пориві кучмофілії ICTV трошки прикрасили дійсність, сказавши, що інтерв'ю президент давав впливовій Washington Post.
Крім того, "Україна-відома" лобіюватиме полегшення життя для іноземців - зменшення вартості візи, відмова від дискримінації в цінах на транспорт і проживання в готелях. Можливо, щось вдасться зробити і з особливостями вітчизняної митниці.
Для залучення інвесторів, Місія планує підготувати і запустити видання якісного інвестиційного журналу, а також організовувати тематичні семінари для західних бізнесменів, що зацікавилися можливістю вкласти в Україну гроші.
Про ефективність цих заходів поки говорити не доводиться, оскільки їх реалізація багато в чому залежить від фінансової спроможності Місії. Немає запланованого бюджету - немає і стратегії розвитку.
"Не можна робити імідж країни на гроші, зібрані з простягнутою рукою", говорить Мартін Нанн, і з ним складно не погодитися.
Коли держава пильнує
У світі немає фактично жодної країни, що турбується про своє реноме, яка б віддала свій імідж в руки самостійної громадської організації. Так, наприклад, міжнародним образом Великобританії займаються відразу дві структури - Central Office of Information та British Council. Перша працює власне з інформаційною складовою, а друга займається культурними зв'язками Сполученого королівства, і ще невідомо, хто приносить більше користі. Обидві структури отримують певні гранти від уряду, однак, можуть займатися і самостійною діяльністю. Так, наприклад, Британська Рада, отримуючи від держави щорічно близько 170 мільйонів фунтів, ще стільки ж заробляє завдяки організації курсів англійської мови по всьому світу. Є своє Центральне бюро Інформації та система культурних центрів Гете-інституту в Німеччини.
До 1999 року в США існувала єдина урядова структура USAI, що "просувала" Америку та її цінності по всьому світу. Потім відбулася низка структурних перетворень, і ось зовсім нещодавно Вашингтон вирішив створити "Агентство глобальних комунікацій", одним із пріоритетних напрямів діяльності якого буде примирення Америки та ісламського світу.
Є держрекламники, діючі під егідою урядів, і в Швейцарії (які дозволяють собі разові акції вартістю мільйон доларів), Фінляндії, Китаї та Японії.
Минулого року нарешті вирішила перейти від внутрішнього урядового піару до зовнішнього й Росія. На відміну від України, свої пріоритети Росія розмістила в Західній півкулі та пообіцяла "не шкодувати" грошей на дружбу з американськими ЗМІ. Більш того, оголошувалося, що на вересень 2001 року планувався відкритий тендер на створення соціальних роликів про позитивну Росію, призначених спеціально для американських телеканалів.
Однак згодом розмови про піар Росії та його держфінансування ущухли, однак тільки сліпий не помітить хвилю любові до нашого північного сусіда та її президента зокрема, яку випромінюють західні ЗМІ. За інформацією з різних джерел, Росія на власний імідж щорічно витрачає близько 100-125 мільйонів доларів, однак, відкритих даних з цього приводу немає.
Чим закінчиться експеримент по боротьбі "громадськості" за позитивний образ України, поки невідомо. Ірина Гагаріна дивиться в майбутнє оптимістично - з осені набиратимуть новий персонал, і, можливо, переїдуть до нового офісу. Судячи з усього, очікується й нова спонсорська допомога.
І все начебто добре. Але, як післясмак, залишається питання. Чи зможе навіть найвитонченіший піар перекрити повідомлення про перманентні катастрофи, кризи та скандали нашого буденного життя?
